ไม่เหงานะ เพื่อนเพียบ! Solo Economy จีนเติบโต ธุรกิจปรับตัวขายคนโสด

“อ้ายหนี่ เหลาจี!” แฮชแท็กดังที่หนุ่มสาวชาวจีนต่างติดในโพสต์โซเชียล แปลเป็นภาษาไทยว่า “รักนะ เพื่อนยาก!” แต่กลับโพสต์รูปตัวเองไปเที่ยวพักผ่อนในที่สวย ๆ ภาพกาแฟแพง ๆ สักแก้ว หรือของแบรนด์เนมปัง ๆ สักชิ้นที่เจ้าของโพสต์ซื้อให้ตัวเอง เพราะเพื่อนรักที่ดีที่สุดในความหมายของพวกเขาก็คือ “ตัวเอง” 

นี่เป็นแนวคิดที่คุ้นเคยสำหรับคนนอกประเทศจีน ในช่วงปี 2010 โซเชียลมีเดียฝั่งตะวันตกเคยเต็มไปด้วยวลีอย่าง “YOLO” You Only Live Once - คุณมีชีวิตได้แค่ครั้งเดียว และ “Treat Yo’Self” ปรนเปรอตัวเองซะ ยิ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แนวคิดเรื่องการดูแลตัวเอง แบบ Self-care ก็ได้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมสุขภาพและเวลเนสเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ปรากฎการณ์เล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นในจีน แต่กลับสะท้อนค่านิยมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปครั้งใหญ่ และยังส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์โลกที่กำลังเป็นจุดสนใจมากขึ้น นั่นคือการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของครัวเรือนที่มีผู้อยู่อาศัยคนเดียว ทั้งในประเทศแถบเอเชียตะวันออก ยุโรป และอเมริกาเหนือ รวมถึงในจีน ซึ่งเป็นประเทศที่เคยให้ความสำคัญกับการแต่งงานสร้างครอบครัว ยิ่งมีลูกหลานมากเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงความมั่งคังยั่งยืน

คนจีนรุ่นก่อนให้ความสำคัญกับการทำงานหนักและการเสียสละส่วนตัวมาอย่างยาวนาน ในขณะที่คนรุ่นใหม่ในปัจจุบันกำลังดิ้นรนเพื่อสร้างชีวิตตามความคาดหวังแบบดั้งเดิม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจการจ้างงานที่ซบเซาและการขยายตัวของเมืองอย่างรวดเร็ว

ซิลเวีย จู วัย 25 ปี จากปักกิ่ง กล่าวว่า มีมเรื่องการรักตัวเองเหล่านี้เข้าถึงใจผู้คนเพราะความตลกประชดประชันของมัน เรื่องราวมากมายที่ผู้คนแชร์ทางออนไลน์มักจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “การดิ้นรนในชีวิตและค่อย ๆ ผ่านมันไปได้ด้วยการพึ่งพาตัวเอง” ซึ่งคนหนุ่มสาวในจีนจำนวนมากสามารถเชื่อมโยงกับตัวเองได้ เธอกล่าวเสริมว่า เพื่อนๆ ของเธอบางคนเริ่มพูดกันว่า “ชีวิตมันสั้น” หรือ “คุณไม่มีทางรู้หรอกว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น”

ซิลเวีย จู เป็นหนึ่งในคนจีนวัยหนุ่มสาวที่ชอบใช้จ่ายกับสิ่งของเพื่อตัวเอง เช่น ตุ๊กตา Labubu ของค่าย Pop Mart ที่กำลังเป็นกระแส สินค้าฟุ่มเฟือยส่วนตัวอย่างกระเป๋าถือ หรืออุปกรณ์ที่เกี่ยวกับงานอดิเรกอย่างเลนส์กล้อง 

“หลังจากที่ฉันเริ่มทำงาน ฉันตระหนักว่าการจะรักษาชีวิตให้รู้สึกตื่นเต้นได้นั้น บางครั้งวัตถุสิ่งของก็มีบทบาท” จูกล่าว “ถ้ามันเป็นสิ่งที่คุณจ่ายไหว มันมักจะถูกมองว่าเป็นรางวัลให้ตัวเอง”

Spotlight ชวนอ่านปรากฎการณ์หนุ่มสาวในจีนอยู่คนเดียวมากขึ้น กระทบต่อภาคเศรษฐกิจอย่างไรบ้าง ภาคธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับตัวอย่างไร 

