จีนเมินไทย นักท่องเที่ยวหายวับกว่า 50% แค่ชั่วคราวหรือหายไปถาวร?

ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2025 เป็นต้นมา จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาเยือนไทยลดลงอย่างเห็นได้ชัด เหลือเพียงไม่ถึงครึ่งของระดับก่อนหน้า ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นจากทั้งปัจจัยเชิงโครงสร้างที่ฝังรากลึกในระบบเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว รวมถึงปัจจัยชั่วคราวที่สะท้อนถึงภาวะเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ศูนย์วิจัย KKP Research ประเมินว่า แนวโน้มการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนอาจไม่เกิดขึ้นในระยะเวลาอันใกล้ เนื่องจากความสนใจของนักเดินทางชาวจีนได้เปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับ “ราคา” ไปสู่ปัจจัยอื่นที่มีน้ำหนักมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความปลอดภัย ความหลากหลายของกิจกรรม และประสบการณ์เฉพาะตัวที่สถานที่ท่องเที่ยวสามารถมอบให้ ขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวบางกลุ่มก็อาจเคยมาเยือนไทยแล้วในช่วงก่อนหน้า ทำให้ไม่มีแรงจูงใจในการกลับมาในทันที

แม้ภาครัฐและภาคเอกชนจะพยายามขยายตลาดไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคอื่น เช่น ยุโรปและอินเดีย แต่การทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนในระยะสั้นยังคงเผชิญข้อจำกัดสำคัญ โดยเฉพาะในด้านโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบขนส่งและการบริการที่ยังไม่เพียงพอ อย่างไรก็ตาม KKP มองว่าในระยะยาว ตลาดนักท่องเที่ยวยุโรปและอินเดียยังมีศักยภาพในการเติบโต หากได้รับการพัฒนาและสนับสนุนอย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค

ทำไมนักท่องเที่ยวจีนหายไป? หายไปแล้วไปไหน?

ย้อนกลับไปช่วงปลายปี 2024 นักท่องเที่ยวจีนยังคงเป็นกลุ่มสำคัญที่กลับมาเยือนไทยในสัดส่วนราว 60-70% ของระดับก่อนการระบาดของโควิด-19 หรือเฉลี่ยราว 560,000 คนต่อเดือน อย่างไรก็ตาม หลังผ่านช่วงเทศกาลตรุษจีนในเดือนมกราคม 2025 จำนวนนักท่องเที่ยวจีนกลับลดลงอย่างรวดเร็ว เหลือเพียงประมาณ 300,000 คนต่อเดือน หรือราว 30% ของระดับปกติเท่านั้น ส่งผลให้ภาคการท่องเที่ยว ซึ่งเคยถูกคาดหวังว่าจะเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของเศรษฐกิจไทยในปีนี้ ต้องเผชิญกับแรงกดดันและความผิดหวังอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

คำถามสำคัญที่ตามมาคือ การชะลอตัวของนักท่องเที่ยวจีนครั้งนี้เป็นเพียงผลกระทบในระยะสั้น หรือสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่อาจต้องใช้เวลาฟื้นตัวในระยะยาว?

KKP Research วิเคราะห์ว่า การหดตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวจีนมีสาเหตุผสมผสานทั้งในมิติของปัจจัยเชิงโครงสร้างและวัฏจักร โดยสามารถอธิบายผ่าน 3 ประเด็นหลัก ดังนี้

1. จีนส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ขณะที่นักท่องเที่ยวขาออกยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้ชาวจีนเดินทางมาประเทศไทยลดลง คือทิศทางนโยบายของรัฐบาลจีนที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านการบริโภคภายในประเทศ ส่งผลให้ชาวจีนหันมาเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศกันมากขึ้น ขณะเดียวกัน เศรษฐกิจจีนยังคงเผชิญแรงกดดันจากภาวะชะลอตัว ทำให้การใช้จ่ายในต่างประเทศยังไม่กลับมาฟื้นตัวอย่างเต็มที่

ข้อมูลล่าสุดสะท้อนว่า การเดินทางออกนอกประเทศของชาวจีนฟื้นตัวเพียง 86.5% ของระดับก่อนโควิด ในขณะที่การท่องเที่ยวภายในประเทศฟื้นตัวแล้วถึง 93.6% ซึ่งแสดงถึงแนวโน้มที่ชัดเจนว่านักท่องเที่ยวจีนยังคงเลือกเดินทางใกล้บ้านเป็นหลัก

