โควิด - สงคราม ทำธุรกิจหั่นงบโฆษณา 

ในภาวะเศรษฐกิจที่ต้องเผชิญอัตราเงินเฟ้อสูง และความไม่แน่นอนทั้งจากสถานการณ์โควิด 19  ภาวะสงครามที่ไม่มีใครอยากเชื่อว่าในยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้นเรื่อยๆ แบบนี้จะยังเกิดการสู้รบขึ้นเหมือนในอดีต ดังนั้นในฝั่งของภาคธุรกิจต่างต้องปรับกลยุทธ์รับมือความเสี่ยงที่ถาโถมเข้ามา

สิ่งที่หนึ่งที่ถูกกระทบและเป็นต้นทุนที่ภาคธุรกิจมักจะยอมหั่นต้นทุนลง คือ เม็ดเงินในการใช้สื่อโฆษณา สมาคมมีเดีย เอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) สรุปตัวเลขการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อประเภทต่างๆ พบว่า โควิด19 มีผกระทบโดยตรงที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาปรับลดลงในช่วงตั้งตัเงแต่ ปี 2019 เป้นต้นมา จากมูลค่า 116,073 ลดลงเหลือ 106,649 ล้านบาท  ในปี2020 และพยามไต่ระดับขึ้นมาเป็น  107,786 ล้านบาท ในปี 2021

ขณะที่ในปี 2022 สมาคมมีเดีย เอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ประเมินว่าสถานการณ์จะฟื้นตัวขึ้น เม็ดเงินโฆษณาจะกลับมาสูงขึ้นกว่า 2 ปีที่ผ่านมาโดยประเมินตัวเลขอยู่ที่ 110,100 ล้านบาท แต่มาจนถึงวันนี้สถานการณ์ยังมีความไม่แน่นอนทั้งจากปัจจัยดิมที่ยังอยู่คือ โควิด19 และปัจจัยใหม่ที่เข้ามาคือ สงครามรัสเซีย ยูเครน  ที่ยืดเยื้อเกินกว่า 1 เดือนแล้ว

โควิด 19 - สงคราม กระทบเม็ดเงินโฆษณาหาย

ในปี 2565 การเติบโตส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับปริมาณการติดเชื้อไวรัส Omicron ต่อวัน สามารถแบง่ เป็น 3 ระดับดังนี้

• ระดับที่ 1 ถ้าปริมาณการติดเชื้อ สูงสุดที่ 11,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 5%
• ระดับที่ 2 ถ้าปริมาณการติดเชื้อ สูงสุดที่ 17,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีการเติบโตลดลงเหลือ +4%
• ระดับที่ 3 ถ้าปริมาณการติดเชื้อ สูงสุดที่ 32,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีการ เติบโตลดลงเหลือ +3%

ส่วนอีกหนึ่งตัวชี้วัดคือ สงครามสงครามรัสเซีย ยูเครนหากยืดเยื้อต่อไปจะเป็นถือเป็นกรณีเลวร้ายที่สุดต่อตลาดเม็ดเงินโฆษณาที่จะเติบโตลดลง เหลือ +2.1%  ซึ่งนั่นคือตัวเลข 110,100 ล้านบาทท่ได้ประเมินในช่วง้นนั่นเอง

สื่อนอกบ้านและสื่อออนไลน์ยังเติบโตได้สวนกระแส

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเรื่องเทคโนโลยี การเข้าสู่ยุคดิจิทัล และ สถานการณ์โควิด 19 เป็นตัวเปลี่ยนแปลงการใช้สื่อของบรรดาภาคธุรกิจด้วย โดยพบว่า แม้เม็ดเงินก้อนใหญ่สุดจะไปอยู่ที่สื่อทีวี ราว 58% แต่สัดส่วนดังกล่าวเติบโตลดลงเรื่อยๆ โดยในปี 2022 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวียังขยายตัวเพียง 1.4% เท่านั้น เช่นเดียวกับ สื่อวิทยุ และ หนังสือพิมพ์ หรือจะเรียกว่าเป็นสื่อดั้งเดิม ส่วนใหญ่การเติบโตลดลง ขณะที่สื่อออนไลน์ ขยายการเติบโตในสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เป็น 23 % ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด และยังมีอัตราการเติบโตถึงราว 10% อีกด้วย  ขณะที่สื่อนอกบ้าน กลับมาฟื้นตัวได้ดี จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กล้าออกจากบ้านมากขึ้นนั่นเอง

สินค้าที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโต คือกลุ่มสินค้าสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ส่วนสินค้าที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น เน้นการอยู่บ้าน สินค้าจำเป็นต่อสุขภาพ เช่น ธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อาหารเสริม กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า กลุ่มธุรกิจค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า เว็บไซต์ และแอพลิเคชั่นต่างๆ  ยังเป็นกลุ่มธุรกจที่เติบโตได้ดี และนิยมใช้สื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา เป็นกลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบจากการถูก Disrupt ด้านเทคโนโลยี รวมไปถึงภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อเม็ดเงินการใช้จ่ายของภาคธุรกิจด้วย จึงไม่แปลกใจที่ทุกวันนี้เราจะถเห็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ใน 2 อุตสาหกรรมนี้เช่นเดียวกัน