สตาร์ตนิสัยใหม่ใกล้ฉัน เสิร์ฟไอเดียด้วย AI ให้คนว้าว

ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ได้แทรกซึมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของทุกมิติในชีวิต ตั้งแต่การอำนวยความสะดวกในระดับปัจเจกไปจนถึงการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ศักยภาพของเทคโนโลยีนี้ดูเหมือนไม่มีขีดจำกัด แต่อะไรจะเกิดขึ้นหากพลังของ AI ไม่ได้หยุดอยู่แค่การคัดกรองและวิเคราะห์ข้อมูลหรือแม้กระทั่งวางแผน แต่สามารถทำหน้าที่เป็น “ตัวกลาง” ที่ช่วยให้แบรนด์และธุรกิจเข้าถึงมนุษย์ได้ง่ายขึ้น ใกล้ขึ้น ลึกขึ้น และกว้างขึ้น และชวนให้คนค่อย ๆ ขยับเข้าใกล้นิสัย กิจวัตร หรือพฤติกรรมที่รักษ์โลกขึ้นโดยไม่รู้ตัว

กลไกเบื้องหลัง: เมื่อ AI ผสานพลังจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์

แก่นแท้ของการเปลี่ยนแปลงทางนิสัย พฤติกรรม หรือกิจวัตรของมนุษย์ คือการที่กระบวนการคิดและการเลือกของเรามักได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่ยากจะจับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นชั่วขณะ ความเชื่อที่สะสมมาแต่เดิม หรือแม้แต่แรงผลักบางอย่างที่เราไม่อาจอธิบายได้ด้วยเหตุผลตรงไปตรงมา ดังนั้นการที่พฤติกรรมของใครบางคนจะถูกเปลี่ยนแปลงได้ จึงไม่สามารถทำเพียงแค่ “บอกให้รู้” ว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทำ แต่ต้องอาศัยวิธีการที่เข้าไปปรับมุมมองหรือกระตุ้นความรู้สึกและแรงจูงใจที่ฝังลึกลงไป

ในอดีต AI มักถูกจำกัดบทบาทไว้เพียงการวิเคราะห์ข้อมูลหรือคาดการณ์แนวโน้ม แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีนี้ได้พัฒนาอย่างก้าวกระโดด จนสามารถรับสัญญาณของพฤติกรรม ความชอบ และการตอบสนองทางอารมณ์ของมนุษย์ได้อย่างละเอียดมากขึ้น เมื่อ AI ถูกรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการออกแบบทางจิตวิทยา มันจึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงเครื่องมือประมวลผลอีกต่อไป แต่กลายเป็น “ตัวกลาง” หรือ “catalyst” ที่นำความซับซ้อนของมนุษย์มาแปลเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์หรือประสบการณ์ที่สามารถเข้าถึงใจคนได้มากกว่าเดิม เช่น การใช้ AI เพื่อกระตุ้นให้คนเปลี่ยนหรือริเริ่มพฤติกรรมใหม่ ไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีสามารถเข้าใจหรือชี้นำจิตใจมนุษย์ได้โดยตรง หากแต่ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนเบื้องหลัง ผ่านศักยภาพด้านข้อมูลและ pattern recognition ที่ช่วยเสริมพลังให้กลยุทธ์การสื่อสารเรื่องความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งที่เข้าถึงง่ายและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

AI จึงไม่ใช่เครื่องมือที่ “อ่านใจคนได้” อย่างที่หลายคนอาจเข้าใจผิด แต่สามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่ช่วยให้แบรนด์ถอดรหัสและแปลความซับซ้อนของมนุษย์ให้ง่ายขึ้น ผ่านการรับสัญญาณพฤติกรรม ความชอบ หรือบริบทในการตัดสินใจ ซึ่งเมื่อผสานเข้ากับการออกแบบทางจิตวิทยาและกลยุทธ์ที่เหมาะสม ก็อาจช่วยให้เกิดประสบการณ์ที่เข้าถึงใจมนุษย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

จะสตาร์ตนิสัยคนให้ยั่งยืนได้อย่างไร? โดยไม่ถูกมองว่าชักนำหรือบังคับ

เมื่อโลกกำลังเผชิญหน้ากับภาวะวิกฤตทางสิ่งแวดล้อมที่ทวีความซับซ้อนขึ้นทุกขณะ เราต่างตระหนักดีว่ารากฐานของการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่ยั่งยืนนั้นกลับเริ่มต้นจากหน่วยที่เล็กที่สุดอย่างระดับปัจเจกบุคคล แต่การจะทำให้ใครสักคนหันมาใส่ใจโลกมากขึ้น หรือเปลี่ยนพฤติกรรมเล็ก ๆ ให้กลายเป็นกิจวัตรที่ยั่งยืนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในยุคที่ความสนใจของผู้คนถูกแย่งชิงจากสิ่งเร้ามากมายในทุกช่องทาง

