Adidas ขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ตลาดอเมริกาดิ่ง ยอดขายหดตัว

แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากเยอรมนีอย่าง Adidas กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก ล่าสุดบริษัทประกาศผลขาดทุนประจำปีครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี สาเหตุหลักมาจากยอดขายในตลาดอเมริกาเหนือที่ลดลงแบบฮวบฮาบ

Adidas ขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ตลาดอเมริกาดิ่ง ยอดขายหดตัว

สำนักข่าว Reuters รายงานว่า Adidas แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากเยอรมนี ประกาศผลขาดทุนประจำปีครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี พร้อมกับเตือนว่ายอดขายในตลาดอเมริกาเหนือ (สหรัฐ) จะตกต่ำลงอีก เนื่องจากร้านขายอุปกรณ์กีฬาในสหรัฐยังมีสินค้าในสต็อกค้างอยู่จำนวนมาก หลังจาก Adidas ตัดความสัมพันธ์กับ Kanye West เมื่อตุลาคมปี 2022 Adidas จำเป็นต้องระงับการขายรองเท้ารุ่น Yeezy ที่ทำกำไรมหาศาลให้บริษัท เพราะปีที่แล้ว Adidas ทำรายได้ถึง 750 ล้านยูโรจากการขาย Yeezy และมีกำไรกว่า 300 ล้านยูโร

ถึงแม้จะมีผลขาดทุนสุทธิ 58 ล้านยูโร ซึ่งถือเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 1992 แต่บอร์ดบริหารของ Adidas จะยังคงเสนอเงินปันผลเท่าเดิมที่ 0.70 ยูโร (ประมาณ 28 บาทไทย) ต่อหุ้นจากผลประกอบการปี 2023

Bjorn Gulden ซีอีโอของ Adidas เพิ่งรับตำแหน่งได้ 1 ปี เขาพยายามขายรองเท้า Yeezy ที่เหลือในสต็อคเพื่อระบายออกไป พร้อมกันนั้นก็มุ่งโปรโมทรองเท้ารุ่นฮิตอย่าง Samba และ Gazelle รวมถึงปรับปรุงความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีกต่างๆ หุ้นของ Adidas เริ่มฟื้นตัวและมีผลงานดีกว่า Nike และ Puma นับตั้งแต่ Gulden เข้ามาบริหาร

Gulden กล่าวว่า "แม้ว่า ผลงานในปี 2023 จะยังไม่ดีพอ แต่ก็ปิดท้ายปีได้ดีกว่าที่ผมคาดการณ์ไว้ตอนต้นปี" ราคาหุ้น Adidas ทรงตัวเมื่อเวลา 11.15 น. ตามเวลามาตรฐาน  GMT (Greenwich Mean Time)

Adidas คาดการณ์ตลาดอเมริกาเหนือยังอ่อนแอ ยอดขายหดตัวราว 5%

ความต้องการสินค้าที่ลดลงและปัญหาร้านค้ามีสินค้ามากเกินไปในสหรัฐฯ ส่งผลกระทบต่อบริษัทเสื้อผ้ากีฬาอย่างหนัก โดย Adidas ระบุว่ายอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 21% ในไตรมาสที่สี่ และลดลง 16% ตลอดทั้งปี โดยภาพรวมแล้ว Gulden กล่าวว่าการเร่งระบายสินค้าคงคลังผ่านร้านเอาท์เล็ตช่วย Adidas ลดสินค้าลงได้ประมาณ 1.5 พันล้านยูโรในปี 2023 (ลดลง 24%) นอกจากนี้ Adidas ยังแจ้งว่ามีปัญหาการขนส่งล่าช้าประมาณ 2-3 สัปดาห์เนื่องจากวิกฤตการณ์ทะเลแดง ซึ่งหัวหน้าฝ่ายการเงิน Harm Ohlmeyer ระบุว่าเหตุการณ์นี้อาจส่งผลต่อเงินทุนหมุนเวียนหากปัญหายังคงมีอยู่

ทิศทางของ Adidas จะกลับมาดีขึ้นในปี 2024

เวลานี้ Adidas กำลังเดิมพันว่าจะฟื้นตัวจากคู่แข่งได้ แม้ผู้บริโภคจะมีความต้องการสินค้าเสื้อผ้ากีฬาลดลง ซึ่งทำให้ Nike ต้องลดพนักงานลง Adidas คาดว่าในปี 2024 ธุรกิจโดยรวม (ไม่นับรวมรองเท้ารุ่น Yeezy) จะดีขึ้น โดยเฉพาะครึ่งปีหลังจะเติบโตอย่างน้อย 10% บริษัทได้รับประโยชน์จากเทรนด์รองเท้าหนังสไตล์วินเทจอย่าง Samba และ Gazelle จึงเพิ่มกำลังการผลิตในปีที่แล้ว ทำให้ยอดขายรองเท้าโต 8% ในไตรมาสที่สี่ ขณะที่ยอดขายเสื้อผ้าลดลง 13% นักวิเคราะห์มองว่าทิศทางของ Adidas เริ่มดีขึ้นตั้งแต่ Bjorn Gulden เข้ามารับตำแหน่ง ความนิยมของแบรนด์เพิ่มขึ้น มีส่วนลดน้อยลง ด้านตลาดจีนของ Adidas น่าจะมีการฟื้นตัวที่แข็งแกร่ง โดยคาดว่ายอดขายจะเติบโตสองหลัก หลังจากที่ปี 2023 เติบโตมาแล้ว 8%

ในเวลานี้ Adidas กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่ยังมีแสงสว่างอยู่ กลยุทธ์ใหม่ ซีอีโอคนใหม่ และเทรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนแปลง ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดอนาคตของ Adidas พวกเราจะได้เห็น Adidas กลับมาผงาดอีกครั้งหรือไม่? เราต้องรอติดตามกันต่อไป

ที่มา Reuters