2. พฤติกรรมเปลี่ยนจากกรุ๊ปทัวร์สู่ FIT (Free Independent Traveler)

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน คือการที่นักท่องเที่ยวจีนหันมาเดินทางแบบอิสระ (FIT) มากขึ้น แทนที่การเดินทางแบบกรุ๊ปทัวร์ที่เคยเป็นรูปแบบหลักของตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทย

ก่อนเกิดโควิด นักท่องเที่ยวจีนที่มาแบบกรุ๊ปทัวร์มีสัดส่วนถึง 40% แต่หลังจีนเปิดประเทศในปีที่ผ่านมา สัดส่วนดังกล่าวลดลงเหลือเพียง 20% ขณะที่กลุ่ม FIT กลับฟื้นตัวแล้วถึง 77.4% ของระดับก่อนโควิด หรือราว 5.3 ล้านคน ในขณะที่กรุ๊ปทัวร์ฟื้นตัวเพียง 33.4% หรือประมาณ 1.4 ล้านคนเท่านั้น

ผลที่ตามมาคือรูปแบบการเลือกจุดหมายปลายทางและประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป โดยนักท่องเที่ยว FIT ซึ่งมักเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ให้ความสำคัญกับคุณภาพของประสบการณ์มากกว่าราคา ทำให้ประเด็นด้านคุณภาพบริการ ความปลอดภัย และความโดดเด่นเฉพาะตัวของสถานที่ท่องเที่ยว มีบทบาทมากขึ้นในกระบวนการตัดสินใจ

3. ไทยอาจกำลังสูญเสียความน่าสนใจ จากความกังวลด้านความปลอดภัย

ประเด็นที่น่ากังวลที่สุดคือ ในบรรดานักท่องเที่ยวจีนที่ยังเดินทางออกนอกประเทศ กลับเลือก “ไม่มาไทย” แม้เที่ยวบินขาออกจากจีนจะเริ่มทยอยกลับมาสู่ระดับปกติตั้งแต่เดือนมีนาคม 2025 แต่เที่ยวบินขาเข้าไทยกลับยังลดลงต่อเนื่อง

หลังจากยอดนักท่องเที่ยวจีนมาไทยในเดือนมกราคมแตะจุดสูงสุดอันดับ 3 ตั้งแต่เปิดประเทศ (กว่า 660,000 คน) ตัวเลขกลับร่วงลงกว่า 50% เหลือเพียง 300,000 คนภายในเดือนเมษายน แม้ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเที่ยวบินหรือการเดินทางแล้วก็ตาม

ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนชัดเจนว่า สาเหตุของการลดลงไม่ได้มาจากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกต่างประเทศโดยรวมลดลงเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่ “ประเทศไทย” เองกำลังสูญเสียความน่าสนใจในสายตานักท่องเที่ยว โดยเฉพาะในประเด็นด้าน “ความปลอดภัย” และ “ความมั่นใจในบริการ”

คำถามสำคัญคือ เมื่อจีนลดการเดินทางมายังไทย นักท่องเที่ยวจีนเหล่านี้ไปเที่ยวที่ใดแทน? ข้อมูลจากเที่ยวบินขาออกและจำนวนนักท่องเที่ยวขาเข้าของหลายประเทศชี้ชัดว่า นักท่องเที่ยวจีนกำลังหันไปยังจุดหมายปลายทางอื่นที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เวียดนาม หรือมาเลเซีย ซึ่งต่างสามารถดึงดูดความสนใจได้มากขึ้นในขณะที่ไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายด้านภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นในหมู่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้

กล่าวโดยสรุป สาเหตุหลักที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนมาไทยน้อยลง จึงแบ่งออกเป็น 2 มิติสำคัญ ดังนี้

• การเที่ยวซ้ำต้องใช้เวลา - ปัจจัยชั่วคราวที่อาจทยอยฟื้นตัว

นักท่องเที่ยวจีน โดยเฉพาะกลุ่ม FIT (Free Independent Traveler) ที่นิยมวางแผนทริปด้วยตนเอง มักไม่เลือกเดินทางซ้ำในช่วงเวลาสั้น ๆ ด้วยเหตุผลด้านความคุ้มค่าและความแปลกใหม่ของประสบการณ์ การกลับมาเยือนไทยอีกครั้งจึงต้องใช้ “ระยะห่าง” พอสมควร

