สื่อนอกแฉMetaรับรายได้5.2แสนล้านจาก'โฆษณาสแกม' ไม่แบนเพราะคุ้มค่าปรับ

สำนักข่าวรอยเตอร์ รายงานโดยอ้างอิงเอกสารลับภายในว่า บริษัทเมตา (Meta) ได้ประเมินภายในเมื่อปลายปีที่แล้วว่า ราว 10% ของรายได้รวมทั้งปี 2567 หรือประมาณ 1.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.2 แสนล้านบาท) มาจากโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงและสินค้าต้องห้าม 

เอกสารดังกล่าวระบุว่าระหว่างปี 2564 ถึงปี 2568 บริษัทล้มเหลวในการควบคุมกระแสโฆษณาฉ้อโกงที่แพร่ระบาดบนแพลตฟอร์มหลักอย่าง Facebook, Instagram และ WhatsApp ซึ่งมีผู้ใช้นับพันล้านรายทั่วโลกต้องเผชิญกับการหลอกลวงในหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเชิญชวนให้ลงทุนปลอมและร้านค้าออนไลน์ปลอม ไปจนถึงคาสิโนผิดกฎหมายและผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ที่ห้ามจำหน่าย

เอกสารจากเดือนธันวาคม 2567 ยังเปิดเผยว่า ผู้ใช้แพลตฟอร์มของ Meta ต้องเห็นโฆษณาฉ้อโกงที่จัดอยู่ในกลุ่ม “ความเสี่ยงสูง” เฉลี่ยถึง 1.5 หมื่นล้านชิ้นต่อวัน โดยโฆษณาเหล่านี้มักมีลักษณะบ่งชี้ชัดเจนว่าเป็นการหลอกลวง ขณะที่เอกสารอีกฉบับระบุว่าโฆษณาในหมวดนี้สร้างรายได้ให้ Meta เฉลี่ยราว 7 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

แม้ระบบตรวจจับภายในจะสามารถระบุผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัยได้ แต่ Meta จะสั่งแบนเฉพาะในกรณีที่ระบบอัตโนมัติคำนวณได้ว่ามีความเป็นไปได้อย่างน้อย 95% ว่าผู้ลงโฆษณานั้นมีเป้าหมายที่จะฉ้อโกงผู้ใช้แพลตฟอร์มของ Meta โดยหากอยู่ในระดับ “น่าสงสัยแต่ไม่แน่ชัด” บริษัทจะเลือกเก็บค่าโฆษณาในอัตราที่สูงขึ้นแทน ถือเป็น “ค่าปรับ” เพื่อสร้างแรงจูงใจให้หยุดลงโฆษณา เอกสารยังระบุด้วยว่า ผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาฉ้อโกงมีแนวโน้มจะเห็นโฆษณาลักษณะเดียวกันเพิ่มขึ้น เนื่องจากอัลกอริทึมของ Meta จะปรับการแสดงโฆษณาให้ตรงกับ “ความสนใจ” ของผู้ใช้ ส่งผลให้ผู้ตกเป็นเหยื่อมักถูกล่อลวงซ้ำ

รอยเตอร์ระบุว่า เอกสารชุดนี้ครอบคลุมหลายฝ่ายภายในบริษัท ตั้งแต่การเงิน วิศวกรรม ไปจนถึงความปลอดภัยและนโยบายสาธารณะ สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทตระหนักถึงขนาดของปัญหาอย่างชัดเจน แต่กลับลังเลที่จะบังคับใช้มาตรการเข้มงวดเกินไป เพราะอาจกระทบต่อรายได้และมูลค่าทางธุรกิจ

Sandeep Abraham อดีตเจ้าหน้าที่ฝ่ายความปลอดภัยของ Meta ซึ่งปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาด้านความเสี่ยง กล่าวว่า “การที่ Meta ยอมรับรายได้จากแหล่งที่ตนเองสงสัยว่าเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง แสดงถึงการขาดการกำกับดูแลที่แท้จริงในอุตสาหกรรมโฆษณา” เขาเปรียบเทียบว่า “ถ้าธนาคารไม่สามารถทำกำไรจากการฉ้อโกงได้ บริษัทเทคโนโลยีก็ควรถูกถือมาตรฐานเดียวกัน”

