เวียดนามคุมโฆษณาออนไลน์ ต้องข้ามได้หมดใน 5 วินาที ผิดกฎหมายลบใน 24 ชม.
เวียดนามกำลังเดินหน้าปฏิรูปอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในประเทศ โดยตั้งแต่วันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2569 เป็นต้นไป รัฐบาลเวียดนามจะเริ่มบังคับใช้กฎฉบับใหม่ที่กำหนดให้ทุกโฆษณาต้องกดข้ามได้ โดยกำหนดให้โฆษณาวิดีโอและโฆษณาที่เป็นภาพเคลื่อนไหวทุกประเภทต้องแสดงปุ่มกดข้าม (skip) ภายในไม่เกิน 5 วินาทีหลังเริ่มต้นการแสดง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
กฎเกณฑ์ดังกล่าวซึ่งระบุไว้ในกฤษฎีกาเลขที่ 342/2025/ND-CP มีเป้าหมายเพื่อปกป้องสิทธิของผู้ใช้นับล้านคนที่ต้องตกอยู่ในสถานะ “ผู้ชมจำยอม” ของโฆษณาพรีโรลความยาวหลายนาทีบนแพลตฟอร์มอย่าง YouTube และโซเชียลมีเดียมาอย่างต่อเนื่อง โดยในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม นโยบายนี้ไม่ใช่เพียงการปรับกติกาทางเทคนิคของแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น หากแต่สะท้อนท่าทีเชิงรุกของรัฐในการเสริมอำนาจให้ผู้บริโภค และอาจพัฒนาไปสู่การเป็นต้นแบบที่ส่งอิทธิพลต่อมาตรฐานระดับโลกในอนาคต
กฎใหม่ที่เขย่าแพลตฟอร์มโฆษณาโลก
กฤษฎีกา 342/2025/ND-CP เป็นผลจากการยกเครื่องกฎหมายโฆษณาของเวียดนาม เพื่อรับมือกับพฤติกรรมการตลาดเชิงรุกที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะโฆษณาที่รบกวนประสบการณ์ผู้ใช้งาน ตามรายงานของ Saigoneer กฎหมายฉบับนี้กำหนดกรอบไว้อย่างชัดเจนว่า โฆษณาใดก็ตามที่บังคับให้ผู้ชมต้องรับชมเกิน 5 วินาทีโดยไม่มีปุ่มให้ปิดหรือกดข้าม จะถือว่าผิดกฎหมายทันที รวมถึงโฆษณาที่ใช้ลูกเล่นชวนสับสน เช่น ปุ่มปิดหรือปุ่มยกเลิกปลอมที่กดแล้วไม่เกิดผล ซึ่งในอดีตเป็นต้นตอของความหงุดหงิดและความไม่พอใจของผู้ใช้งานจำนวนมาก
กฤษฎีกายังระบุเพิ่มเติมว่า โฆษณาออนไลน์ทุกประเภทต้องแสดงสัญลักษณ์หรือคำแนะนำที่มองเห็นได้ชัดเจน เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถแจ้งรายงานเนื้อหาที่ผิดกฎหมาย หรือเลือกปฏิเสธโฆษณาบางประเภทได้ โดยภาระความรับผิดชอบในการจัดการโฆษณาที่ผิดกฎหมายหรือเป็นอันตรายจะตกอยู่กับแพลตฟอร์มโฆษณา ผู้ให้บริการคอนเทนต์ และผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งต้องดำเนินการลบหรือระงับโฆษณาดังกล่าวภายใน 24 ชั่วโมงนับจากที่หน่วยงานรัฐร้องขอ
นโยบายนี้จึงสะท้อนความพยายามของภาครัฐในการ “จัดระเบียบ” พื้นที่ดิจิทัล ไม่ให้ผู้บริโภคตกเป็นฝ่ายเสียเปรียบจากกลยุทธ์โฆษณาที่เอาเปรียบจนเกินไป และไม่ใช่แค่เพื่อความสะดวกในการใช้งานเท่านั้น หากแต่เป็นการตอบสนองต่อเสียงร้องเรียนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องเกี่ยวกับโฆษณาที่รบกวนการเสพเนื้อหา จนเริ่มส่งผลกระทบต่อคุณภาพชีวิตดิจิทัลของผู้ใช้งานในวงกว้าง
