คนไทยยังสนใจดูโฆษณา แต่เห็นบ่อยไม่ได้แปลว่าจำ แบรนด์ต้องยิงให้ถูกที่
รายงาน Digital 2025: Thailand ของ DataReportal ระบุว่า ณ ต้นปี 2568 ประเทศไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 65.4 ล้านคน และมีบัญชีหรืออัตลักษณ์ผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 51.0 ล้านบัญชี ขณะที่ข้อมูลจาก Hashmeta ชี้ว่า อัตราการเข้าถึงโทรศัพท์มือถือของคนไทยอยู่ที่ 125% โดยมากกว่า 95% ของผู้ใช้งานเข้าถึงคอนเทนต์ผ่านสมาร์ทโฟน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าโลกดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงช่องทางสื่อสารเสริมของแบรนด์อีกต่อไป แต่กลายเป็นพื้นที่หลักที่ผู้บริโภคใช้ชีวิต รับสาร ค้นหาข้อมูล และตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการในแต่ละวัน โดยเฉพาะเมื่อคนไทยใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยราว 7 ชั่วโมง 54 นาทีต่อวัน และใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียราว 2 ชั่วโมง 32 นาทีต่อวัน
ข้อมูลจาก DoubleVerify ยังระบุว่า ประเทศไทยมีดัชนีความตั้งใจดูโฆษณา หรือ Attention Index อยู่ที่ 168 สูงกว่าค่าฐานสากลที่ 100 และมีอัตราการมองเห็นวิดีโอ หรือ Video Viewability อยู่ที่ 87% สะท้อนว่าไทยเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์วิดีโอและโฆษณาในระดับสูง อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นโฆษณามากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาทุกชิ้นจะสร้างผลลัพธ์ได้เท่ากัน
ในวันที่ผู้บริโภคได้รับสารจากแบรนด์แทบตลอดเวลา ตั้งแต่ตื่นนอนจนกลับไปพักผ่อนอีกครั้ง กลยุทธ์การเล่าเรื่องจึงมีความสำคัญไม่แพ้การเลือกช่องทางสื่อสาร แบรนด์ไม่เพียงต้องทำให้ผู้บริโภค “เห็น” โฆษณา แต่ต้องออกแบบเส้นทางประสบการณ์ให้สารที่ต้องการสื่อไปถึงผู้บริโภคได้จริง ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยโฆษณา คอนเทนต์ และสิ่งเร้าจำนวนมาก
เมื่อการเห็นซ้ำไม่ได้นำไปสู่ความสนใจเสมอไป
หนึ่งในความท้าทายสำคัญของการทำโฆษณาคือภาวะ Ad Fatigue หรือภาวะที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาชิ้นเดิม หรือเห็นรูปแบบการสื่อสารที่คล้ายกันซ้ำ ๆ จนเริ่มเพิกเฉย เลิกให้ความสนใจ และไม่อยากมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณานั้นอีกต่อไป ผลที่ตามมาคือประสิทธิภาพของแคมเปญลดลง ไม่ว่าจะเป็นอัตราการคลิกที่ลดลง ต้นทุนต่อคลิกที่สูงขึ้น หรือผลตอบแทนจากงบโฆษณาที่แย่ลง
Funnel ระบุว่าวิธีป้องกันและแก้ไข Ad Fatigue ควรเริ่มจากการติดตามสัญญาณตั้งแต่เนิ่น ๆ ผ่าน Dashboard หรือระบบวัดผลแคมเปญ เพื่อดูว่า CTR ลดลงหรือไม่ CPC สูงขึ้นหรือเปล่า และ ROAS เริ่มอ่อนตัวลงหรือไม่ กล่าวคือ แบรนด์ต้องตรวจสอบว่าจำเป็นต้องจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เท่าเดิมหรือไม่ การติดตามข้อมูลอย่างต่อเนื่องจึงช่วยให้รับรู้ปัญหาและปรับแคมเปญได้ทันเวลา