ในบทความนี้ เราจะชวนมาถอดรหัสกรณีศึกษาจากแบรนด์ระดับโลกที่นำ AI มาเป็น “ตัวกลาง” ในการเข้าถึงผู้คน และริเริ่มให้เกิดความยั่งยืนในระดับพฤติกรรม แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้ระบุโดยตรงว่าตั้งใจออกแบบแคมเปญด้วยกรอบแนวคิดทางจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์เพื่อเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่เมื่อวิเคราะห์จากกลยุทธ์และรูปแบบการนำเสนอก็สะท้อนให้เห็นถึงหลักการที่อยู่เบื้องหลังอย่าง 

“Choice Architecture” หรือ “สถาปัตยกรรมทางเลือก”

ซึ่งเป็นหลักการที่อธิบายว่าการจัดวางรูปแบบของทางเลือกสามารถชี้นำหรือเอื้อให้เกิดการตัดสินใจบางอย่างได้ โดยไม่จำเป็นต้องบังคับ แต่อย่างไรก็ตาม แก่นของการออกแบบประสบการณ์ที่เอื้อต่อการเปลี่ยนพฤติกรรม คือการใช้ AI เป็นเพียง “ตัวกลาง” ที่ช่วยให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น และเชื่อมโยงกับผู้คนได้ลึกซึ้งขึ้นกว่าเดิม คำถามสำคัญของแบรนด์จึงอาจไม่ใช่แค่ “จะทำยังไงให้คนรักษ์โลก” แต่คือ “จะใช้ AI จุดประกายหรือริเริ่มนิสัยใหม่ที่ยั่งยืนได้อย่างไร” โดยไม่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่ากำลังถูกชักนำหรือถูกบังคับ

แคมเปญ: “Meal Reveal” (Ogilvy UK, 2024)

“Meal Reveal” เป็นแคมเปญจาก Hellmann’s ประเทศอังกฤษ แบรนด์ในเครือ Unilever จับมือกับ Ogilvy UK และ Google Cloud สร้างประสบการณ์ใหม่ในช่วง UK Food Waste Action Week 2024

• การใช้ AI: AI ถูกนำมาใช้ในการสแกนวัตถุดิบที่เหลืออยู่ในตู้เย็นผ่านระบบ image recognition ก่อนจะใช้ generative AI แนะนำเมนูที่สามารถทำได้จากวัตถุดิบที่เหลือเหล่านั้นทันทีบนหน้าจอขนาดใหญ่ในที่สาธารณะอย่างสถานีรถไฟ หรือผ่านอุปกรณ์ส่วนบุคคลของผู้ใช้

• หลักการจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลัง: ในบริบทปัจจุบันที่บางคนยังมองว่า “นิสัยรักษ์โลก” เป็นเรื่องลำบาก เสียเวลา หรือเป็นภาระที่ต้อง “เสียสละ” แคมเปญของ Hellmann’s ได้นำเสนอวิธีคิดที่แตกต่าง ผ่านการใช้หลักจิตวิทยาที่เรียกว่า Choice Architecture หรือการออกแบบทางเลือกให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกเปลี่ยนพฤติกรรม หลักการนี้ไม่มุ่งบังคับหรือเปลี่ยนทางเลือกเดิมทั้งหมด แต่เลือกจัดวาง “ทางเลือกที่ดีกว่า” ให้ดูน่าสนใจ เข้าถึงง่าย สนุก และคุ้มค่ากว่า เช่นในกรณีของ Hellmann’s ที่ใช้ AI แนะนำเมนูจากวัตถุดิบเหลือในตู้เย็น ลดขั้นตอนการตัดสินใจ และทำให้การลดขยะอาหารกลายเป็นเรื่องเล็ก ๆ ที่ใครก็ทำได้จริงในชีวิตประจำวันสิ่งสำคัญคือ ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่ากำลัง “เสียสละ” เพื่อสิ่งแวดล้อมโดยตรง แต่กลับรู้สึกว่าได้ประโยชน์ทั้งในแง่ความสะดวก ประหยัดเวลา และความคุ้มค่า

• ผลลัพธ์ต่อแบรนด์และความยั่งยืน: ภายใน 2 สัปดาห์แรกหลังแคมเปญเปิดตัว มีผู้เข้าร่วมใช้งานกว่า 3 ล้านครั้ง โดย 80% ของผู้ใช้กล่าวว่าแคมเปญช่วยให้ตน “แก้ปัญหาเมนูอาหารจากของเหลือ” ได้จริง และ 63% ให้คะแนนสูตรอาหารที่ระบบแนะนำว่าเป็น “Best Match” ทั้งในแง่รสชาติและความคุ้มค่า นอกจากนี้แคมเปญดังกล่าวยังสร้าง media impression กว่า 109 ล้านครั้ง และมีมูลค่าทางสังคมสูงถึง 780 ปอนด์ต่อครอบครัวในแง่การลด food waste ซึ่งถือเป็นสถิติที่เหนือกว่าแคมเปญด้านความยั่งยืนอื่น ๆ ของแบรนด์ในช่วงก่อนหน้า