นอกจากนี้ ขอบเขตของกฎใหม่นี้ยังไม่ได้หยุดอยู่แค่โฆษณาวิดีโอแบบเดิม ๆ แต่ยังครอบคลุมไปถึงโฆษณาแอนิเมชันและชุดภาพเคลื่อนไหวแทบทุกรูปแบบบนแพลตฟอร์มออนไลน์ด้วย นั่นหมายความว่า ในระยะต่อไป เนื้อหาโฆษณาจำนวนมากจะต้องอยู่ภายใต้กรอบการกำกับดูแลที่เป็นระบบมากขึ้น ส่งผลให้แพลตฟอร์มที่ทำธุรกิจในเวียดนามต้องยกเครื่องระบบทางเทคนิคครั้งใหญ่ โดยเฉพาะผู้เล่นรายสำคัญอย่าง YouTube ที่เคยพึ่งพาโฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้ความยาว 15 หรือ 30 วินาทีเป็นแหล่งรายได้หลัก จะต้องปรับโครงสร้างการส่งโฆษณาใหม่ทั้งหมด เพื่อให้ปุ่มกดข้ามสามารถใช้งานได้ภายในเวลาที่กฎหมายกำหนดอย่างเคร่งครัด
หากไม่ปฏิบัติตาม กฎหมายเปิดช่องให้รัฐใช้มาตรการลงโทษที่ค่อนข้างรุนแรง ตั้งแต่ค่าปรับจำนวนมาก ไปจนถึงความเสี่ยงในการถูกบล็อกการให้บริการภายในประเทศ สัญญาณนี้สะท้อนท่าทีที่แข็งขึ้นของเวียดนามในการกำกับดูแลบริษัทเทคโนโลยีต่างชาติรายใหญ่ และสอดคล้องกับแนวนโยบายก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็นข้อกำหนดให้จัดเก็บข้อมูลภายในประเทศ หรือมาตรการควบคุมเนื้อหาออนไลน์ ซึ่งทั้งหมดล้วนมุ่งย้ำบทบาทของรัฐในการกำหนดกติกาและรักษาอธิปไตยเหนือพื้นที่ดิจิทัลอย่างชัดเจนมากขึ้น
เมื่อผู้ใช้ได้อำนาจคืน และตลาดต้องปรับตัว
สำหรับผู้ลงโฆษณา นโยบายใหม่นี้กำลังเขย่าสมการพื้นฐานของการสื่อสารการตลาดอย่างชัดเจน จากเดิมที่แบรนด์สามารถ “บังคับ” ดึงความสนใจของผู้ชมได้ผ่านโฆษณาที่กดข้ามไม่ได้ กำลังเปลี่ยนมาเป็นยุคที่เนื้อหาโฆษณาจึงต้องดึงดูดตั้งแต่วินาทีแรก เพื่อให้ผู้ชมเลือกดูต่อด้วยความสมัครใจ ไม่ใช่เพราะไม่มีทางเลือก
ผู้บริหารการตลาดรายหนึ่งให้ความเห็นในเวทีสนทนาวิชาชีพว่า กฎใหม่นี้อาจเร่งให้โฆษณาแนวสั้น กระชับ และสื่อสารได้ตรงประเด็นกลายเป็นกระแสหลัก โดยแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องและการสื่อสารอารมณ์มากกว่าการยืดความยาวของสื่อ ขณะที่ในตลาดอีคอมเมิร์ซของเวียดนามที่แข่งขันสูง และแบรนด์ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada ครองพื้นที่สื่อมาอย่างต่อเนื่อง การจำกัดโฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้อาจช่วยลดความได้เปรียบของผู้เล่นรายใหญ่ และเปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณารายเล็กที่ไม่มีกำลังจ่ายค่าโฆษณาพรีเมียมในราคาสูง สามารถแข่งขันได้อย่างเป็นธรรมมากขึ้น
ในฝั่งของแพลตฟอร์มดิจิทัล กฤษฎีกาฉบับนี้กระทบโดยตรงกับโซเชียลมีเดียรายใหญ่อย่าง Facebook และ TikTok ที่มีรูปแบบการแทรกโฆษณาแนบเนียนไปกับฟีดของผู้ใช้อยู่แล้ว แหล่งข่าวจาก TechNave ระบุว่า แพลตฟอร์มเหล่านี้อาจต้องเจอความท้าทายไม่น้อย เพราะต้องปรับอัลกอริทึมให้สามารถตรวจจับและบังคับใช้กติกา “กดข้ามได้ภายในเวลาที่กำหนด” กับเนื้อหาหลากหลายรูปแบบ ซึ่งย่อมหมายถึงต้นทุนการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้นในตลาดที่การแข่งขันก็รุนแรงอยู่แล้ว
ปฏิกิริยาจากอุตสาหกรรมจึงออกมาในหลายทิศทาง Google ระบุในแถลงการณ์ที่ Dexerto อ้างอิงว่า บริษัทพร้อมปรับตัวและปฏิบัติตามกฎหมายท้องถิ่น แต่ก็เตือนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจกระทบต่อโมเดลการให้บริการเนื้อหาฟรีในระยะยาว ขณะที่แพลตฟอร์มท้องถิ่นขนาดเล็กกลับมองต่างออกไป โดยมองว่านี่คือโอกาสสำคัญในการสร้างความแตกต่าง ผ่านการนำเสนอประสบการณ์ใช้งานที่มีโฆษณาน้อยลง และอาจดึงดูดผู้ใช้ที่เริ่มรู้สึกอิ่มตัวกับแพลตฟอร์มต่างชาติที่เต็มไปด้วยโฆษณาได้มากขึ้น