การเปลี่ยนแปลงทางสังคมของจีน ที่ไม่ใช่เรื่องเล็ก

การเพิ่มขึ้นของครัวเรือนที่อยู่คนเดียวในจีนนั้นน่าตกใจมาก ตามสถิติของรัฐบาลระบุว่า ปัจจุบันครัวเรือนประเภทนี้คิดเป็นประมาณ 20% ของครัวเรือนทั้งหมด ซึ่งนับว่าเป็นอัตราที่สูงมาก หากย้อนกลับไปในปี 2000 สัดส่วนของครัวเรือนแบบคนเดียวมีเพียง 3% เท่านั้น และคาดการณ์กันว่า ภายในปี 2030 จำนวนคนที่ใช้ชีวิตคนเดียวในจีนอาจสูงถึง 150 ล้านถึง 200 ล้านคน หรือมากกว่า 30% ของครัวเรือนทั้งหมด

ตามรายงานปี 2021 โดยสถาบันวิจัยอสังหาริมทรัพย์ Beike ระบุว่า ในจำนวนของผู้ที่อยู่คนเดียวในปัจจุบัน ประมาณ 1 ใน 3 เป็นคนหนุ่มสาวอายุระหว่าง 20 ถึง 39 ปี ด้านจีน เว่ยฉุน นักประชากรศาสตร์สังคมจากมหาวิทยาลัยแห่งชาติสิงคโปร์ (NUS) บอกกับสำนักข่าว CNA ว่า การใช้ชีวิตคนเดียวจะยังคงได้รับความนิยมต่อไป และจำนวนครัวเรือนคนเดียวจะ "เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ" นี่คือแนวโน้นที่สถาบันศึกษามาเกือบหนึ่งทศวรรษแล้ว

ในประเทศจีนที่สถาบันครอบครัวเป็นตัวกำหนดวิถีชีวิตสังคม ระบบที่อยู่อาศัย และสวัสดิการมาอย่างยาวนาน แนวโน้มนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้ง เป็นเวลาหลายศตวรรษที่ครอบครัวเดี่ยวทำหน้าที่เป็น "กระดูกสันหลังของสังคม" ด้านเซี่ยง เปียว นักมานุษยวิทยาและผู้อำนวยการสถาบัน Max Planck กล่าวว่า มันไม่ใช่แค่เรื่องความรักระหว่างพ่อแม่ลูก แต่มันคือระบบทั้งหมด ทั้งนามสกุล เครือญาติ และการสนับสนุนช่วยเหลือกัน 

แต่ระบบดั้งเดิมนั้นอ่อนแอลงมานานหลายทศวรรษแล้ว เซี่ยง เปียวมองว่า ปัจจุบันสถานการณ์เข้าขั้น "ค่อนข้างสุดโต่ง" โดยคนรุ่นใหม่หันมาเลือกที่จะไม่สร้างครอบครัว ไม่แต่งงานเลยมากขึ้นเรื่อย ๆ

อะไรคือตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง?

NUS ชี้ให้เห็นปัจจัยสำคัญ 3 ประการเบื้องหลังการเพิ่มขึ้นของการใช้ชีวิตคนเดียว ประการแรกคือเรื่องประชากรศาสตร์ คนรุ่นที่เกิดมาภายใต้นโยบายลูกคนเดียวของจีนมักไม่มีพี่น้อง รวมถึงขาดเครือญาติอย่างลูกพี่ลูกน้อง ป้า น้า อา การขยายตัวของเมือง ยังทำให้โครงสร้างครอบครัวดั้งเดิมกระจัดกระจายไป และระดับการศึกษาที่สูงขึ้นทำให้แผนการแต่งงานถูกเลื่อนออกไป การจดทะเบียนสมรส แม้จะมีการฟื้นตัวเล็กน้อยในปี 2025 แต่ก็ลดลงมากกว่าครึ่งในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ขณะที่อัตราการหย่าร้างพุ่งสูงขึ้น

ทัศนคติของคนหนุ่มสาว จีนจำนวนมากยังคงเปลี่ยนไป คนให้คุณค่ากับความเป็นส่วนตัวและความเป็นอิสระมากขึ้น และให้ความสำคัญกับการพัฒนาตนเองมากกว่าเป้าหมายชีวิตแบบเดิม ๆ เช่น การแต่งงานและการมีครอบครัว เรื่องที่อยู่อาศัย ก็มีบทบาทสำคัญ การมีอพาร์ตเมนต์ขนาดเล็กมากเกินความต้องการ (Oversupply) ทำให้การอยู่คนเดียวเป็นไปได้ในทางเศรษฐศาสตร์อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน 

นอกจากนี้ โครงสร้างพื้นฐานสมัยใหม่ ช่วยให้การอยู่คนเดียวสะดวกขึ้น อาหารส่งถึงที่ภายในไม่กี่นาทีผ่านแอปพลิเคชัน บริการทำความสะอาดสามารถจ้างได้เป็นรายชั่วโมง คนหนุ่มสาวในกวางโจวจ้างคนมาทำความสะอาดสัปดาห์ละครั้งและสั่งอาหารกินเป็นส่วนใหญ่