ด้าน Andy Stone โฆษกของ Meta ปฏิเสธการตีความดังกล่าว โดยกล่าวว่าเอกสารที่รอยเตอร์ตรวจสอบนั้น “นำเสนอเฉพาะบางส่วนของข้อมูลซึ่งบิดเบือนแนวทางของบริษัทต่อปัญหาการฉ้อโกงและการหลอกลวง” เขาชี้แจงว่าตัวเลขที่ระบุว่าบริษัทจะได้รับ 10.1% ของรายได้ปี 2567 จากโฆษณาผิดกฎหมายเป็นเพียง “การประเมินเบื้องต้นที่ครอบคลุมเกินจริง” เพราะตัวเลขดังกล่าวรวมโฆษณาที่ถูกต้องตามกฎหมายไว้ด้วยจำนวนมาก

“การประเมินนี้จัดทำขึ้นเพื่อใช้ตรวจสอบและยืนยันการลงทุนในระบบความปลอดภัย รวมถึงโครงการต่อสู้กับการฉ้อโกง ซึ่งเราดำเนินการแล้ว” Stone กล่าว พร้อมยืนยันว่า “เราเข้มงวดกับการฉ้อโกง เพราะทั้งผู้ใช้และผู้ลงโฆษณาที่ถูกกฎหมายไม่ต้องการเห็นเนื้อหาเหล่านี้ และเราก็ไม่ต้องการเช่นกัน”

Stone ยังเปิดเผยว่า “ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา เราลดจำนวนรายงานของผู้ใช้เกี่ยวกับโฆษณาฉ้อโกงทั่วโลกลงได้ถึง 58% และภายในปี 2568 เพียงปีเดียว เราได้ลบโฆษณาฉ้อโกงไปแล้วกว่า 134 ล้านชิ้น”

Meta รับมีปัญหาโฆษณาสแกม แต่มองรายได้สูงคุ้มค่าปรับ

นอกจากการประเมินรายได้จากโฆษณาสแกมแล้ว รอยเตอร์ายงานว่า เอกสารภายในบางส่วนยังชี้ว่า Meta เองก็ยอมรับว่าแพลตฟอร์มของบริษัทได้กลายเป็น “เสาหลักของเศรษฐกิจการฉ้อโกงโลก” ไปแล้ว โดยรายงานภายในเดือนพฤษภาคม 2568 โดยทีมความปลอดภัยของบริษัทระบุว่า แพลตฟอร์มของ Meta มีส่วนเกี่ยวข้องใน หนึ่งในสามของเคสฉ้อโกงที่เหยื่อได้รับความเสียหายในสหรัฐฯ และยอมรับว่าคู่แข่งบางราย โดยเฉพาะ Google มีระบบคัดกรองโฆษณาฉ้อโกงที่มีประสิทธิภาพกว่า

นอกจากนี้ เอกสารการประเมินของ Meta ในเดือนเมษายน 2568 ยังระบุอย่างตรงไปตรงมาว่า “การโฆษณาฉ้อโกงบนแพลตฟอร์มของ Meta ทำได้ง่ายกว่าใน Google” แม้ไม่ได้อธิบายเหตุผลโดยละเอียด แต่ข้อสรุปดังกล่าวสะท้อนให้เห็นช่องว่างเชิงระบบในโครงสร้างการตรวจสอบของ Meta เอง

เพื่อปราบปรามเครือข่ายสแกมเมอร์ที่สร้างความเดือดร้อนให้กับประชาชนทั่วโลก หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกเริ่มเข้าไปตรวจสอบและกดดันให้บริษัทเอกชนต่างๆ มีมาตรการที่เข้มข้นขึ้น ในสหรัฐฯ คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) กำลังสอบสวน Meta เกี่ยวกับการโฆษณาการลงทุนฉ้อโกง ขณะที่ในสหราชอาณาจักร หน่วยงานกำกับด้านการเงินรายงานเมื่อปี 2567 ว่า ผลิตภัณฑ์ของ Meta มีส่วนเกี่ยวข้องกับ 54% ของความสูญเสียจากการฉ้อโกงธุรกรรมชำระเงินในปี 2566 ซึ่งมากกว่าผลรวมของทุกแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์อื่นรวมกันกว่าเท่าตัว