• “Meal Reveal” VS แคมเปญอื่นที่ไมได้ใช้ AI: เมื่อเปรียบเทียบกับแคมเปญ “Make Taste Not Waste” (2021) ภายใต้แบรนด์เดียวกันนั้น ที่เน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์ผ่านวิดีโอและโซเชียลมีเดีย พบว่าภายใต้การดำเนินงานต่อเนื่อง 3 ปี (2021–2023) แม้จะสามารถสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับการลด food waste เพิ่มขึ้น 24% และทำให้ 71% ของผู้บริโภคอเมริกันรู้สึกมีแรงจูงใจในการลดขยะอาหารจริง พร้อมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้น (total share gain +3.5 points) แต่ยังไม่สามารถสร้าง “actionable engagement” ได้เฉียบคมเท่ากับ “Meal Reveal” ที่มีการมีส่วนร่วมแบบ real-time และเกิดพฤติกรรมทันทีจากการใช้งาน AI

กล่าวคือ Hellmann’s เลือกใช้ AI เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผ่านโครงสร้างของทางเลือก โดยออกแบบให้การลด food waste เป็นเรื่อง “ง่าย สนุก และคุ้มค่า” พร้อมทั้งแปลประเด็นความยั่งยืนที่อาจดูไกลตัวให้กลายเป็นประสบการณ์ที่เข้าถึงได้ในชีวิตจริง ผ่านการเชื่อมโยงกับแรงจูงใจเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ากำลังถูกบังคับ แต่ค่อย ๆ ปรับและเคลื่อนนิสัยไปสู่ความยั่งยืนแบบไม่รู้ตัวและไม่รู้สึกว่าต้องพยายามมากเกินไปกรณีศึกษานี้จึงสามารถสรุปได้ว่า AI สามารถทำหน้าที่เป็น “ตัวกลาง” ที่ทรงพลังในการ "สตาร์ต" นิสัยเพื่อความยั่งยืนให้เกิดขึ้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่รู้สึกฝืนหรือห่างไกลจากชีวิตประจำวัน

จากกรณีศึกษาสู่กลยุทธ์ พลิกโฉมธุรกิจด้วย AI และพฤติกรรมศาสตร์

จากกรณีศึกษา เราได้เห็นว่า AI เมื่อทำงานร่วมกับการออกแบบทางจิตวิทยาอย่างแยบคาย สามารถทำหน้าที่เป็น "ตัวกลาง" ที่ช่วยให้แบรนด์พาความยั่งยืนเข้าถึงผู้คนได้ง่ายขึ้น ใกล้ขึ้น ลึกขึ้น และกว้างขึ้น และช่วย “แปลความยั่งยืน” ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่สัมผัสได้จริง

ต่อไปนี้คือ 3 แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่แบรนด์และธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้จากการเรียนรู้กรณีศึกษาข้างต้น

1. Reframe: เปลี่ยนมุมให้ยั่งยืนดู “ง่าย สนุก คุ้มค่า”

Hellmann’s ใช้ AI แนะนำเมนูจากวัตถุดิบเหลือในตู้เย็น เปลี่ยนเรื่องการลดขยะอาหาร ที่อาจถูกมองว่าเป็นเรื่องซีเรียสหรือยุ่งยาก ให้กลายเป็นทางเลือกที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ไม่ซับซ้อน และไม่ต้องเสียสละแต่ให้ประโยชน์ในบริบทชีวิตของแต่ละคน โดยแบรนด์และธุรกิจสามารถประยุกต์ใช้ผ่านการมองหาวิธีเปลี่ยนมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อความยั่งยืน เช่น จากการบังคับใช้หรืออุดมการณ์ มาเป็นทางเลือกที่ง่ายและมีความสุขร่วมด้วย

2. Redesign: ออกแบบทางเลือกให้ดีกว่า ไม่ใช่ยากกว่า

แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนทางเลือกเดิมของผู้บริโภค แต่จัดวางทางเลือกใหม่ให้น่าสนใจกว่า เช่น เมนูที่ดูดี ทำง่าย และช่วยลด food waste ได้ในเวลาเดียวกัน เป็นการออกแบบที่ลดแรงเสียดทานทางพฤติกรรม โดยไม่สร้างแรงต้านหรือความรู้สึกว่าถูกบังคับ โดยแบรนด์และธุรกิจสามารถประยุกต์ใช้ได้ผ่านการออกแบบประสบการณ์ใหม่ที่ไม่ท้าทายผู้บริโภคเกินจำเป็น แต่ให้ความรู้สึกว่าเป็นทางเลือกที่ดีกว่าเดิมในทุกด้าน เช่น ใช้เทคโนโลยีเพื่อทำให้ทางเลือกเพื่อความยั่งยืนสะดวกกว่าหรือเร็วกว่าเดิม