เมื่อถามคนหนุ่มสาวว่า ทำไมพวกเขาถึงไม่เดทกันอีกต่อไป เขามักจะได้ยินคำตอบเดิมๆ "เหนื่อยเกินไป ต้นทุนทางอารมณ์มันสูงเกินไป" หลายคนอธิบายถึงความทรมานใจกับปฏิสัมพันธ์เล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น จะสั่งอาหารอย่างไรไม่ให้เป็นการยัดเยียดความชอบส่วนตัว หรือจะรักษาพื้นที่ส่วนตัวอย่างไรในขณะที่ยังเคารพพื้นที่ของคนอื่น หลายคนมองว่า "เรื่องเล็กน้อยเหล่านี้กลายเป็นความซับซ้อนทางอารมณ์ไปหมด" 

Solo Economy: ภาคธุรกิจต้องปรับตัวตาม

ปรากฏการณ์การเพิ่มขึ้นของครัวเรือนคนเดียวในจีน เรียกกันว่าเป็น Solo Economy หรือ Single Economy ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจอย่างลึกซึ้งและกว้างขวาง โดยมีทั้งโอกาสในอุตสาหกรรมใหม่ๆ และความท้าทายเชิงโครงสร้างในระยะยาว

• ภาคธุรกิจต้องเสิร์ฟชีวิตคนโสด

เมื่อคนอยู่ตัวคนเดียวมากขึ้น รูปแบบการบริโภคจึงเปลี่ยนจากการซื้อเพื่อครอบครัวเป็นการซื้อเพื่อความสุขของตนเอง ในด้านอสังหาริมทรัพย์และเฟอร์นิเจอร์ ความต้องการอพาร์ตเมนต์ขนาดเล็ก หรือ Studio Apartment เพิ่มสูงขึ้น รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดมินิ เช่น หม้อหุงข้าวขนาดเล็ก ตู้เย็นขนาดกะทัดรัด และเฟอร์นิเจอร์อเนกประสงค์สำหรับพื้นที่จำกัด

อุตสาหกรรมอาหาร ธุรกิจเดลิเวอรี่ของจีน เช่น Meituan Ele.me เติบโตอย่างมหาศาล รวมถึงร้านอาหารที่ปรับตัวจัดที่นั่งแบบคนเดียว และอาหารพร้อมทาน Ready-to-eat ที่มีขนาดเล็กลง นอกจากนี้ ตลาดสัตว์เลี้ยงเป็นภาคส่วนที่เติบโตขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก เมื่อคนโสดเลี้ยงสัตว์แทนการมีบุตรหรือมืสมาชิกในครอบครัวเพิ่มขึ้น คนโสดเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่ยอมจ่ายเงินเพื่ออาหารสัตว์ บริการอาบน้ำตัดขน และการรักษาพยาบาลสัตว์เลี้ยง

• ภาคแรงงาน

ในระยะยาว ปรากฏการณ์นี้สร้างความกังวลต่อโครงสร้างเศรษฐกิจมหภาค ซึ่งอาจทำให้จีนต้องเผชิญกับภาวะขาดแคลนแรงงานได้ เนื่องจากการอยู่คนเดียวมักมาพร้อมกับอัตราการแต่งงานและการเกิดที่ต่ำลง ซึ่งจะส่งผลให้กำลังแรงงานในอนาคตลดน้อยลง เมื่อแรงงานลดลง นายจ้างอาจต้องเพิ่มค่าจ้างเพื่อดึงดูดคนทำงาน ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตของจีน ซึ่งเคยเป็นโรงงานของโลกสูงขึ้นตามไปด้วย

• วิกฤตสวัสดิการและภาระทางการคลังของรัฐ

ครอบครัวจีนดั้งเดิมใช้อาศัยระบบ "ลูกดูแลพ่อแม่" แต่เมื่อคนอยู่คนเดียวมากขึ้น รัฐบาลจีนต้องแบกรับภาระในการสร้างสถานดูแลผู้สูงอายุและระบบสวัสดิการที่ครอบคลุมมากขึ้น เนื่องจากไม่มีสมาชิกในครอบครัวคอยดูแล ยิ่งไปกว่านั้น การที่คนวัยทำงานลดลงแต่คนสูงอายุเพิ่มขึ้น สร้างความไม่สมดุลต่อกองทุนบำนาญของชาติ ซึ่งอาจกระทบต่อเสถียรภาพทางการเงินในระยะยาว

