จากหมูเด้งถึง ‘พันช์คุง’ เมื่อสวนสัตว์สร้างสตอรี่ ขายดีกว่าใช้งบโฆษณา
จาก ‘หมูเด้ง’ ถึง ‘พันช์คุง’
ใครที่ไถหน้าฟีดโซเชียลมีเดียในช่วง 2-3 วันที่ผ่านมา น่าจะได้เห็นคลิปวิดีโอของลูกลิงตัวสีแดงขนาดป้อม ที่กำลังลากกะเตงตุ๊กตาลิงสีส้มตัวใหญ่กว่ามันสามเท่า บางคลิปเห็นช็อตที่ลิงรุ่นพี่ตัวโตผลักมันออกจากฝูงอย่างเต็มแรง จนมันต้องวิ่งหนีไปกอดฟัดตุ๊กตาลิงสีส้มคู่ใจ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
เจ้าลิงน้อยตัวนี้ชื่อว่า “พันช์คุง” หรือชาวญี่ปุ่นเรียก “ปังจิคุง” (Panji-kun) เบื้องหลังความน่ารักที่เห็นนั้นมีสตอรี่ที่กินใจซ่อนอยู่ พันช์คุงถูกแม่ทิ้งตั้งแต่เกิด ทำให้มันขาดอ้อมกอด ที่ควรจะได้จากแม่ตามสัญชาตญาณ เจ้าหน้าที่สวนสัตว์มิยาซากิ ฟีนิกซ์ จึงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ นำตุ๊กตามาให้เป็น “ตัวแทนแม่” เพื่อให้เขาได้ใช้เกาะปีนป่ายและสร้างความรู้สึกปลอดภัย กลายเป็นภาพที่ใครเห็นก็ต้องใจฟู และส่งต่อความเอ็นดูนี้ไปทั่วโลกโซเชียล
ผลลัพธ์ของสตอรี่ที่กินใจนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ยอด Like หรือ Share แต่มันแปรเปลี่ยนเป็น “ตัวเลขทางเศรษฐกิจ” ที่จับต้องได้จริง สวนสัตว์มิยาซากิที่เคยเงียบเหงา กลับมาคึกคักอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน นักท่องเที่ยวหลั่งไหลมาจองคิวเพื่อขอเห็นพันช์คุงตัวจริงสักครั้ง รวมถึงสินค้าที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะตุ๊กตา “คุณแม่จำเป็น” ของพันช์คุง กลายเป็นสินค้าหายากที่ทุกคนอยากครอบครอง นี่คือพลังของ Organic Reach ที่ทรงพลังกว่าการจ้างดาราระดับโลกมาโปรโมท เพราะมันคือความจริงใจที่ผู้คนสัมผัสได้
หากย้อนมองกลับมาที่เมืองไทย ปรากฏการณ์นี้ช่างละม้ายคล้ายกับ “หมูเด้ง” ฮิปโปฯ สาวน้อยแห่งสวนสัตว์เปิดเขาเขียว ที่เปลี่ยนสวนสัตว์ให้กลายเป็นรันเวย์ระดับโลกเพียงชั่วข้ามคืน ทั้งพันช์คุงและหมูเด้งพิสูจน์ให้เห็นว่า “Character Marketing” ที่แข็งแรง บวกกับเรื่องราวที่โดนใจ คือกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจยุคใหม่
Spotlight ชวนเจาะลึกปรากฎการณ์ไวรัลในสายตาของนักการตลาด ถอดสูตรสำเร็จ ‘สตอรีเรียกแขก’ จากทั้งสองสวนสัตว์ที่อยู่คนละมุมโลก อ่านบทความฉบับเต็มใน Comment
ปรากฎการณ์ ‘ของที่ระลึก’ Sold Out
โดยปกติแล้ว ลูกลิงกังญี่ปุ่นจะต้องเกาะติดกับตัวแม่เพื่อเสริมสร้างความแข็งแรงของกล้ามเนื้อและเพื่อความรู้สึกปลอดภัย ดังนั้น “พันช์คุง” จึงจำเป็นต้องได้รับการช่วยเหลืออย่างเร่งด่วน โคสุเกะ ชิกาโนะ ผู้ดูแลสวนสัตว์กล่าว บรรดาเจ้าหน้าที่ได้ทดลองใช้สิ่งของทดแทนหลายอย่าง รวมถึงผ้าขนหนูม้วน และตุ๊กตาสัตว์อื่นๆ ก่อนจะมาลงตัวที่ตุ๊กตาลิงอุรังอุตังสีส้มตาโต ซึ่งวางจำหน่ายโดยแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง IKEA