ด้านผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเวียดนามแสดงท่าทีสนับสนุนนโยบายนี้อย่างชัดเจน จากการแสดงความคิดเห็นบน X และโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์ม ชาวเน็ตจำนวนไม่น้อยออกมาแสดงความยินดี และมองการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่าเป็นชัยชนะเหนือสิ่งที่หลายคนเรียกว่า “ทรราชแห่งโฆษณา” เธรดไวรัลจำนวนมากชื่นชมรัฐบาลที่ยอมรับฟังปัญหาใกล้ตัวของผู้ใช้งาน ขณะที่บางโพสต์เปรียบเปรยนโยบายนี้ว่าเหมือน “การคืนรีโมตให้ผู้ใช้” สะท้อนความอัดอั้นที่สะสมมานานและความต้องการมีอำนาจควบคุมประสบการณ์ออนไลน์ของตัวเองมากขึ้น
กระแสตอบรับเชิงบวกจากสาธารณชนในลักษณะนี้ ไม่เพียงตอกย้ำความชอบธรรมของนโยบายในประเทศ แต่ยังอาจกลายเป็นแรงกระเพื่อมที่ส่งต่อไปยังประเทศอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และกระตุ้นให้หน่วยงานกำกับดูแลในภูมิภาคเริ่มทบทวนกติกาโฆษณาดิจิทัลของตนเองตามมาในอนาคต
ในเชิงเศรษฐกิจ นักวิเคราะห์ประเมินว่า นโยบายนี้อาจกระทบโมเดลรายได้ของแพลตฟอร์มและผู้สร้างคอนเทนต์ในระยะสั้น โดยเฉพาะในตลาดที่การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของเวียดนามในปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีสัดส่วนโฆษณาวิดีโอเป็นองค์ประกอบสำคัญ การจำกัดการบังคับรับชมอาจทำให้อัตราการดูโฆษณาจบลดลง และผลักดันให้อุตสาหกรรมหันไปใช้ตัวชี้วัดแบบอิงประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งให้คุณค่ากับการมีส่วนร่วมจริงของผู้ชม มากกว่าความอดทนในการรับชม นักวิเคราะห์คาดว่า แม้อาจเกิดแรงกระแทกรายได้ในช่วงเริ่มต้น แต่ผู้ลงโฆษณาที่ปรับตัวได้ดีอาจเห็นอัตราการแปลงผลที่สูงขึ้นจากผู้ชมที่มีความสนใจจริง
ในมุมมองระดับโลก การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่เวียดนามออกมาตรการกำกับดูแลเทคโนโลยี โดยก่อนหน้านี้ประเทศได้บังคับใช้กฎการจัดเก็บข้อมูลภายในประเทศและข้อกำหนดด้านการกลั่นกรองเนื้อหาที่เข้มงวดต่อบริษัทต่างชาติ ดังที่เห็นในกฤษฎีกาหลายฉบับที่ผ่านมา มาตรการล่าสุดซึ่งได้รับการรายงานโดย VietnamNet จึงสอดคล้องกับแนวทางการยืนยันอธิปไตยเหนือพื้นที่ดิจิทัล และได้รับอิทธิพลทั้งจากบริบทภายในประเทศและต้นแบบสากลอย่างกฎคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของสหภาพยุโรป (GDPR)
เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2569 ใกล้เข้ามา “การปฏิวัติโฆษณา” ของเวียดนามจึงถูกจับตาในฐานะกรณีศึกษาสำคัญของการสร้างสมดุลระหว่างนวัตกรรมกับธรรมาภิบาลที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง แม้จะยังมีความท้าทายในเชิงการบังคับใช้และความเสี่ยงจากช่องโหว่ทางเทคนิค แต่ทิศทางนโยบายครั้งนี้สะท้อนชัดว่า เวียดนามกำลังยืนยันจุดยืนใหม่ในโลกดิจิทัล ที่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ผู้ใช้ไม่แพ้ผลประโยชน์ทางธุรกิจ และอาจกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ประเทศอื่น ๆ พิจารณาปรับกติกาโฆษณาในอนาคตอันใกล้
อ้างอิง: WPN, Times of India
