บอลโลก 2026 คนไทยได้ดูสด หอการค้าคาดดันเงินสะพัดกว่า 6.8 หมื่นล้านบาท

สถานการณ์การซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด FIFA World Cup 2026 ในประเทศไทยกำลังเป็นประเด็นที่น่าจับตา โดยเฉพาะคำถามว่าท้ายที่สุดแล้วลิขสิทธิ์การเผยแพร่ในไทยจะอยู่ในมือของใคร และประชาชนจะสามารถรับชมการแข่งขันผ่านฟรีทีวีได้หรือไม่

ล่าสุดในวันนี้ (11 มิถุนายน) บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล (JAS) แจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ว่าได้เข้าทำข้อตกลงเพื่อคว้าสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ทำให้ชัดเจนแล้วว่าคนไทยจะได้ดูถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกแบบถูกลิขสิทธิ์ในไทย แต่ยังไม่แน่ชัดว่าจะมีค่าใช้จ่ายมากน้อยอย่างไร

ประเด็นนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะธุรกิจสื่อหรือผู้ถือลิขสิทธิ์เท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงโดยตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้จ่ายในช่วงการแข่งขัน และโอกาสทางเศรษฐกิจของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ SMEs ในประเทศไทย

ผลสำรวจของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ หรือ CEBF มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ระบุว่า ประชาชน 84.7% เห็นด้วยกับการที่ภาครัฐสนับสนุนค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก เพื่อเปิดทางให้คนไทยสามารถรับชมการแข่งขันผ่านฟรีทีวีได้

ขณะเดียวกัน CEBF ยังประเมินว่า หากรัฐบาลสามารถจัดหาลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกได้อย่างเป็นทางการ จะช่วยสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจไทยมากกว่ากรณีที่ไม่มีการถ่ายทอดสดกว่า 11,000 ล้านบาท

ไทยได้ถ่ายทอดสด คาดเงินสะพัดกว่า 6.8 หมื่นล้านบาท

ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ หรือ CEBF มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลสำรวจ “พฤติกรรมการใช้จ่ายของประชาชนในช่วง FIFA World Cup 2026” จากกลุ่มตัวอย่าง 1,200 รายทั่วประเทศ ระหว่างวันที่ 30 พฤษภาคม-3 มิถุนายน 2569

รองศาสตราจารย์ ดร.ธนวรรธน์ พลวิชัย อธิการบดีมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และประธานที่ปรึกษาศูนย์พยากรณ์ฯ พร้อมด้วยอาจารย์อุมากมล สุนทรสุรัติ ผู้อำนวยการศูนย์พยากรณ์ฯ ระบุว่า สถานะลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 เป็นปัจจัยสำคัญต่อเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ 

หากประเทศไทยมีการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการ CEBF คาดว่าจะมีเงินสะพัดรวม 68,635.62 ล้านบาท แบ่งเป็นการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจ 21,061.62 ล้านบาท และการใช้จ่ายนอกระบบจากการพนันฟุตบอล 47,574.00 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม หากไม่มีการถ่ายทอดสด เม็ดเงินสะพัดรวมจะลดลงเหลือ 57,660.01 ล้านบาท หรือหายไปกว่า 11,000 ล้านบาท โดยเฉพาะการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจที่อาจลดลงเกือบ 40%

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า ฟุตบอลโลกไม่ได้เป็นเพียงมหกรรมกีฬา แต่ยังเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สามารถกระตุ้นการจับจ่ายในหลายภาคส่วน ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม ร้านอาหาร สินค้าอุปโภคบริโภค แพลตฟอร์มสื่อ ไปจนถึงกิจกรรมการตลาดของธุรกิจรายย่อย

พฤติกรรมรับชมเปลี่ยน ดูที่บ้าน ที่ทำงาน และสถานศึกษาเพิ่มขึ้น

ผลสำรวจยังชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของสถานที่รับชม FIFA World Cup 2026 เมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกปี 2022 โดยคาดว่าการรับชมในที่ทำงานหรือสถานศึกษาจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จาก 0.1% ในปี 2022 เป็น 10.3% ในปี 2026 หรือเพิ่มขึ้น 10.2 จุดเปอร์เซ็นต์

ขณะเดียวกัน การรับชมที่บ้านก็คาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 34.6% ในปี 2022 เป็น 47.2% ในปี 2026 หรือเพิ่มขึ้น 12.6 จุดเปอร์เซ็นต์