เมื่อเรื่องราวนี้กลายเป็นไวรัลยักษ์ใหญ่ IKEA Japan ก็ไม่รอช้าที่จะกระโดดเข้าร่วมวง (Real-time Marketing) ด้วยการประกาศมอบตุ๊กตาลิงอุรังอุตังรุ่น DJUNGELSKOG (ยุงเงลสกูก) เพิ่มเติมให้กับสวนสัตว์ เพื่อสนับสนุนสวัสดิภาพของพันช์คุง ผลลัพธ์ที่ตามมาคือปรากฏการณ์ "Sold Out" ขายหมดเกลี้ยงในพริบตา ตุ๊กตาลิงอุรังอุตังสีส้มกลายเป็นไอเทมหายากที่แฟนคลับพันช์คุงต้องตามล่า เพื่อให้ได้ "มีเหมือนน้อง" และ "ช่วยเหลือน้อง" ในเวลาเดียวกัน
หากวิเคราะห์ให้ลึกลงไป เราจะพบกลยุทธ์การขายที่แตกต่างกันอย่างน่าสนใจ โดย “หมูเด้ง” เน้นขาย "Chaotic Energy" หรือพลังความแสบซนแบบสุดโต่ง ความเด้งที่มาพร้อมกับการสู้ชีวิต แต่โดนชีวิตสู้กลับ ซึ่งตรงจริตชาวเน็ตสายตลก จนเกิดเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีสีสันจัดจ้าน ขณะที่ “พันช์คุง” ขาย "Comfort & Empathy" ภาพลักษณ์ลิงน้อยกอดตุ๊กตาแน่น สื่อถึงความอ่อนโยนและการต้องการที่พึ่งพิง ซึ่งเข้าถึงสัญชาตญาณความเป็นแม่ของคนทั่วโลกที่อยากเข้าไปโอบอุ้ม
แม้ว่าคาแรกเตอร์ของทั้งคู่จะอยู่กันคนละขั้วอารมณ์ แต่ก็ "ทัชใจ" ผู้คนได้ไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะด้วยความขำขันหรือความเห็นอกเห็นใจ ล้วนจบลงด้วยการที่คนยอมควักเงินในกระเป๋าเพื่อซื้อของที่ระลึกเหล่านั้นมาไว้ในครอบครอง
รายได้ที่มากกว่าตั๋วเข้าชม
ปรากฏการณ์ "สวนสัตว์แตก" ไม่ใช่คำกล่าวที่เกินจริง หากเราย้อนมองไปที่ สวนสัตว์เปิดเขาเขียว ในช่วงที่ "หมูเด้ง" กลายเป็นไวรัลขีดสุด องค์การสวนสัตว์แห่งประเทศไทยได้เปิดเผยตัวเลขรายได้จากการขายบัตรเข้าชมพุ่งสูงขึ้นกว่า 400% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ โดยในช่วงเดือนที่พีคที่สุด สวนสัตว์สามารถทำรายได้ทะลุ 10-12 ล้านบาทภายในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ และมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่อวันพุ่งไปแตะหลักหมื่นคน จนต้องมีการจัดระเบียบการเข้าชมเป็นรอบ
แต่เม็ดเงินมหาศาลไม่ได้หยุดอยู่แค่ที่ประตูทางเข้าสวนสัตว์เท่านั้น เพราะทั้งในชลบุรีและมิยาซากิ ต่างเกิดปรากฏการณ์ Economic Spillover หรือการกระจายรายได้สู่ท้องถิ่นอย่างเห็นได้ชัด เมื่อนักท่องเที่ยวเดินทางมาเพื่อดู "พันช์คุง" หรือ "หมูเด้ง" พวกเขาไม่ได้แค่ซื้อตั๋วแล้วกลับ แต่ยังนำไปสู่การจองที่พักในจังหวัด ร้านอาหารท้องถิ่นที่คึกคักขึ้นจากการแวะเติมพลัง ธุรกิจท้องถิ่นต่างได้รับอานิสงส์ตามไปด้วย