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นปัจจัยในเชิงพฤติกรรมที่มีโอกาสฟื้นตัวได้ในช่วงครึ่งหลังของปี หากไทยสามารถปรับปรุงข้อเสนอด้านประสบการณ์ท่องเที่ยวให้ตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวอิสระมากขึ้น

• ความกังวลเรื่องความปลอดภัย - ปัจจัยเชิงโครงสร้างที่กระทบภาพลักษณ์อย่างมีนัยสำคัญ

ประเด็นความปลอดภัยกลายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ฉุดรั้งความนิยมของไทยในสายตานักท่องเที่ยวจีน โดยเฉพาะในกลุ่ม FIT ที่ให้ความสำคัญกับประเด็นนี้สูงกว่ากรุ๊ปทัวร์

การสำรวจล่าสุดโดย Dragon Trail International ในเดือนเมษายน 2025 ระบุว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของนักท่องเที่ยวจีนที่ตอบแบบสอบถาม มองว่า “ประเทศไทยไม่ปลอดภัย” ซึ่งเป็นการรับรู้ที่ เพิ่มขึ้นจาก 38% ในเดือนกันยายน 2024 ในขณะที่การรับรู้ด้านความปลอดภัยของประเทศคู่แข่งอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือเวียดนาม ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ

สาเหตุสำคัญที่สร้างแรงกระเพื่อมในภาพลักษณ์ของไทย ได้แก่:

• กรณี ลักพาตัวดาราชาวจีน ในไทยช่วงต้นปี
• การปราบปราม ธุรกิจสีเทา ที่เกี่ยวข้องกับนักท่องเที่ยว
• เหตุการณ์ แผ่นดินไหว ที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการเดินทาง

ปัจจัยเหล่านี้ แม้บางเหตุการณ์อาจเป็นเพียงชั่วคราว แต่เมื่อถูกขยายในสื่อและโซเชียลจีน ก็ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ด้านความไม่ปลอดภัย ซึ่งกลายเป็น “แรงผลัก” สำคัญให้ชาวจีนเลือกเดินทางไปประเทศอื่นที่ให้ความมั่นใจมากกว่า

ความปลอดภัย: แนวทางนโยบายส่งเสริมกลุ่มนักท่องเที่ยวใหม่

จากปัจจัยข้างต้น “ความรู้สึกปลอดภัยในการเดินทาง” ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกในการรับมือกับการลดลงของนักท่องเที่ยวจีน โดยผลจากแบบสำรวจของ KKP Research ชี้ว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความรู้สึกปลอดภัยมากที่สุด คือ การประเมินความเสี่ยงในการเดินทางโดยรัฐบาลจีน และ มาตรการเพิ่มความปลอดภัยของรัฐบาลท้องถิ่นในประเทศปลายทาง ซึ่งได้รับการระบุโดยผู้ตอบแบบสอบถามราว ครึ่งหนึ่ง ว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจัยรองลงมา คือข้อมูลและคำแนะนำจาก ครอบครัว เพื่อน หรือผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดียที่มีประสบการณ์เดินทางในเชิงบวก โดยประมาณ หนึ่งในสี่ ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าช่วยสร้างความมั่นใจในการเดินทาง ขณะที่ อีกราว 20% ให้ความสำคัญกับการ เลือกสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความเสี่ยงต่ำแต่แรก หรือการ ซื้อประกันการเดินทาง เพื่อเพิ่มระดับความมั่นใจ

ที่น่าสนใจคือ ปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อความรู้สึกปลอดภัยเท่าที่ควร ได้แก่ การเดินทางกับกรุ๊ปทัวร์ การมีไกด์ทัวร์ท้องถิ่น หรือ ข้อมูลจากตัวแทนธุรกิจท่องเที่ยว (Travel Agents) ซึ่งชี้ให้เห็นถึง การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและทัศนคติของนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลอิสระ ความน่าเชื่อถือ และความรู้สึกควบคุมในการเดินทางมากยิ่งขึ้น

การปรับทิศทาง: หวังพึ่งตลาดยุโรปและอินเดีย

คำถามสำคัญต่อมาคือ หากนักท่องเที่ยวจีนยังไม่ฟื้นตัวในระยะสั้น ประเทศไทยจะสามารถพึ่งพานักท่องเที่ยวชาติอื่นทดแทนได้หรือไม่?

