สายแฟเตรียมตัว Forever 21 แบรนด์เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นชื่อดังที่ถอยทัพออกจากเอเชียเมื่อปี 2019-2020 อาจกลับมาในเร็วๆ นี้ด้วยภาพลักษณ์ใหม่ เน้นผลิตภัณฑ์พรีเมียม ยั่งยืนกว่าเดิม
หากใครเป็นวัยรุ่นในช่วงปี 2010s แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นแบรนด์หนึ่งที่หลายๆ คนน่าจะเคยเห็นหรือเคยซื้อมาใส่บ้างก็คือ Forever 21 ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มการทำธุรกิจแบบฟาสต์แฟชั่น หรือร้านเสื้อผ้าที่ออกเสื้อผ้าแบบใหม่ทุก 6-8 สัปดาห์เพื่อตามกระแสแฟชั่นที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา
บริษัทรุ่งเรืองถึงขีดสุดในปี 2015 ที่ Forever 21 สร้างรายได้กว่า 4.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก 600 สาขาทั่วโลก ก่อนจะเริ่มตกต่ำในปี 2018 จากการก้าวขึ้นมาของ H&M Group คู่แข่งสำคัญธุรกิจฟาสต์แฟชั่นที่สามารถวางภาพลักษณ์แบรนด์ ควบคุมการขยายสาขา ควบคุมคุณภาพสินค้า และออกแบบการตกแต่งร้านได้ดีกว่า ในขณะที่ Forever 21 ถูกโจมตีเรื่อยๆ ด้วยข้อหาลอกเลียนแบบดีไซน์ของดีไซน์เนอร์แฟชั่นทั้งรายเล็กรายใหญ่ และสินค้าที่มีวัสดุและการตัดเย็บที่ไม่ดี ทำให้ Forever 21 ที่เคยเติบโตเร็วจนฉุดไม่อยู่ก็ต้องยื่นล้มละลายในปี 2019 ในที่สุด เพราะรายได้ลดถึง 32% จากปีก่อนหน้า
โดยตั้งแต่พบว่ายอดขายลดลงเรื่อยๆ Forever 21 ก็ทยอย downsize ด้วยการปิดสาขาในต่างประเทศและมุ่งโฟกัสการทำการตลาดในประเทศกลุ่มอเมริกาเหนือและละตินอเมริกา โดย Forever 21 ถอนธุรกิจออกจากประเทศไทยในปี 2018 ออกจากไต้หวันในปี 2019 และออกจากฮ่องกง ญี่ปุ่น และประเทศเอเชียอื่นๆ ทั้งหมดในปี 2020 เป็นการปิดฉากธุรกิจรีเทล Forever 21 ในเอเชียอย่างสมบูรณ์ ในปี 2021 Forever 21 ได้เปิดจำหน่ายสินค้าในจีน แต่ธุรกิจดังกล่าวก็อยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น ไม่มีการเปิดหน้าร้าน
อย่างไรก็ตาม อีกไม่นานสายแฟชั่นในเอเชียอาจจะได้เห็นร้าน Forever 21 กลับมาอยู่ในห้างสรรพสินค้าแล้ว เพราะปัจจุบัน Adastria Co. บริษัทผลิตเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของญี่ปุ่น ผู้ได้สิทธิจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของ Forever 21 ในญี่ปุ่น กำลังรีแบรนด์ Forever 21 ใหม่จากแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่เน้นลูกค้าวัยรุ่นที่เน้นใส่เสื้อผ้าฉาบฉวย มาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าพรีเมียมที่ใช้วัสดุและการตัดเย็บคุณภาพดี ที่สามารถดึงลูกค้าในกลุ่ม adult อายุประมาณ 30 ปีได้
Adastria ได้เริ่มทำธุรกิจกับ Forever 21 ในเดือนกันยายนปี 2022 ที่ผ่านมา โดยวางแผนที่จะเปิดร้านในแพลตฟอร์มออนไลน์ก่อนแล้วจึงเปิดร้านจริงในย่านช้อปปิ้ง โดยมีกลยุทธ์สำคัญคือ
- การควบคุมคุณภาพสินค้าให้มีคุณภาพสูง และมีดีไซน์ที่เรียบง่ายมากยิ่งขึ้น ซึ่งเหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคญี่ปุ่นมากกว่า
- การเน้นคุณภาพไม่เน้นปริมาณ โดยลดจำนวนดีไซน์ของสินค้าลงจาก 800-1000 แบบต่อร้านให้เหลือเพียง 120-150 แบบ ทำให้ขาดของร้านเล็กลง และมีสินค้าน้อยแบบแต่มีคุณภาพและดีไซน์ดีขึ้น
จากการรายงานของ Bloomberg เครือ Adastria ได้เปิด Pop-up store แรกของ Forever 21 ในกรุงโตเกียวเรียบร้อยแล้วในวันนี้ (21 ก.พ.) โดย Atsushi Sugita หัวหน้าหน่วยงานที่ดูแลการทำธุรกิจของ Forever 21 ในญี่ปุ่นกล่าวว่า Adastria มีแผนที่จะเปิดหน้าร้านอีกประมาณ 12 แห่งในญี่ปุ่น และคาดว่าจะทำรายได้ได้ถึง 1 หมื่นล้านเยน หรือราว 2.5 พันล้านบาทภายในอีก 5 ปีข้างหน้า
นอกจากนี้ Adastria ยังมีแผนที่จะขยายธุรกิจ Forever 21 ประเทศเอเชียอื่นๆ ด้วย เพราะมองว่าการขยายธุรกิจด้วยแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักอยู่แล้วทำได้ง่ายกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่
ซึ่งเมื่อพิจารณาจากแผนในการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์แบรนด์ของ Adastria แล้วจะเห็นได้ว่า Adastria กำลังพยายามสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของ Forever ในเอเชียให้มีความทันสมัย และยั่งยืนมากยิ่งขึ้น ซึ่งนับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ในทางที่ดี เพราะสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Forever 21 ไม่ประสบความสำเร็จในช่วงหลังก็คือการที่ Forever 21 ไม่สามารถไล่ตามค่านิยมในการซื้อเสื้อผ้าของคนรุ่นใหม่ที่หันมาให้ความสำคัญกับความคงทน และของคุณภาพวัสดุ ควบคู่ไปกับความสวยงามมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการขยายสาขามากเกินไปจนทำให้ไม่เหลือเงินทุนมาพัฒนาช่องทางการขายทางออนไลน์ และปรับเปลี่ยนไลน์สินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น
ที่มา: Bloomberg, Japantimes