แม้ SEC และหน่วยงานกำกับของอังกฤษจะไม่ตอบคำถามในรายงานของรอยเตอร์ แต่เอกสารที่ Meta ยื่นต่อ SEC เองระบุว่า “ความพยายามในการจัดการกับโฆษณาผิดกฎหมายส่งผลกระทบต่อรายได้ และเราคาดว่าการเสริมความเข้มข้นในอนาคตจะยังมีผลต่อรายได้ ซึ่งอาจมีนัยสำคัญ”

แรงกดดันนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Meta กำลังเร่งแข่งขันกับคู่แข่งในสนามปัญญาประดิษฐ์ (AI) และมีแผนลงทุนรวมสูงถึง 7.2 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอของบริษัทพยายามสร้างความมั่นใจแก่นักลงทุน โดยกล่าวเมื่อเดือนกรกฎาคมว่า “เรามีทุนจากธุรกิจโฆษณาของเรามากพอจะรองรับโครงการ AI ได้ทั้งหมด” และประกาศแผนสร้างศูนย์ข้อมูลขนาดใหญ่ในรัฐโอไฮโอที่ “มีพื้นที่เท่าสวนเซ็นทรัลพาร์กของนิวยอร์ก”

ภายในเอกสารหลายชุด Meta ได้วิเคราะห์ต้นทุนของการเพิ่มความเข้มงวดในการจัดการโฆษณาฉ้อโกง เทียบกับความเสี่ยงของค่าปรับจากรัฐบาล เอกสารปี 2568 ฉบับหนึ่งระบุว่า บริษัทตั้งเป้าจะลดรายได้จาก “โฆษณาผิดกฎหมาย” เช่น การฉ้อโกง การพนัน หรือสินค้าต้องห้ามในอนาคต แต่ในระยะสั้น Meta ยังยอมรับภายในว่าจะต้องเผชิญกับค่าปรับแน่นอน และประเมินว่ามูลค่ารวมอาจสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์

ทว่าเอกสารจากเดือนพฤศจิกายน 2567 ระบุว่าค่าปรับระดับนั้นยังน้อยกว่ารายได้จากโฆษณาฉ้อโกงมาก โดย Meta สามารถสร้างรายได้ 3.5 พันล้านดอลลาร์ทุกหกเดือน จากโฆษณาฉ้อโกงที่จัดเป็น “ความเสี่ยงทางกฎหมายสูง” เช่น การแอบอ้างเป็นแบรนด์ผู้บริโภคหรือบุคคลสาธารณะ ซึ่งตัวเลขนี้ “เกือบแน่นอนว่าสูงกว่าค่าชดเชยทางกฎหมายใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาฉ้อโกง”

เอกสารยังเผยด้วยว่า บริษัทได้กำหนดเพดานรายได้ที่บริษัทสามารถยอมสูญเสียได้จากการจัดการกับผู้ลงโฆษณาต้องสงสัย โดยในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ทีมตรวจสอบไม่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินการใด ๆ ที่อาจทำให้รายได้ของ Meta ลดลงเกิน 0.15% ของรายได้รวมทั้งหมด หรือราว 135 ล้านดอลลาร์จากรายได้ 9 หมื่นล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาดังกล่าว

รอยเตอร์รายงานว่า ในเดือนตุลาคม 2567 ผู้บริหารระดับสูงของ Meta ยังได้เสนอ “แนวทางการบังคับใช้แบบปานกลาง” ต่อซีอีโอ โดยเน้นให้มุ่งความพยายามไปยังประเทศที่อาจเผชิญการดำเนินคดีในระยะใกล้ แทนที่จะปราบปรามอย่างทั่วถึง ผลจากการประชุมดังกล่าวทำให้บริษัทกำหนดเป้าหมายใหม่ คือ การลดสัดส่วนรายได้จากโฆษณาผิดกฎหมายจาก 10.1% ในปี 2567 ให้เหลือ 7.3% ภายในสิ้นปี 2568, ต่อด้วย 6% ภายในปี 2569 และ 5.8% ภายในปี 2570