นอกจากนี้ "ขุมทรัพย์" ที่แท้จริงในยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์ยังอยู่ที่การ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ที่พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อขอส่วนแบ่งความน่ารักไปอยู่บนผลิตภัณฑ์ของตน ในไทยเราเห็นปรากฏการณ์ หมูเด้ง x แบรนด์ระดับโลกและระดับประเทศมากมาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำที่ทำบลัชออนสีแก้มชมพูแบบหมูเด้ง แบรนด์แฟชั่นที่ออกคอลเลกชันเสื้อผ้าและกางเกงลายพิเศษ หรือแม้แต่ค่ายเกมระดับโลกที่หยิบคาแรกเตอร์นี้ไปสร้างสีสัน ซึ่งการคอลแลปส์เหล่านี้สร้างรายได้ในรูปแบบ "ลิขสิทธิ์" (Licensing Fee) กินยาวและกว้างขวางกว่าแค่การขายของที่ระลึกหน้ากรงสัตว์
นี่คือการยกระดับจากของที่ระลึก ไปสู่ Lifestyle Branding ซึ่งสวนสัตว์ไม่ได้ขายแค่ตุ๊กตาหรือเสื้อผ้า แต่กำลังขาย "สัญลักษณ์" ของกลุ่มก้อนทางสังคม เพราะใครที่ใส่เสื้อลายหมูเด้ง หรือพกตุ๊กตาแบบพันช์คุง กำลังประกาศตัวว่าเป็นส่วนหนึ่งของ ‘แฟนคลับพันช์คุงผู้มีเมตตา’ หรือ ‘สายปั่นที่โดนเส้นหมูเด้งจัด ๆ’ การเปลี่ยนความรู้สึกให้เป็นสินค้าที่มีรูปธรรมเช่นนี้ ช่วยสร้างรายได้มหาศาล
จากสวนสัตว์สู่ SMEs: ถอดบทเรียน Character Marketing สร้างชีวิตให้แบรนด์
หัวใจสำคัญที่บรรดาคนทำแบรนด์ยุคนี้ ได้เรียนรู้ คือกลยุทธ์เปลี่ยนการขายแบบ ‘เอาสินค้าเป็นตัวตั้ง’ มาเป็นการใช้ ‘ตัวตนเป็นตัวตั้ง’ เช่นเดียวกับกรณีศึกษาของ “น้องหมีเนย” ปรากฎการณ์ไวรัลข้ามชาติ จนหลายคนอาจลืมไปแล้วว่าแบรนด์นี้ขายอะไรกันแน่ แต่สิ่งที่ทุกคนจำได้แม่นคือความน่ารัก ท่าเต้น และบุคลิกที่จับต้องได้ ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อคาแรกเตอร์ครองใจคนได้แล้ว รายได้มหาศาลไม่ได้มาจากการขายขนมเพียงอย่างเดียว
ลิขสิทธิ์ สินค้าพรีเมียม และการคอลแลปส์ที่กินรวบตั้งแต่วงการบิวตี้ไปจนถึงแคมเปญของหน่วยงานรัฐบาล! และสินค้าแรกเริ่มที่แบรนด์ต้องการขาย กลายเป็นเพียง "ของที่ระลึก" จากความรักที่แฟนคลับมีต่อตัวตนของแบรนด์เท่านั้น
บทเรียนแรกที่ SMEs หยิบไปใช้ได้เลยคือ “เลิกขายของ แล้วลองมาเล่าเรื่องดู” เพราะถ้าสังเกตดีๆ พันช์คุงไม่ได้ขายลิง แต่ขาย “อ้อมกอดเยียวยาใจ” หรืออย่างหมูเด้งก็ไม่ได้ขายฮิปโป แต่ขาย “ความกวน” ที่ทำให้คนขำ ลองเปลี่ยนจากการยัดเยียดสรรพคุณ มาแชร์สตอรี่หลังร้านที่ดูจริงใจ หรือเผยจุดอ่อนที่น่ารักดูบ้าง เพราะยุคนี้ลูกค้าไม่ได้ซื้อของที่สเปกเทพที่สุดเสมอไป แต่เขาซื้อเพราะรู้สึก “ถูกชะตา” และอินไปกับแบรนด์ที่มีชีวิตชีวาเหมือนเพื่อนคนหนึ่ง
กลยุทธ์ “งบน้อยแต่ปังมาก” ผ่านคลิปสั้น ทั้งหมูเด้ง พันช์คุง หรือน้องหมีเนย ต่างแจ้งเกิดจากคลิปที่ดูเรียลและเป็นธรรมชาติ ไม่ต้องใช้โปรดักชันหลักล้าน สำหรับ SME การโชว์เบื้องหลังหรือความเป็นกันเองนี่แหละคือเสน่ห์ที่ทำให้แบรนด์ดูมีเลือดเนื้อ การเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายและกล้าเล่นกับลูกค้า คือไม้ตายที่ช่วยให้แบรนด์เล็กสู้กับยักษ์ใหญ่ที่มีงบโฆษณามหาศาลได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ
