เจาะกลยุทธ์ est ยืนหนึ่งโต 6% น้ำอัดลมGEN Z เปิดตัวน้ำสีส่องไฟเรืองแสง

ในปีที่ผ่านมาเราเจอกับความท้าทายจากพิษของเศรษฐกิจในประเทศไทยอย่างรอบด้าน ตั้งแต่อัตราการเติบโตของ GDP ในประเทศไทยที่เริ่มปรับตัวลง จำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงอย่างต่อเนื่องติดต่อกัน 5 เดือน  สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจในประเทศไทย

หากเจาะมาที่กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ในปี 2568  พบว่า มีการชะลอตัวเกือบทุกหมวดหมู่โดยเฉพาะน้ำอัดลม ที่มีการติดลบที่ -8% ส่งผลให้ทุกแบรนด์ต้องหันมาปรับตัว ปรับกลยุทธ์เพื่อให้อยู่รอดในท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในยุคปัจจุบัน

แม้ว่าตลาดน้ำอัดลมจะดูไม่สดใส แต่ est น้ำอัดลมโคล่าของภูมิภาคเอเชียกลับสามารถเติบโตถึง 6% ยืนหนึ่งในตลาด พร้อมสามารถครองใจเด็กรุ่นใหม่หรือเด็ก Gen Z ได้ est ทำได้อย่างไร ? บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนไปหาคำตอบ

‘เอสโคล่า’ เติบโตสวนกระแสขยายฐานผู้ดื่ม Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด

สำหรับตลาดน้ำอัดลมสีในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่าทางการตลาดกว่า 17,391 ล้านบาท มีการเติบโตเชิงปริมาณชะลอตัวลดลงจากปีที่ผ่านมา ในขณะที่น้ำอัดลมสีเอสสามารถยืนหนึ่งได้ในตลาดด้วยการเติบโต 6%)เป็นการเติบโตเหนือกว่าตลาดน้ำอัดลมสี และเติบโตเหนือคู่แข่งอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะในช่องทาง Modern Trade ที่มีส่วนแบ่งการตลาดเติบโตสูงที่สุดถึง 24.6%

นางสาวสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้เล่าว่า ตั้งแต่ est มีการรีแบรนด์ให้มีความสดใสมากขึ้น ทางแบรนด์ยังคงยึดมั่นคอนเซปต์ สนับสนุนความเป็นตัวเองของเด็ก Gen Z ทำการตลาดแบบใหม่ๆที่มีความหลากหลายเพราะเด็กสมัยนี้ไม่ได้ชอบแค่ฟุตบอล หรือ ดนตรี เนื่องจากการที่ทางแบรนด์เข้าใจกลุ่มผู้บริโภคเลยได้มีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด เพิ่มการสื่อสารที่ตรงใจ สร้างกิจกรรมที่น่าจดจำ เช่นเดียวกับการพัฒนาสินค้า ออกรสชาติใหม่ๆให้ตรงใจผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้นซึ่งตอนนี้ est มีผลิตภัณฑ์น้ำสีมากกว่า 14 รสชาติ

ส่งผลให้ตอนนี้

• est เป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงที่สุดในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา โดยปี 20233 ตลาดเติบโต +9% ส่วน est +15% ปี 2024 ตลาดเติบโต +10% ส่วน est +22% และในปี 2025 ตลาดชะลอตัวติดลบ -4% ส่วน est +3%
• est น้ำสีขึ้นแท่นเบอร์ 2 ตลาดน้ำสี
• est มีฐานลูกค้า Gen Z มากถึง 34%
• ผู้บริโภคดื่ม est ถี่มากขึ้นกว่า 23%
• ภาพลักษณ์ของแบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งตัวสินค้าและแบรนด์ เช่น ลูกค้ามองว่า est เป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 23% ลูกค้ามองว่า est เป็นแบรนด์สำหรับเด็กรุ่นใหม่ 37% ลูกค้ามองว่า est เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ 28%
• Social Engagement เติบโตเพิ่มขึ้น x2 มากกว่า 9.2 ล้านครั้ง (ในช่วงระยะเวลา ม.ค.-ต.ค.2025)

เจาะ 4 กลยุทธ์ของ est ทำอย่างไรให้เป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ครองใจเด็ก Gen Z

เอส เชื่อว่าความ Awesome ของ Gen ซ่า เจิดจ้าเกินจะปิดไว้ได้ จึงสร้างสรรค์แคมเปญ “est Gen ซ่า จ้าเกินเบลอร์” ที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen ซ่า ที่มีความมั่นใจ กล้าแสดงออก ผ่าน 4 กลยุทธ์การสื่อสาร ได้แก่

1.รสชาติผลไม้ที่แตกต่างแต่เข้ากันอย่างลงตัว  

est Glow Edition ทั้ง 4 รสชาติ เป็นการมิกซ์ผลไม้สุดฮิตหลากหลายชนิดอย่างลงตัว ออกมาเป็นสูตรเฉพาะของ “แลปซ่า” ของเอสที่ทุกคนต้องอยากลิ้มลอง แถมยังมาพร้อมคาแรกเตอร์สุดคิวท์ และที่พิเศษก็คือแต่ละรสชาติวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟในแต่ละช่องทางจำหน่าย ได้แก่

• est Electric Green : เเอปเปิ้ลผสมกีวี่ จําหน่ายทั่วประเทศ
• est Sigma Blue : มิกซ์เบอร์รี่ผสมพีช  จําหน่ายเฉพาะLotus’s และ Makro เท่านั้น
• est Pinky Winky : พีชเเละกลิ่นดอกซากุระ จําหน่ายเฉพาะ 7-Eleven เท่านั้น
• est Flashy Yellow : เเคนตาลูปผสมสาลี่หิมะ จําหน่ายเฉพาะ Big C เท่านั้น

2.สร้างประสบการณ์การดื่มผ่านคอนเซปต์ที่โดนใจ Gen Z

ด้วยนวัตกรรมการผลิตที่ให้สีและความใสของน้ำในเลเวลที่เหมาะสมทำให้เกิดการกระจายและการหักเหของแสงผ่านของเหลวได้ดีเมื่อส่องไฟ ทำให้เกิดการเรืองแสงในที่มืด ให้ Gen Z ได้ประสบการณ์การดื่มแบบ Awesome และสร้างสรรค์ Creativity ในการดื่ม

3.พรีเซนเตอร์โดนใจ Gen ซ่า

นึกถึงความซ่าความสนุก ก็ต้องนึกถึง 4 หนุ่ม GELBOYS “นิว-ชยภัค” “ไปป์-มนธภูมิ” “พีเจ-มหิดล” และ ”เลออน เซ็ค” ที่มาสะท้อนความซ่าซี้ด ของ est Glow Edition แต่ละรสชาติได้อย่างลงตัว โดยภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ “แลปจ้า” ทั้ง 4 หนุ่ม GELBOYS สวมบทบาทเป็นนักทดลองสุดซ่า โดดเด่นด้วยเทคนิค/ไอเดีย Glow In the Dark ที่เน้นการเรืองแสงในความมืด สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีสีสันสดใสและเรืองแสงในความมืดเมื่อใช้ไฟส่อง ซึ่งสะท้อนความสนุกของ Gen ซ่า

4.สื่อสารแหวกแนวโดนใจกลุ่มวัยรุ่น

จัดเต็มการสื่อสาร 360 องศา ทั้งสื่อออนไลน์สุดครีเอทีฟ กิจกรรม TikTok Challenge ผ่านแผ่นเสียงเพลงจากภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ให้เหล่า Content Creator ออกมาโชว์ความซ่า ความจ้าของตัวเอง  ตลอดจน OOH Media สุดจ้า ที่สร้างสีสันให้กับวงการด้วยสื่อโฆษณานอกบ้านสุดล้ำ เช่น จอ LED สร้างสีสันเรืองแสงจ้าใจกลางเมือง พร้อมด้วยบิลบอร์ดเรืองแสงจ้าทั่วกรุง สร้างสีสันยามค่ำคืน

ที่ผ่านมา est ทำกิจกรรมอะไรที่ทำให้ครองใจเด็ก Gen Z

• แคมเปญ Rebranding และปรับสูตรใหม่ของเอส โคล่า ภายใต้แคมเปญ เกิดมาซ่า กล้าเป็นตัวเอง (Born to be Awesome) ในช่วงซัมเมอร์ปี 2566 ที่ได้นำไอดอลตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้งเกาหลี-ไทย ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในแต่ละวงการ นำทีมโดย “ชาอึนอู” “โบกี้ไลออน” “Yes Indeed” และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน - ชมพู่ แป้น และออมสิน” รวมทั้งเปิดแคมเปญ Vote Awesome or not ให้ทั่วประเทศได้โหวตความอร่อย ซ่า Awesome ของ เอส โคล่า สูตรใหม่ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการแสดงความคิดเห็นที่มีต่อรสชาติใหม่ของเอส โคล่า

• แคมเปญ “เอส โคล่า เกิดมาซ่า Awesome ทุกสัมผัส” (Awaken Awesome Senses) ด้วยการให้ AI สร้างสรรค์มุมมองภาพใหม่ๆ ตามคอนเซปต์ของครีเอทีฟ โดยเทคนิคใช้ AI เทคโนโลยี Speech Analysis and Voice Burst Analysis ครั้งแรกของวงการโฆษณาเมืองไทย มาอ่านโทนเสียงความออซั่มหลังดื่มเอส ให้ออกมาเป็นมุมมองโฆษณาที่แปลกใหม่ สร้างความรู้สึกได้อย่างลงตัวร่วมกับ 2 พรีเซ็นเตอร์เมกะเอเชียไอดอล “เจฟ ซาเตอร์” และ “อิ้งค์ วรันธร”

• จับมือกับ Netflix นำร่องความฮิต “สควิดเกม (Squid Game) ซีซั่น 2” เปิดแคมเปญ “est x Squid Game 2 Dare To Be Awesome กล้า…เล่นให้สุด” ชาเลนจ์-คอนเน็ก Gen Z ท้ากล้าชิมความอร่อยซ่า “เอส โคโค่แมนซี่” ที่มาพร้อมดีไซน์ลิมิเต็ด อิดิชัน “ยองฮี” และลุ้นชิงทองคำกว่า 5 ล้านบาท

• แคมเปญ “เอส โคล่า เงยหน้าไปด้วยกัน” สร้าง culture “Rise Up Together” ผ่านกระป๋อง est cola ครั้งแรกกับการเสิร์ฟข้อความเติมพลังบวกแบบกลับหัว โดยแคมเปญนี้ใช้ AI เข้ามา Generate เพลงที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของแต่ละคน รวมทั้งสร้างสีสันให้กับการเปิดตัวแคมเปญ ผ่าน 3 พรีเซนเตอร์ไอดอลที่เป็นตัวแทนของ Culture ในด้านต่าง ๆ อย่าง เจฟ ซาเตอร์ มีน นิชคุณ และสไปร์ท SPD  เข้ามาร่วมจุดประกาย พร้อมกับสร้างปรากฏการณ์ความ Awesome ตลอดช่วงหน้าร้อนนี้
• “เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME” ปลุกพลังเชียร์ไทย และเป็นเจ้าบ้านให้การต้อนรับแฟนวอลเลย์จากทั่วโลก ในฐานะผู้สนับสนุนหลัก “การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2568” (FIVB Volleyball Women’s World Championship 2025) ที่จัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย เมื่อวันที่ 22 สิงหาคม – 7 กันยายน 2568 โดยสามารถสร้างยอด Engagement รวมถึง 19 ล้าน Engagement ในทุกช่องทาง Social Media ของ est