• การเติบโตของเทคโนโลยีและ AI

ความโดดเดี่ยวผลักดันให้เกิดการบริโภคทางดิจิทัลสูงขึ้น โดเฉพาะความบันเทิงและโซเชียลมีเดีย การใช้จ่ายในแอปพลิเคชันไลฟ์สตรีมมิ่ง เกมออนไลน์ และแพลตฟอร์มหาคู่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สาย Companion Tech หรือธุรกิจหุ่นยนต์และแอปพลิเคชัน AI Companion เช่น แอปพลิเคชันเช็กว่าคนที่อยู่คนเดียวยังปลอดภัยไหม อย่าง Are you Dead? เริ่มมีบทบาทสำคัญในการเป็น "เพื่อนเสมือน" ซึ่งกลายเป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่มีมูลค่ามหาศาล

สถาบันวิจัยและสื่อเศรษฐกิจระดับโลกอย่าง Bloomberg และ Economist Intelligence Unit (EIU) มองว่า แม้ "เศรษฐกิจคนโสด" จะช่วยกระตุ้นการบริโภคในระยะสั้น แต่ในเชิงโครงสร้างแล้ว จีนกำลังเผชิญกับความเสี่ยงจากการขยายตัวของเมืองที่ทำให้ผู้คนแปลกแยกและลดอัตราการเกิด ซึ่งอาจนำไปสู่สภาวะ "รวยก่อนแก่" ที่ไม่สมบูรณ์ หรือเศรษฐกิจชะลอตัวในระยะยาวหากรัฐบาลปรับนโยบายสวัสดิการไม่ทัน

เทรนด์การตลาดสำหรับสายโสด

เมื่อโครงสร้างสังคมเปลี่ยนจากครอบครัวมาเป็นปัจเจก ธุรกิจที่เคยเน้นความคุ้มค่าแบบบิ๊กแพ็ก หรือการแชร์ประสบการณ์ร่วมกันในกลุ่มใหญ่จึงต้อง "คิดใหม่" ทั้งหมด สินค้าต้องเล็กลง เพื่อให้ใช้หมดในครั้งเดียวหรือไม่เหลือทิ้ง เช่น ผงซักฟอกซองเล็ก, ข้าวสารแพ็กละ 1-2 กก. หรือแม้แต่แชมพูขวดจิ๋ว หนึ่งในบทเรียนธุรกิจที่ปรับตัวด้วยการลดขนาดแล้วประสบความสำเร็จอย่างคาดไม่ถึง คือ เคสของ Self-Service & Mini-KTV 

ในจีนเราจะเห็นตู้ Mini-KTV ขนาดเท่าตู้โทรศัพท์ตั้งอยู่ตามห้างสรรพสินค้า เป็นตู้คาราโอเกะที่เข้าได้เพียง 1-2 คน มีหูฟังและไมโครโฟนคุณภาพสูง ให้คนโสดเข้าไปร้องเพลงปลดปล่อยอารมณ์ได้โดยไม่ต้องเปิดห้องใหญ่ บริการแบบนี้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่อยากมีกิจกรรมความบันเทิงแต่ไม่อยากวุ่นวายกับการนัดเพื่อน หรืออายที่จะร้องเพลงคนเดียวในห้องกว้าง ๆ

กรณีของเครื่องใช้ไฟฟ้า Haier ก็ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ "Mini Appliances" เช่นกัน เมื่อแบรนด์เล็งเห็นว่าเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่หรือตู้เย็นสองประตูนั้นเกินความจำเป็นสำหรับคนโสด แบรนด์จึงเปิดตัวเครื่องซักผ้าขนาดจิ๋วที่ซักผ้าได้เพียง 3-4 ชิ้น หรือตู้เย็นขนาดเล็กที่เน้นดีไซน์สวยงามเหมือนเฟอร์นิเจอร์แต่งห้อง

แม้ว่าคนหนุ่มสาวจะชอบการอยู่คนเดียวมากขึ้น แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าพวกเขาอาจจะโดนความเหงาเข้าเล่นงานได้ในบางครั้ง สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ในจีน จึงจะต้องไม่ขายแค่ฟังก์ชัน แต่ต้องขาย "ความสบายใจ" หรือ "ความเป็นเพื่อน" เช่น ของเล่นอาร์ตทอย หรือสินค้าที่มีสตอรี่ปลอบโยนจิตใจ

ปกติแล้วการกินหม้อไฟในจีนคือการสังสรรค์กลุ่มใหญ่ แต่ Haidilao กลับโด่งดังจากการต้อนรับคนโสด หากคุณมาทานหม้อไฟคนเดียว พนักงานจะนำ "ตุ๊กตาหมีตัวใหญ่" มานั่งฝั่งตรงข้ามเพื่อเป็นเพื่อนกินข้าว เพื่อลดความรู้สึกประหม่าและสร้างบรรยากาศที่สนุกสนานและเป็นไวรัลในโซเชียล Haidilao กลายเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่คนโสดนึกถึง เพราะการบริการที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการดูแลไม่ต่างจากมากันหลายคน