เอกสารกลยุทธ์ระบุว่า เป้าหมายนี้คือ “แนวทางสมดุล” ระหว่างการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและการปกป้องผลประโยชน์ทางธุรกิจ แต่สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์และผู้กำกับดูแล นี่อาจเป็นเพียงการ “ซื้อเวลา” มากกว่าจะเป็นการปฏิรูปจริงจัง เพื่อแก้ปัญหาการหลอกลวงที่แพร่ระบาดอยู่บนแพลตฟอร์มของ Meta เอง

Meta ปัดปัญหา ทุ่มงบให้ VR-AI ช่องโหว่ความปลอดภัยเพียบ

รอยเตอร์รายงานว่า ในปี 2565 เอกสารภายในของ Meta เปิดเผยว่าบริษัทตรวจพบเครือข่ายบัญชีปลอมมูลค่าหลายแสนดอลลาร์ที่ปลอมตัวเป็นทหารสหรัฐซึ่งประจำการในพื้นที่สงคราม เครือข่ายเหล่านี้ส่งข้อความนับล้านฉบับต่อสัปดาห์เพื่อหลอกล่อผู้ใช้ Facebook ให้สูญเสียเงินออม ขณะเดียวกัน ปรากฏการณ์ “Sextortion” หรือการหลอกล่อให้เหยื่อ โดยเฉพาะวัยรุ่น ส่งภาพลับทางเพศก่อนถูกแบล็กเมล ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วบนแพลตฟอร์มของ Meta เช่นเดียวกับคลื่นของบัญชีปลอมที่แอบอ้างเป็นคนดังหรือแบรนด์ระดับโลกที่ใช้หลอกลวงผู้ใช้ทั่วโลก

แม้จะมีสัญญาณการฉ้อโกงพุ่งสูงขึ้น เอกสารปีเดียวกันระบุว่า Meta กลับให้ความสำคัญกับปัญหานี้ต่ำ โดยจัดให้ “โฆษณาหลอกลวง” เป็นปัญหา “ความรุนแรงต่ำ” มองเพียงว่าเป็นปัญหา “ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดี” มากกว่าจะเป็นภัยอาชญากรรมออนไลน์ บริษัทจึงทุ่มทรัพยากรไปที่การตรวจจับมิจฉาชีพที่แอบอ้างชื่อคนดังและแบรนด์ใหญ่เป็นหลัก เนื่องจากกรณีเหล่านี้อาจกระทบชื่อเสียงผู้ลงโฆษณาและบุคคลสาธารณะ ซึ่งอาจนำไปสู่การลดลงของการมีส่วนร่วมและรายได้

แต่ในช่วงเดียวกัน การปลดพนักงานภายใน Meta ทำให้การบังคับใช้มาตรการรักษาความปลอดภัยสะดุด เอกสารวางแผนครึ่งปีแรกของปี 2566 ระบุว่าพนักงานทั้งหมดในทีมดูแลเรื่องสิทธิ์แบรนด์และโฆษณาถูกปลดออก ขณะที่งบประมาณและทรัพยากรถูกเทไปยังโครงการด้านความจริงเสมือน (VR) และปัญญาประดิษฐ์ (AI) จนเจ้าหน้าที่ความปลอดภัยได้รับคำสั่งให้จำกัดการใช้ระบบคอมพิวเตอร์และทำหน้าที่เพียง “เปิดไฟให้ระบบยังทำงานได้” เท่านั้น

