ธุรกิจการตลาด

เปิดเหตุผล ทำไม TikTok มีอิทธิพลต่อวงการเพลง แม้ต้องฝืนทนกับค่าตอบแทนน้อยนิด

6 ก.พ. 67
เปิดเหตุผล ทำไม TikTok มีอิทธิพลต่อวงการเพลง แม้ต้องฝืนทนกับค่าตอบแทนน้อยนิด

b08103e3b28efd3de48df782b7dd4

ในช่วงปีที่ผ่านมา TikTok กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มน้องใหม่ไฟแรง ที่สร้างการสั่นสะเทือนวงการคอนเทนต์ไปทั่วโลก ด้วยลูกเล่นที่น่าสนใจอยางวีดีโอสั้น เข้าใจง่าย กระฉับ แต่สามารถปล่อยมัดเด็ด มัดใจผู้ชมได้ในชั่วพริบตา  

ทำให้หลายอุตสาหกรรมต่างผันตัวเข้ามาเป็นผู้เล่น เพื่อดึงดูดฐานลูกค้าและกลุ่มแฟนคลับที่หลากหลาย และหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ลงเล่นหลักนั้นก็คือ อุตสาหกรรมเพลง

TikTok ได้กลายเป็นเครื่องมือหลักในของอุตสาหกรรมเพลง หรือเรียกได้ว่ากลายเป็นแผนยุทธศาสาตร์ของศิลปินและค่ายเพลง ในการโปรโมตเพลงที่ออกใหม่และเพลงในแคตตาล็อก เพราะสามารถทำให้เพลงที่อยู่นอกกระแส หรือเพลงเก่าที่มีมานานแล้วก็กลับขึ้นมาฮิตได้อย่างน่าทึ่งเพราะการสร้างไวรัลของชาว TikToker

นอกจากนี้ TikTok ยังได้เปิดพื้นที่ให้แก่ทุกคน ไม่ใช่แค่เพียงแค่ศิลปินดัง หรือค่ายดังเท่านั้น แต่ผู้เล่น TikTok ทุกคนสามารถผันตัวมาเป็น’ครีเอเตอร์หน้าใหม่’ หรือ ‘ดาวTikTok’ ได้

บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนมาหาคำตอบ ทำไม TikTok มีอิทธิพลต่อวงการเพลง และกรณีศึกษาจากค่าย Universal Music Group (UMG) ที่ประกาศถอดเพลงทั้งหมดจากคลังเพลง TikTok

TikTok เปลี่ยนวงการเพลงได้ขนาดไหน?

  •  เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเพลงในแบบใหม่

: คอนเทนต์วิดีโอสั้นของ TikTok ต้องมีเพลงเป็นส่วนประกอบด้วยเสมอและนั้นเป็นสิ่งที่สร้างความสนใจต่อยอดจากตัวคอนเทนต์ให้ผู้ใช้ไปตามหาเพลงที่ชอบจากคลิปวิดีโอสั้นนั้นๆ อีกทั้งเพลงต่างๆที่ถูกเล่นในTikTok แม้เป็นของศิลปินหน้าใหม่ หากมีท่อนที่ฮิตติดหู ก็สามารถทำให้ผู้ใช้งาน TikTok เปิดใจได้ไม่ยากistock-1456701258

  • การเล่น Challenge กับเพลงดัง

: การเล่น Challenge กับเพลงดัง สามารถดึงดูดผู้ชมได้เป็นอย่างดี ยิ่งมาในรูปแบบคอนเทนต์ที่เป็นวิดีโอสั้นที่เข้าใจง่าย สนุกสนาน ทำให้ผู้ใช้ใหม่ๆเลือกที่จะใช้แพลตฟอร์มนี้ในการทำ Challenge ได้ไม่อยาก

  • ‘พฤติกรรมได้ยินเพลง’ ไม่ใช่ฟังเพลง (Skipping Culture)

: หากเราย้อนดูอดีต จนถึงปี ค.ศ.2000 เราจะพบว่าความสนในการฟังเพลงของคนทั่วไปลดลงจาก 12 วินาที เหลือเพียงแค่ 8 วินาทีเท่านั้น และนั้นเป็นที่มาของ Skipping Culture หรือ’การได้ยินเพลง’ ‘ไม่ใช่การฟังเพลง‘ เช่น เมื่อได้ยินแล้วไม่เข้าหูก็จะกดข้ามทันที หากเพลงนั้นไม่ดึงดูดความสนใจ

ดังนี้ โจทย์ของศิลปินทุกวันนี้ก็คือ ต้องทำให้เพลงติดหูคนฟังตั้งแต่ 5 วินาทีแรก และเร่งเพลงให้ถึงท่อนฮุกภายใน 30 วินาที เพื่อให้เพลงเข้าไปอยู่ใน Playlist ให้ได้ ซึ่งหลักการนี้ได้ใช้ดีกับแพลตฟอร์ม TikTokistock-1169692106_1

  • ศิลปินแต่งเพลงเพื่อ TikTok โดยเฉพาะ จับกระแส Short Content

: จากกระแสความแรงของ Short Content ทำให้ศิลปินและค่ายเพลง ต้องรีบผันตัวลงมาเป็นผู้เล่นในตลาด เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น "GMM SAUCE" (จีเอ็มเอ็ม ซอส) ค่ายเพลงสั้นที่มาพร้อมความสดใหม่ ทันทุกกระแสโซเชียล เพื่อผลิตผลงานเพลงในความยาวไม่เกิน 55 วินาทีและมิวสิควิดีโอแนวตั้ง ตอบโจทย์ทุกโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม

  • เพลงสวนกระแส หรือ แต่สามารถฮิตได้

: TikTok ได้พิสูจน์แล้วว่า เพลงสวนกระแส เพลงใต้ดินที่แต่งเล่นๆ กันเอง หรือแม้แต่เพียงแค่ประโยคโดนใจ 2-3 ประโยคสามารถเข้าไปอยู่ในพื้นที่ออนไลน์ และสร้างความสนุกสนานให้แก่ผู้คนได้ เช่น #ก๊อกๆๆมงคล เปิดประตูให้เปี๊ยกหน่อยistock-994318634

Universal Music Group ประกาศถอดเพลงของค่ายออกจากคลังเพลง TikTok

หลังจาก Universal Music Group (UMG) หนึ่งในค่ายเพลงรายใหญ่ของโลก ได้ประกาศถอดเพลงของค่ายออกจากคลังเพลงใน TikTok แคตตาล็อกคลังเพลงใน TikTok โดยให้เหตุผลว่าบริษัทไม่ได้สามารถบรรลุข้อตกลงส่วนแบ่งลิขสิทธิ์ใหม่ได้ หลังจากสัญญาฉบับเดิมสิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 31 มกราคมที่ผ่านมา

ทำให้เพลงของศิลปินดังจำนวนมากภายใต้ UMG จะไม่แสดงผลใน TikTok ซึ่งรวมทั้ง Taylor Swift, Drake และ Olivia Rodrigo ตลอดจนค่ายเพลงในไทยที่มี UMG ดูแลลิขสิทธิ์ เช่น PP Krit Entertainment, Billkin Entertainment และ SONRAY MUSIC ได้ออกมาประกาศถึงการหยุดพักการให้บริการเพลงของศิลปินในสังกัดบนแพลตฟอร์ม TikTok โดยคลิปทั้งหมดที่เคยได้เผยแพร่ไปก่อนหน้านี้โดยใช้แผ่นเสียงของเพลงจากศิลปินในสังกัดจะถูกลบเสียงออกไปทันที ซึ่งแต่ละค่ายต่างๆ แจ้งให้แฟนๆ ได้รอติดตามการแก้ไขปัญหาของประเด็นดังกล่าว และจะแจ้งให้ทราบอีกครั้งในภายหลัง

f7df8504d3756b4052c381941d684

UMG ยังออกจดหมายเปิดผนึกพูดถึงปัญหาหลายอย่างของ TikTok เช่น

  • ส่วนแบ่งและค่าตอบแทนที่น้อยมาก ขณะที่แพลตฟอร์มได้อิทธิพลจากการมีเพลงในแพลตฟอร์ม

  • การไม่จัดการปัญหาเพลงที่ถูกสร้างด้วย AI จากเพลงลิขสิทธิ์

  • ปัญหาการบุลลี่หรือปฏิบัติต่อผู้ใช้งานที่ไม่เหมาะสม ไม่ให้เกียรติต่อศิลปิน

ซึ่งจากปัญหาที่กล่าวมา TikTok ยังให้ข้อเสนอในสัญญาฉบับใหม่ด้วยส่วนแบ่งที่น้อยลงกว่าเดิมอีก ขณะที่แพลตฟอร์มเติบโตมากขึ้น จึงมองว่าไม่สมเหตุสมผล

ด้าน TikTok ก็ชี้แจงกลับในประเด็นนี้ว่าบริษัทเสียใจและผิดหวัง ต่อการตัดสินใจของ UMG ซึ่งกระทบต่อผลประโยชน์ของศิลปินและผู้แต่งเพลง ขณะที่ UMG ก็พยายามนำเสนอข้อมูลที่เป็นเท็จ ซึ่งเรื่องจริงคือ UMG เลือกทิ้งแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานนับพันล้านคน และสามารถประชาสัมพันธ์สร้างกระแสเพลงกับศิลปินได้ฟรี TikTok ย้ำว่าบริษัททำข้อตกลงโดยให้ผลประโยชน์ศิลปินมาเป็นอันดับแรก และทำเช่นนี้กับทุกค่ายเพลง

16797508_1435275719825165_290

นอกจากนี้ เว็บไซต์ Musicgateway เคยได้ให้ข้อมูลในปี 2019 ถึงค่าตอบแทนและส่วนแบ่งของเพลงว่า เจ้าของเพลงจะได้ส่วนแบ่งจำนวน 1 บาทต่อวิดีโอที่นำเพลงของตนไปใช้ เช่นหากเพลงถูกใช้ในวิดีโอจำนวน 1,000,000 ครั้ง ศิลปินเจ้าของเพลง ก็จะได้เงินจำนวน 1,000,000 บาทนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าศิลปินทุกคนจะได้เงินจากในส่วนนี้ เพราะจะขึ้นอยู่กับข้อกำหนดของลิขสิทธิ์ของค่ายเพลง และแพลตฟอร์มTikTok ซึ่งแต่ละประเทศก็อาจมีข้อตกลงที่แตกต่างกันไป แต่อาจได้รับผลประโยชน์อื่นๆจากการโปรโมทเพลงใน TikTok เช่น ช่วยสร้างกระแสจากเพลงในโลกออนไลน์และเป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้าง

อ้างอิง : NBC News

College of contemporary music

 

 

advertisement

SPOTLIGHT