อีกแนวทางหนึ่งคือการปรับขนาดกลุ่มเป้าหมายและความถี่ในการลงโฆษณา แบรนด์อาจขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น หรือใช้การจำกัดความถี่ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคกลุ่มเดิมเห็นโฆษณาชิ้นเดียวกันบ่อยเกินไป เพราะการเห็นบ่อยที่สุดไม่ได้แปลว่าจะให้ผลดีที่สุดเสมอไป หากผู้บริโภครู้สึกว่าถูกตามมากเกินไป โฆษณาอาจเปลี่ยนจากการสร้างการจดจำเป็นการสร้างความรำคาญแทน
นอกจากการปรับกลุ่มเป้าหมายแล้ว การปรับองค์ประกอบด้านภาพและรูปแบบการนำเสนอก็เป็นอีกวิธีที่ช่วยให้แคมเปญเดิมกลับมาดูสดใหม่ได้ เช่น การเปลี่ยนรูปภาพ พาดหัว มุมเล่าเรื่อง หรือรูปแบบวิดีโอ โดยยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งสี น้ำเสียง และข้อความหลักให้สม่ำเสมอ แบรนด์จึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกอย่างในแคมเปญเสมอไป แต่อาจเลือกปรับบางส่วนให้เหมาะกับบริบทและพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น
จาก Banner Blindness สู่บทบาทของ OOH ในการสร้างการจดจำ
นอกจาก Ad Fatigue ที่เกิดขึ้นกับโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่ง นักการตลาดยังต้องเผชิญกับ Banner Blindness หรือภาวะที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับตำแหน่งและรูปแบบของโฆษณามากเกินไป จนมองข้ามหรือไม่รับรู้โฆษณาเหล่านั้นโดยอัตโนมัติ โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่ผู้ใช้เลื่อนผ่านคอนเทนต์จำนวนมากภายในเวลาอันสั้น
ความท้าทายนี้ทำให้แบรนด์จำนวนมากต้องกลับมามองการวางสื่อแบบผสมผสานมากขึ้น ไม่ใช่พึ่งพาเฉพาะโฆษณาดิจิทัล แต่ใช้สื่อหลายรูปแบบทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างการรับรู้ซ้ำในบริบทที่แตกต่างกัน หนึ่งในช่องทางที่ยังมีบทบาทคือโฆษณานอกบ้าน หรือ OOH ซึ่งสามารถเข้าไปอยู่ในเส้นทางชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องอาศัยการคลิกหรือการเปิดแพลตฟอร์ม
โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพมหานคร ซึ่งผู้คนใช้เวลาเดินทางและเผชิญกับการจราจรหนาแน่นในช่วง Rush Hour ป้ายโฆษณาที่ถูกวางไว้ในจุดพักสายตา เช่น ถนนหลัก สถานีรถไฟฟ้า อาคารสำนักงาน หรือศูนย์การค้า อาจช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจค้นหาสินค้าหรือบริการโดยตรง
การใช้สื่อ OOH ควบคู่กับการตอกย้ำผ่านสื่อดิจิทัลจึงอาจช่วยเชื่อมเส้นทางการรับรู้ของผู้บริโภคได้ดีขึ้น ผู้บริโภคอาจเห็นแบรนด์จากป้ายโฆษณาในชีวิตจริง ก่อนพบโฆษณาอีกครั้งบนแพลตฟอร์มออนไลน์ หรือค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมภายหลัง การวางสื่อแบบนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้พึ่งพาเพียงจุดสัมผัสเดียว แต่สร้างความต่อเนื่องของประสบการณ์ระหว่างออฟไลน์และออนไลน์
นอกจากโซเชียลมีเดียและ OOH แล้ว สื่อรูปแบบอื่นยังมีบทบาทต่อการสื่อสารของแบรนด์เช่นกัน เช่น โฆษณาในโรงภาพยนตร์ ซึ่งข้อมูลของ Nielsen ระบุว่าเม็ดเงินโฆษณาในโรงภาพยนตร์ของไทยเติบโต 35% ในช่วงเดือนมกราคมถึงเมษายน 2567 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ช่องทางดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ แม้ไม่ได้เติบโตหวือหวาเท่าสื่อใหม่บางประเภท แต่ยังเป็นช่องทางที่ช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่ยังรับชมคอนเทนต์ผ่านหน้าจอหลักในครัวเรือน
พอดแคสต์และ In-Game Ads เมื่อโฆษณาต้องเข้าไปอยู่ในประสบการณ์