KKP Research ประเมินว่า ในระยะสั้น โอกาสที่นักท่องเที่ยวจีนจะกลับมารวดเร็วเป็นไปได้ยาก หากปัญหาเชิงโครงสร้างโดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัยยังไม่ได้รับการแก้ไข ขณะเดียวกัน การหาตลาดใหม่ที่สามารถชดเชยนักท่องเที่ยวจีนซึ่งมีจำนวนหลายล้านคนและสร้างรายได้หลายแสนล้านบาทต่อปี ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว มีแนวโน้มว่านักท่องเที่ยวจากยุโรปและเอเชียใต้ โดยเฉพาะ อินเดีย อาจกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในการเติบโตและช่วยลดการพึ่งพานักท่องเที่ยวจีนได้ในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาจากตัวเลขในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2025 ซึ่งพบว่าการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวยุโรปและอินเดียสูงถึง 120% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2019 คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 1 ใน 3 ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมดในปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวจากยุโรปและอินเดียยังมีฤดูกาลท่องเที่ยวที่สามารถ “เสริมจังหวะ” กันได้อย่างเหมาะสม นักท่องเที่ยวยุโรปนิยมเดินทางช่วงปลายปีถึงต้นปี ขณะที่นักท่องเที่ยวอินเดียมักเดินทางกลางปี โดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม–มิถุนายน ซึ่งเป็นช่วงโลว์ซีซันของไทย

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวทั้งสองกลุ่มนี้แตกต่างจากนักท่องเที่ยวจีนอย่างชัดเจน จึงจำเป็นต้องปรับนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของแต่ละกลุ่ม

ด้านพื้นที่ท่องเที่ยว: 

• นักท่องเที่ยวยุโรปนิยมภาคใต้ เช่น ภูเก็ต กระบี่ รองลงมาคือพัทยาและกรุงเทพฯ
• นักท่องเที่ยวอินเดียเน้นเที่ยวในกรุงเทพฯ เป็นหลัก รองลงมาคือพัทยาและภาคใต้ ซึ่งมีพฤติกรรมใกล้เคียงกับนักท่องเที่ยวจีน

ด้านการใช้จ่าย:

• ทั้งนักท่องเที่ยวยุโรปและอินเดียให้ความสำคัญกับที่พักระดับคุณภาพ ใช้จ่ายกับที่พักมากกว่านักท่องเที่ยวจีน
• แต่มีแนวโน้มเดินทางภายในประเทศน้อยกว่า มักเลือกเที่ยวเฉพาะบางพื้นที่
• นักท่องเที่ยวอินเดียให้ความสนใจสูงกับกิจกรรมบันเทิง การนวด สปา และการชอปปิ้ง
• ขณะที่นักท่องเที่ยวยุโรปมักเน้นประสบการณ์ด้านวัฒนธรรม อาหารริมทาง และการซื้อของที่ระลึก

เพื่อรองรับโอกาสใหม่จากตลาดเหล่านี้ ภาครัฐควร เร่งลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานท่องเที่ยวในพื้นที่ที่มีศักยภาพ พร้อมกับกำหนดนโยบายส่งเสริมที่แตกต่างกันให้เหมาะสมกับลักษณะของแต่ละกลุ่ม:

• พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและบริการที่พักคุณภาพสูงสำหรับตลาดยุโรป
• ส่งเสริมกิจกรรมบันเทิง ชอปปิ้ง และการเดินทางแบบครอบครัว สำหรับตลาดอินเดีย
• ขยายช่องทางการตลาดและความร่วมมือกับสายการบินเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและความสะดวกในการเดินทาง

นโยบายที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่ม จะเป็นกุญแจสำคัญในการพลิกฟื้นภาคการท่องเที่ยวไทยให้หลุดพ้นจากการพึ่งพาตลาดเดิมอย่างจีนเพียงกลุ่มเดียว และสร้างความยั่งยืนในระยะยาว