Stone โฆษกของบริษัทกล่าวภายหลังว่า แม้จะมีการลดจำนวนพนักงาน แต่ Meta ได้ขยายทีมดูแลการฉ้อโกงโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทว่าเอกสารปี 2566 เผยในทางตรงกันข้ามว่า Meta เพิกเฉยต่อรายงานจากผู้ใช้ถึง 96% จากรายงานการหลอกลวงที่ถูกต้องราว 100,000 ฉบับต่อสัปดาห์ใน Facebook และ Instagram แม้ทีมความปลอดภัยภายในจะตั้งเป้าปรับปรุง โดยหวังลดอัตราการปฏิเสธรายงานที่ถูกต้องให้เหลือไม่เกิน 75% ในอนาคต

Erin West อดีตอัยการจากมณฑลซานตาคลารา ผู้บริหารองค์กรไม่แสวงหากำไรต่อต้านการหลอกลวง ให้สัมภาษณ์ว่า “Meta มักเพิกเฉยต่อคำร้องเรียนจากผู้ใช้ ฉันไม่เคยเห็นเลยว่ามีโพสต์ใดถูกลบเพียงเพราะผู้ใช้รายหนึ่งรายงาน"

กรณีหนึ่งเกิดขึ้นเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว เจ้าหน้าที่สรรหากองทัพอากาศแคนาดาพบว่าบัญชี Facebook ของเธอถูกแฮ็กและถูกใช้โพสต์ภาพบัตรพนักงานปลอมพร้อมข้อความว่า “ฉันดีใจมากที่จะประกาศว่าฉันได้รับการรับรองด้านสกุลเงินดิจิทัลแล้ว” เธอส่งรายงานหลายครั้งแต่ไม่ได้รับการตอบกลับ บัญชีของเธอกลับโพสต์อวดว่าเธอร่ำรวยจากคริปโท ซื้อที่ดินสร้างบ้านในฝัน และชวนเพื่อนมาลงทุน หัวหน้างานของเธอพยายามติดต่อกองตำรวจม้าหลวงแคนาดา (RCMP) แต่ได้รับคำตอบว่า Meta มักไม่ตอบสนองต่อคำขอจากเจ้าหน้าที่ตำรวจ เธอจึงเตือนเพื่อนไม่ให้ตอบโต้และให้รายงานบัญชีของเธอแทน

หนึ่งเดือนต่อมา Mike Lavery อดีตนายทหารที่เคยร่วมงานกับเธอโทรมาบอกว่าเขาสูญเงินกว่า 40,000 ดอลลาร์แคนาดา (ราว 28,000 ดอลลาร์สหรัฐ) หลังลงทุนตามโพสต์ปลอม “ผมคิดว่ากำลังคุยกับเพื่อนที่เชื่อถือได้และมีชื่อเสียงดี” Lavery กล่าว พร้อมยอมรับว่าความเชื่อนั้นทำให้เขาประมาท เจ้าหน้าที่สรรหากล่าวว่าเธอร้องไห้เมื่อรู้ว่าผู้อื่นเสียหายเพราะความเชื่อใจในตัวเธอ เธอยืนยันว่าเพื่อนหลายสิบคนได้รายงานบัญชีของเธอซ้ำๆ จน Meta ลบบัญชีได้ในที่สุด แต่ก็สายเกินไป เพราะเพื่อนร่วมงานในกองทัพอีกอย่างน้อยสี่คนถูกหลอกให้โอนเงินแล้ว

นักสืบ Brian Mason จากตำรวจเมืองเอดมันตันสามารถติดตามเส้นทางเงินกว่า 65,000 ดอลลาร์แคนาดาไปยังไนจีเรีย แต่กล่าวว่าการกู้คืนแทบเป็นไปไม่ได้ เพราะเงินถูกโอนเข้าสู่บัญชีที่อยู่นอกขอบเขตการบังคับกฎหมาย ด้าน Meta ปฏิเสธให้ความเห็นต่อกรณีนี้และผู้เสียหายทั้งหมด