3. Right for Me: เสิร์ฟทางเลือกที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง

การใช้ AI ช่วยแนะนำเมนูจากวัตถุดิบที่มีอยู่ในตู้เย็นของแต่ละคน คือการ personalize ทางเลือกให้สอดคล้องกับบริบทของชีวิตจริง ไม่เพียงแค่ทำให้ความยั่งยืนดูเป็นเรื่องใกล้ตัว แต่ยังสะท้อนว่าทางเลือกเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ “เหมาะกับฉัน” โดยไม่ต้องพยายามเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ความรู้สึกว่าพฤติกรรมใหม่นั้นใช่สำหรับตนเอง คือ แรงผลักดันสำคัญที่ทำให้คนเลือกทำอย่างยั่งยืนได้ในระยะยาว โดยแบรนด์และธุรกิจสามารถประยุกต์ใช้ได้ผ่านการพัฒนาเครื่องมือหรือคอนเทนต์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็น “ความยั่งยืนในแบบของตัวเอง” เช่น ระบบเลือกสินค้า/บริการที่ตรงกับไลฟ์สไตล์, การปรับ UX ให้ตอบโจทย์พฤติกรรมเดิม แทนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมใหม่ทั้งหมด

สรุป: AI ไม่ใช่คำตอบของทุกสิ่ง หากแต่เป็น "ตัวกลาง" ที่ช่วยให้แบรนด์และธุรกิจสามารถเข้าถึงคนได้อย่างลึกซึ้ง ขยายผลได้ในวงกว้าง และลดข้อจำกัดด้านทรัพยากร โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่อาจไม่มีงบประมาณด้านในการโฆษณาหรือซื้อสื่อมากนัก การใช้ AI เพื่อเข้าถึงคนไม่เพียงเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ แต่ยังเป็นโอกาสในการขับเคลื่อนความยั่งยืนให้กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนเข้าถึงได้นะระดับการลงมือทำ

 AI จะไปได้ไกลแค่ไหนก็ยังต้องใช้ “ความเป็นมนุษย์”

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่า AI จะก้าวหน้าเพียงใด จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงยังคงต้องอาศัยความคิดสร้างสรรคและวิสัยทัศน์จากคนในองค์กร เพราะเมื่อ “ความเป็นมนุษย์” ผสานกับ “ความแม่นยำของเทคโนโลยี” เราจะสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ไม่เพียงแค่สื่อสารเรื่องความยั่งยืน แต่สามารถเข้าถึงพฤติกรรมของผู้คนได้อย่างแท้จริงAI อาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง แต่สามารถเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์นำเสนอเรื่องความยั่งยืนให้เข้าถึงได้ “ง่ายขึ้น ใกล้ขึ้น และกว้างขึ้น” โดยเฉพาะกับธุรกิจขนาดเล็กที่อาจไม่มีงบมากนัก แต่ต้องสร้างแรงกระเพื่อมด้านความยั่งยืนให้กว้างขึ้นกว่าที่เคย เพราะท้ายที่สุดแล้วการเปลี่ยนแปลงคนให้รักษ์โลกอย่างยั่นยืนไม่ได้เกิดจากการ “บอกให้ทำ” แต่คือการออกแบบให้ “อยากทำต่อ” จนเป็นกิจวัตรต่อไป

แหล่งข้อมูล

• Love the Work. (2024). Meal Reveal. Retrieved from https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/meal-reveal-1641571
• Ogilvy UK. (2024). Hellmann’s and Ogilvy: Meal Reveal. Retrieved from https://www.ogilvyuk.com/work/hellmanns-meal-reveal
• Campaigns of the World. (2024). Hellmann’s Meal Reveal — Ogilvy UK x Google Cloud. Retrieved from https://campaignsoftheworld.com/ogilvy-uk-google-cloud-hellmanns-meal-reveal/
• NielsenIQ. (2023). Food Waste in the UK: How Consumers Are Responding. Retrieved from https://nielseniq.com/global/en/insights/2023/food-waste-awareness-uk-consumer-data/
• Harvard Business Review. (2021). Nudge Your Customers Toward Better Choices. Retrieved from https://hbr.org/2021/03/nudge-your-customers-toward-better-choices
• Behavioural Insights Team. (2014). EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. Retrieved from https://www.bi.team/publication/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/
• Unilever. (2024). Our progress on food waste reduction. Retrieved from https://www.unilever.com/news/news-search/2024/our-progress-on-food-waste-reduction/