จะมีคนใจบุญตกเป็นเหยื่อเสมอ เพราะมันคือการตลาด

ปี 2568 น่าจะเป็นปีวัดใจที่สั่นสะเทือนวงการ ‘ผู้มีจิตศรัทธา’ มากที่สุดปีหนึ่งเลย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

คุยกับพลอย-เจี้ยนชา แบรนด์ชาคนไทยไม่ใช่จีน! ตั้งเป้า 1,000 สาขาใน 5 ปี

คุยกับ HOKA จากแบรนด์รองเท้าที่เคยโดนบูลลี่ สู่ Brand Loveของ Run Club

"เท้ง "เผยปชน.กำลังร่างพ.ร.บ.สงฆ์ แนะทำบุญผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์

ที่ผู้เขียนเรียกว่าวงการผู้มีจิตศรัทธา ไม่ใช่วงการศาสนา เพราะศาสนาสอนให้ทุกคนเป็นคนดี ไม่ใช่ทำเรื่องไม่ดี ยิ่งเป็นศาสนาพุทธด้วยแล้ว แก่นแท้ของศาสนาคือการเห็นความจริง(สัมมาทิฏฐิ) จากการปฏิบัติ ไม่ใช่การเรี่ยไรบริจาคซื้อบุญหรือการคลั่งไคล้บุคคลหรือกลุ่มคนใดทั้งนั้น

เพราะเชื่อ เพราะศรัทธา จึงควักเงินให้ จะเรียกบริจาค เรียกทำบุญ อะไรก็ว่ากันไป

ในโลกธุรกิจ เราอาจคุ้นเคยกับโครงการที่เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมหรือที่เราเรียกกันติดปากว่า CSR (Corporate Social Responsibility) กันมานานแล้ว ในยุคถัดมาก็เกิดคำใหม่คือ การสร้างคุณค่าร่วมกัน หรือ Creating Shared Value (CSV) ขยับจากการที่องค์กรออกไปทำความดี ทำการกุศล มาเป็นความร่วมมือกันที่เกิดทั้งคุณค่าทางเศรษฐกิจและคุณค่าทางสังคม

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเคยย้ำนักย้ำหนาว่า  CSR หรือ CSV ที่ทำแล้ว ‘คนจำไม่ได้’ หรือคนเข้าใจว่าเป็นกิจกรรมของแบรนด์อื่นหรือกระทั่งแบรนด์คู่แข่ง ถือว่าล้มเหลวโดยสิ้นเชิง เพราะการทำกิจกรรมเหล่านี้ต้องสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคให้อยู่ในระดับที่สูงด้วย จึงจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์และการเติบโตที่ยั่งยืน

จะแจกข้าว แจกผ้าห่ม ปลูกป่า สร้างฝาย หรืออะไรก็ตาม ถ้าทำแล้ว คนต้องจำได้

องค์กรที่วางกลยุทธ์ไม่ดี จึงมีภาพของการทำ CSR แบบทำเพื่อสร้างภาพ ทำเพื่อถ่ายรูปแล้วนั่งรถกลับ เข้าทำนอง ‘คนเขาดูออก’ เพราะว่าทำไม่ถึง สร้างการรับรู้ไม่ถึง แต่นั่นก็คือสิ่งที่เกิดขึ้น ทำอยู่และเป็นผลลัพธ์ในภาคเอกชน ที่ทุกคนเข้าใจดีว่ามีการขาย มีต้นทุน มีกำไร มีการเติบโต

แต่ต้องไม่ใช่กับการทำบุญบนศรัทธาอันบริสุทธิ์ของคน มันเป็นคนละเรื่องกัน

เรื่องนี้อธิบายได้จากหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดย James Andreoni นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันที่ชูประเด็น ‘Warm-Glow Effect’ คือความรู้สึกดี อิ่มเอมใจที่ได้ช่วยเหลือผู้อื่น ซึ่งตรงกับหลักการทำบุญที่เรารู้ดีคือ คนรับก็ได้ความช่วยเหลือ คนให้ก็อิ่มใจ ซึ่งอาจารย์ Andreoni บอกว่าการที่คนทำบุญไม่ใช่เพราะจากความเสียสละล้วนๆ 100% หรอก มันจะมีความเห็นแก่ตัวแบบไม่บริสุทธิ์ (Impure Altruism) ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่อยากให้คนอื่นได้รับประโยชน์ร่วมกับความต้องการ 'รู้สึกดี' ของตัวคนทำบุญเอง ทำบุญแล้วก็เข้าใจว่าเราเป็นคนดี แล้วก็รู้สึกดีกับตัวเอง

เรื่องนี้แย้งกับแนวคิดดั้งเดิมของตำราเศรษฐศาสร์ที่เชื่อว่ามนุษย์นั้นคิดสมเหตุสมผล(Rational)และเห็นแก่ตัวอย่างสมบูรณ์แบบ ซึ่งเราต่างรู้ดีว่ามันไม่ใช่แบบนั้นเพราะมีปัจจัยด้านอารมณ์และจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งผู้เขียนมองว่ามนุษย์อาจไม่ได้เข้มแข็งและมีเหตุผลอย่างที่ตัวเองคิดเสมอมา