ภายในบริษัท Meta มีการใช้คำเรียกเฉพาะสำหรับการหลอกลวงแบบเดียวกับกรณีเจ้าหน้าที่สรรหากองทัพอากาศแคนาดา ว่าเป็น “การหลอกลวงแบบ Organic” หมายถึงการหลอกลวงที่ไม่ได้เกิดจากโฆษณาที่จ่ายเงินโดยตรง เช่น ประกาศขายสินค้าปลอมใน Facebook Marketplace โปรไฟล์หาคู่ปลอม หรือกลุ่มออนไลน์ที่โปรโมตยารักษามะเร็งปลอม

เอกสารนำเสนอเมื่อเดือนธันวาคม 2567 ระบุว่า ผู้ใช้แพลตฟอร์มของ Meta ต้องเผชิญความพยายามหลอกลวงแบบ “Organic” ถึง 22,000 ล้านครั้งต่อวัน นอกจากนี้ ยังมีโฆษณาหลอกลวงอีกกว่า 15,000 ล้านรายการปรากฏบนแพลตฟอร์มในแต่ละวัน เอกสารภายในบางฉบับชี้ว่า ระบบตรวจจับของ Meta ยังมีช่องโหว่สำคัญที่ทำให้พฤติกรรมหลอกลวงจำนวนมากหลุดรอดการตรวจสอบไปได้

หนึ่งในกรณีที่สะท้อนปัญหานี้เกิดขึ้นเมื่อปลายปีที่แล้ว หลังตำรวจสิงคโปร์ส่งรายชื่อการหลอกลวง 146 กรณีให้ Meta ตรวจสอบ ทีมงานพบว่าเพียง 23% ของกรณีเหล่านั้นละเมิดนโยบายอย่างชัดเจน ส่วนที่เหลืออีก 77% “ละเมิดเจตนารมณ์ของนโยบาย แต่ไม่ขัดต่อถ้อยคำในกฎ” โฆษณาหลอกลวงที่ไม่ถูกดำเนินการมีตั้งแต่ข้อเสนอที่ดูดีเกินจริง เช่น ส่วนลด 80% สำหรับสินค้าแบรนด์หรู การขายตั๋วคอนเสิร์ตปลอม ไปจนถึงประกาศรับสมัครงานปลอมที่แอบอ้างชื่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่

เจ้าหน้าที่ฝ่ายความปลอดภัยของ Meta ยังพบจุดอ่อนเพิ่มเติมในกฎระเบียบ เช่น ในเดือนเมษายนปีเดียวกัน มีบัญชีที่อ้างว่าเป็นของนายกรัฐมนตรีแคนาดาเผยแพร่โฆษณาคริปโทหลอกลวงมูลค่า 250,000 ดอลลาร์ เอกสารภายในระบุว่า “ตามนโยบายปัจจุบัน ระบบจะไม่ตรวจจับบัญชีนี้เลย” ภายหลัง Andy Stone โฆษกของ Meta ชี้แจงว่า โฆษณาเหล่านั้นถูกลบออกด้วยเหตุผลอื่น ขณะที่สำนักงานนายกรัฐมนตรีไม่ได้ตอบคำขอให้แสดงความคิดเห็น

กลยุทธ์ลงโทษแบบได้เงินของ Meta ในศึกต้านมิจฉาชีพออนไลน์

เพื่อบรรเทาปัญหาโฆษณาสแกมเมอร์ บริษัทพนักงานบางส่วนพยายามเรียกร้องให้ผู้บริหารตระหนักถึงปัญหาที่ถูกละเลย หนึ่งในนั้นได้จัดทำรายงานภายในชื่อ “Scammiest Scammer” หรือ “สุดยอดนักต้มตุ๋นประจำสัปดาห์” เพื่อเปิดเผยชื่อผู้ลงโฆษณาที่ได้รับเรื่องร้องเรียนจากผู้ใช้มากที่สุดในแต่ละสัปดาห์ พร้อมรายละเอียดรูปแบบการหลอกลวง เช่น การปลอมเป็นแบรนด์ดัง การหลอกลงทุน หรือการโปรโมตสินค้าผิดกฎหมาย ความพยายามนี้ได้รับคำชมจากเพื่อนร่วมงานจำนวนมาก เพราะถูกมองว่าเป็นการเปิดโปงจุดอ่อนที่ฝ่ายบริหารมักมองข้าม