ในทางกลับกัน สถานที่รับชมบางประเภทมีแนวโน้มลดลง ได้แก่ ร้านอาหาร ลานกิจกรรมของห้างสรรพสินค้า และสถานบันเทิง โดยลดลง 1.7 จุดเปอร์เซ็นต์ 7.6 จุดเปอร์เซ็นต์ และ 13.4 จุดเปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ

แนวโน้มนี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคอาจเลือกประสบการณ์รับชมที่ยืดหยุ่นและใกล้ตัวมากขึ้น โดยเฉพาะการรับชมที่บ้านหรือในสถานที่ที่อยู่ในกิจวัตรประจำวัน แทนการออกไปชมตามพื้นที่กิจกรรมหรือสถานบันเทิงเหมือนในอดีต

สนใจสูง แต่ไม่ได้ดูสดทุกนัด

แม้ประชาชน 48.5% ระบุว่าสนใจการแข่งขันในระดับมากถึงมากที่สุด แต่ด้วยตารางการแข่งขันที่ตรงกับช่วงดึกถึงเช้าตามเวลาไทย ทำให้มีเพียง 10.1% ที่วางแผนรับชมสดทุกนัด

ในขณะที่ผู้ชมส่วนใหญ่ 68.4% เลือกรับชมสดเฉพาะนัดสำคัญ และรับชมย้อนหลังในนัดอื่น ๆ พฤติกรรมนี้สะท้อนว่าผู้ชมไม่ได้ยึดติดกับการดูสดตลอดทั้งทัวร์นาเมนต์ แต่ให้ความสำคัญกับ “แมตช์สำคัญ” และ “ความสะดวกในการเข้าถึงคอนเทนต์” มากขึ้น

ช่องทางที่ผู้ชมต้องการใช้รับชมมากที่สุดอยู่ในระดับใกล้เคียงกันระหว่างฟรีทีวี 32.8% และสื่อสังคมออนไลน์ 32.6% ขณะที่อุปกรณ์หลักในการรับชมคือโทรศัพท์มือถือ 37.5% สะท้อนว่าหน้าจอมือถือกลายเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงคอนเทนต์กีฬา โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และรับชมได้ทุกที่

เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียกำลังเปลี่ยนวิธีเสพกีฬา

แนวโน้มในไทยสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกีฬาในต่างประเทศที่เปลี่ยนไปเช่นกัน รายงานของ Mastercard Sport Economy Index 2023 ระบุว่า แฟนกีฬาในยุโรปจำนวนมากมองว่าเทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญต่อประสบการณ์การติดตามทีม ลีก และอีเวนต์กีฬาที่ตนชื่นชอบ

ขณะเดียวกัน Sports Business Institute Barcelona วิเคราะห์ว่า พฤติกรรมการเสพสื่อกีฬามีความแตกต่างกันไปตามปัจจัยทางภูมิศาสตร์ สังคม และเศรษฐกิจ แต่สิ่งที่คล้ายกันในหลายตลาดคือ ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงข่าวสารกีฬาอย่างรวดเร็วและทันเหตุการณ์

แนวโน้มดังกล่าวช่วยอธิบายว่าเหตุใดโทรศัพท์มือถือจึงกลายเป็นอุปกรณ์หลักในการรับชมและติดตามกีฬา เพราะมือถือไม่เพียงใช้ดูถ่ายทอดสด แต่ยังใช้ติดตามไฮไลต์ ข่าวสาร คลิปสั้น บทวิเคราะห์ และคอนเทนต์เบื้องหลังการแข่งขันได้ตลอดเวลา

ผู้ชมแต่ละช่วงวัยเสพกีฬาไม่เหมือนกัน

ผลสำรวจของ YouGov ปี 2024 เกี่ยวกับอายุและพฤติกรรมการบริโภคสื่อกีฬาของแฟนกีฬาในสหรัฐฯ พบว่า โทรทัศน์ยังเป็นช่องทางหลักของผู้ชมจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 65 ปีขึ้นไป ซึ่งมีสัดส่วนการรับชมกีฬาผ่านทีวีสูงถึง 82%