ในกลุ่มสื่อใหม่ พอดแคสต์เป็นอีกช่องทางที่น่าจับตา จุดเด่นของโฆษณาผ่านพอดแคสต์คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้ฟังกับโฮสต์รายการ หากโฆษณาถูกเล่าอย่างเป็นธรรมชาติและสอดคล้องกับเนื้อหาของรายการ ผู้ฟังอาจรู้สึกว่าเป็นคำแนะนำหรือบทสนทนาจากคนที่คุ้นเคย มากกว่าการขายของโดยตรง
อย่างไรก็ตาม การใช้พอดแคสต์เป็นช่องทางโฆษณาจำเป็นต้องเลือกบริบทอย่างระมัดระวัง แบรนด์ต้องพิจารณาว่ากลุ่มผู้ฟังของรายการตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ โทนของรายการเข้ากับบุคลิกของแบรนด์หรือเปล่า และวิธีเล่าโฆษณาทำให้ผู้ฟังรู้สึกถูกขัดจังหวะหรือไม่ เพราะจุดแข็งของพอดแคสต์ไม่ได้อยู่ที่การเข้าถึงคนจำนวนมากอย่างเดียว แต่อยู่ที่คุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ฟัง เนื้อหา และผู้เล่า
อีกหนึ่งช่องทางที่เติบโตขึ้นคือ In-Game Ads หรือการโฆษณาภายในเกม โดยเฉพาะแพลตฟอร์มเกมและโลกเสมือนที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Roblox ซึ่งรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2568 ระบุว่ามีผู้ใช้งานรายวันเฉลี่ย 151.5 ล้านคน และมีจำนวนชั่วโมงการใช้งานรวม 39.6 พันล้านชั่วโมงในไตรมาสดังกล่าว ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าเกมไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่เพื่อความบันเทิง แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้คนใช้เวลา มีปฏิสัมพันธ์ และสร้างประสบการณ์ร่วมกัน
สำหรับแบรนด์ โอกาสของ In-Game Ads จึงไม่ได้อยู่ที่การแทรกโฆษณาแบบเดิมเท่านั้น แต่อยู่ที่การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นเกม ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ของแบรนด์ ไอเทมเสมือน กิจกรรมในเกม หรือแคมเปญที่เชื่อมประสบการณ์จากโลกดิจิทัลไปสู่โลกจริง หากทำได้อย่างเหมาะสม โฆษณาในเกมอาจไม่ถูกมองว่าเป็นสิ่งรบกวน แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ผู้เล่นเลือกมีส่วนร่วมด้วย
ความน่าสนใจของแพลตฟอร์มลักษณะนี้คือความสามารถในการสร้างพื้นที่ของแบรนด์ให้มีลักษณะ Immersive หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าไปอยู่ในประสบการณ์นั้นจริง หลายแบรนด์จึงสามารถออกแบบการสื่อสารที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างการรับรู้ แต่ต่อยอดไปสู่การมีส่วนร่วม การทดลองประสบการณ์ และการเชื่อมต่อกับช่องทางขายหรือกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ ได้
ท้ายที่สุด การเล่าเรื่องของสินค้าและแบรนด์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสาร แต่ในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์และโฆษณาจำนวนมากทุกวัน การวางเส้นทางประสบการณ์ของผู้บริโภคก็สำคัญไม่แพ้กัน แบรนด์จึงต้องสังเกตพฤติกรรมที่เกิดขึ้นกับคอนเทนต์และแคมเปญที่ปล่อยออกไปอย่างต่อเนื่อง พร้อมปรับแก้ให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อให้สารของแบรนด์ไม่เพียงถูกมองเห็น แต่สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
อ้างอิง: Funnel, DataReportal, Hashmeta, DoubleVerify, HeroicRankings, ICAT, DAAT