ประเทศไทยมีวัฒนธรรมการทำบุญที่ลึกซึ้งและเข้มแข็งมายาวนาน ผู้บริโภคชาวไทยนั้นได้ชื่อว่าใจบุญระดับโลก อะไรที่เป็นการ ‘ซื้อแล้วได้บุญ’ ก็มักจะได้ผลและมียอดขายที่ดี ยิ่งเป็นการเชิญชวนทำบุญโดยบุคคลที่น่าเชื่อถือ หรือดูน่าเชื่อถือ บอกว่าจะนำเงินไปทำประโยชน์อย่างนั้นอย่างนี้ บ้างก็หักค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ บ้างก็ไม่หักค่าใช้จ่าย กิจกรรมเหล่านี้ดึงดูดเงินบริจาคได้จำนวนมาก

ทั้งการช่วยชีวิตคน ช่วยชีวิตสัตว์ พัฒนาสาธารณูปโภค ก็ล้วนได้บุญ และการบริจาคเงินคือการสนับสนุนที่ทำได้ง่ายที่สุด

สิ่งที่เราคิดกันเองว่าไม่เหมาะสมก็คือการตั้งคำถามกับการทำบุญ ทั้งทำบุญแล้วเงินไปไหน ไปที่ใคร ซื้ออะไร แบ่งอย่างไร บันทึกบัญชีอย่างไร โปร่งใสหรือไม่ ควรแจกแจงให้สาธารณชนทราบโดยทั่วกันหรือไม่ เราถูกสอนและบอกต่อว่าอย่าไปตั้งคำถามกับการทำบุญ จึงเป็นที่มาให้คนใจบาป ใช้ช่องว่างนี้เป็นเครื่องมือในการฉ้อโกง ยักยอก และทำบาปบนคราบบุญได้อย่างหน้าชื่นตาบาน เพราะอาศัยประโยชน์จากความคิด ‘ก็ทำบุญไปแล้ว’ (Moral Licensing) นี่แหละ

 ซึ่งก็ไม่รู้ว่า การตั้งคำถามกับการทำบุญ มีระบุในพระไตรปิฏกหรือไม่? เป็นบาปหรือไม่? และสมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้าท่านก็ทรงสอนเรื่องกาลามสูตรไม่ใช่หรือ?

เพราะไม่ตั้งคำถาม จึงไม่นำไปสู่กระบวนการหาคำตอบ การตรวจสอบจึงไม่เกิดขึ้น และความโปร่งใสจึงไม่อยู่ในสมการ

นักการตลาดจึงเน้นย้ำเรื่องนี้กับภาคธุรกิจมาตลอด ทั้งการทำ CSR ควรสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์และสินค้า ไม่อย่างนั้นคนก็จะสงสัย ไม่ถนัดเรื่องนั้นแล้วจะไปทำทำไมกัน สิ่งที่เป็นหัวใจคือความโปร่งใส ตรวจสอบได้ของการทำบุญ ถ้าทำไม่ชัดมันจะกลายเป็นชนวนวิกฤติทันที ความคลุมเครือ (Ambiguity) คือตัวทำลายผลกระทบเชิงบวกของ CSR และเปลี่ยนให้กลายเป็นผลลบที่แรงกว่าได้ เพราะผู้บริโภคมองว่าหลอกลวง ไม่จริงใจ

จะเห็นได้อย่างบางสถานที่ที่เป็นข่าวขึ้นมา แล้วเงินบริจาคกับผู้มีจิตศรัทธาก็หายวับไปกับตาชั่วข้ามคืน

การใช้คนดังกับกิจกรรมการกุศลจึงเหมือนดาบสองคม เพราะคนมีชื่อเสียงช่วยสร้างการรับรู้ในระดับสูงได้ เมื่อเกิดประโยชน์ผู้คนก็แห่แหนมาทำบุญเพราะไว้เนื้อเชื่อใจ แต่พอถึงจุดที่ ‘โปีะแตก’ ขึ้นมา การรับรู้ก็สูงเช่นกัน และอาจนำไปสูู่การล่มสลายขององค์กรหรือจุดจบของผู้ปฏิบัติดีปฏิบัตชอบที่สังคมกราบไหว้กันมานานได้

สุดท้าย ก็ต้องกลับมาที่ทางสายกลางนั่นล่ะ รู้และอยู่กับจุดที่พอดี ไม่คลั่งคน ไม่คลั่งบุญจนเกินไป...เดี๋ยวผิดหวังแล้วจะคุ้มคลั่งได้

คอนเทนต์แนะนำ

ประวัติ ไฮโซลูกนัท ธนัตถ์ ธนากิจอำนวย นักธุรกิจหนุ่มผู้หลงใหลอาวุธปืน

หนุ่มออสซี่ก่อตั้งประเทศใหม่ สถาปนาตัวเองเป็น ปธน.มีพลเมืองแล้ว 400 คน

ประวัติ "อดิศักดิ์ น้อยสุวรรณ" ผู้ว่าฯ อุบล โดนเด้งฟ้าผ้าเซ่นงบฉุกเฉิน