อย่างไรก็ตาม การถูกระบุชื่อในรายงาน “สุดยอดนักต้มตุ๋น” ไม่ได้หมายความว่าบัญชีเหล่านั้นจะถูกระงับโดยอัตโนมัติ การตรวจสอบของรอยเตอร์พบว่า จากผู้ลงโฆษณา 5 รายที่ถูกระบุในรายงานหนึ่ง มีถึง 2 รายที่ยังคงใช้งานบัญชีได้มากกว่าครึ่งปีต่อมา หนึ่งในนั้นยังคงโฆษณาคาสิโนออนไลน์ที่ไม่มีใบอนุญาตอยู่ด้วย จนกระทั่งรอยเตอร์ส่งข้อมูลให้ Meta โดยตรง บัญชีทั้งสองจึงถูกลบออกในภายหลัง สำนักข่าวระบุว่าไม่สามารถติดต่อผู้ที่อยู่เบื้องหลังบัญชีเหล่านั้นเพื่อขอคำชี้แจงได้

เอกสารภายในยังเผยว่าในช่วงปีที่ผ่านมา Meta ทดลองแนวทางใหม่ในการจัดการโฆษณาฉ้อโกง โดยมีเป้าหมายเพื่อลดต้นทุนการบังคับใช้กฎระเบียบและยังคงรักษารายได้บางส่วนไว้ กลยุทธ์ใหม่นี้คือการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจากผู้ลงโฆษณาที่ระบบสงสัยว่ามีพฤติกรรมทุจริต

ระบบโฆษณาของ Meta ทำงานผ่านกระบวนการประมูลออนไลน์ (Ad Auction) ที่ทุกธุรกิจต้องแข่งขันเสนอราคา ระบบอัตโนมัติของบริษัทจะประเมินว่าผู้ลงโฆษณามีแนวโน้มเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงหรือไม่ หากพบความเสี่ยงแต่ยังไม่ถึงขั้นถูกแบน Meta จะให้ผู้ลงโฆษณาจ่ายในอัตราที่สูงขึ้น ถือเป็น “โทษทางการเงิน”

แนวคิดนี้ซึ่งเอกสารภายในเรียกว่า “Penalty Bids” หรือ “การประมูลลงโทษ” กลายเป็นหัวใจสำคัญของยุทธศาสตร์ใหม่ของ Meta ในการควบคุมการหลอกลวง โดยตั้งเป้าให้ผู้ต้องสงสัยจ่ายแพงขึ้นเมื่อชนะการประมูล เพื่อทำให้ผลกำไรลดลงและมีโอกาสน้อยที่จะเข้าถึงผู้ใช้ในวงกว้าง

ผลลัพธ์ทางการเงินของมาตรการนี้มีความซับซ้อน เพราะแม้รายได้จากโฆษณาฉ้อโกงบางส่วนของ Meta จะลดลงเพราะมีการแบนบัญชีเพิ่มขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง Meta กลับได้รับเงินมากขึ้นจากการประมูลที่มีอัตราสูงขึ้น ซึ่งช่วยชดเชยรายได้ที่หายไปบางส่วนได้

Andy Stone โฆษกของ Meta ชี้แจงในภายหลังว่า จุดประสงค์ของการทดลองคือเพื่อลดปริมาณโฆษณาฉ้อโกงโดยทำให้ผู้ลงโฆษณาที่น่าสงสัยแข่งขันได้ยากขึ้นในระบบการประมูล และผลการทดสอบภายในระบุว่าหลังเริ่มใช้นโยบายนี้ จำนวนรายงานการฉ้อโกงจากผู้ใช้ลดลงอย่างชัดเจน ขณะที่รายได้รวมจากโฆษณาลดลงเพียงเล็กน้อย ซึ่งบริษัทมองว่าเป็นการแลกเปลี่ยนที่คุ้มค่าสำหรับการยกระดับความปลอดภัยของแพลตฟอร์มในระยะยาว

ที่มา: Reuters