อย่างไรก็ตาม กลุ่มอายุ 18-29 ปีมีพฤติกรรมแตกต่างออกไปอย่างชัดเจน โดยเป็นกลุ่มที่ดูถ่ายทอดสดผ่านทีวีน้อยที่สุด อยู่ที่ 54% และเป็นกลุ่มที่ติดตามกีฬาผ่านโซเชียลมีเดียมากที่สุด อยู่ที่ 62% ขณะที่กลุ่มอายุสูงขึ้นมีแนวโน้มติดตามข่าวสารกีฬาผ่านโซเชียลมีเดียน้อยลงตามลำดับ

อีกพฤติกรรมที่น่าสนใจคือกลุ่มวัยกลางคน อายุ 30-44 ปี มีความสนใจในการสังสรรค์และรับชมการแข่งขันนอกบ้าน ไม่ว่าจะเป็นที่ร้านอาหาร 23% หรือที่บ้านของเพื่อนและคนใกล้ชิด 23% สะท้อนว่าการชมกีฬาในกลุ่มนี้ไม่ได้เป็นเพียงการรับชมคอนเทนต์ แต่ยังเป็นกิจกรรมทางสังคมด้วย

โอกาสของ SMEs ต้องจับให้ถูกทั้งช่องทาง เวลา และกลุ่มเป้าหมาย

ข้อมูลทั้งหมดสะท้อนโอกาสทางเศรษฐกิจสำหรับ SMEs อย่างน้อย 3 กลุ่มหลัก

กลุ่มแรกคือธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 18-29 ปี กลุ่มนี้มีแนวโน้มติดตามกีฬาและคอนเทนต์เกี่ยวกับฟุตบอลโลกผ่านโซเชียลมีเดียสูง ธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ ทันเหตุการณ์ และเหมาะกับการรับชมบนโทรศัพท์มือถือ เช่น คลิปไฮไลต์ โปรโมชันแบบเรียลไทม์ หรือคอนเทนต์ที่เชื่อมกับกระแสการแข่งขันในแต่ละวัน

กลุ่มที่สองคือธุรกิจที่เจาะกลุ่มวัยกลางคน โดยเฉพาะอายุ 30-44 ปี และ 45-64 ปี แม้กลุ่มนี้ยังรับชมถ่ายทอดสดผ่านทีวีในสัดส่วนสูง แต่ก็มีพฤติกรรมที่เชื่อมโยงกับการรับชมนอกบ้านและการสังสรรค์ ธุรกิจร้านอาหาร คาเฟ่ ร้านสะดวกซื้อ อาหารเดลิเวอรี และสินค้าเครื่องดื่มจึงมีโอกาสออกแบบแพ็กเกจหรือโปรโมชันที่เชื่อมกับแมตช์สำคัญได้

กลุ่มที่สามคือผู้สูงอายุ 65 ปีขึ้นไป ซึ่งยังพึ่งพาสื่อดั้งเดิมเป็นหลัก โดยมีการรับชมถ่ายทอดสดผ่านทีวี 82% รับชมไฮไลต์หรือรายการย้อนหลังผ่านทีวี 40% และติดตามข่าวสารกีฬาผ่านหนังสือพิมพ์ 17% หากธุรกิจต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ ช่องทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือการสื่อสารที่เข้าใจง่ายและตรงไปตรงมายังมีความสำคัญ

ฟุตบอลโลกไม่ใช่แค่เกมกีฬา แต่คือจังหวะทางการตลาด

จากข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่า พฤติกรรมผู้ชมฟุตบอลโลก 2026 มีแนวโน้มหลากหลายมากขึ้น ทั้งในแง่สถานที่รับชม ช่องทางการรับชม อุปกรณ์ที่ใช้ และความแตกต่างระหว่างช่วงวัย

สำหรับ SMEs โอกาสไม่ได้อยู่เพียงการขายสินค้าในช่วงการแข่งขัน แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการเข้าใจว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มรับชมฟุตบอลโลกอย่างไร อยู่บนช่องทางใด และตัดสินใจใช้จ่ายในจังหวะไหน

กล่าวอีกอย่างหนึ่ง ฟุตบอลโลก 2026 อาจเป็นทั้งมหกรรมกีฬาและโอกาสทางธุรกิจครั้งสำคัญ แต่ผู้ประกอบการที่จะได้ประโยชน์มากที่สุด คือผู้ที่อ่านพฤติกรรมผู้บริโภคออก วางแผนสื่อสารได้ตรงกลุ่ม และปรับตัวทันกับรูปแบบการรับชมที่กำลังเปลี่ยนไป

อ้างอิง: หอการค้า, SBI Barcelona, Mastercard, Yougov