ขายของในจีนอย่างไรให้รอด เมื่อคนจีนคิดเยอะ หมดยุคซื้อของไทยแบบง่าย ๆ

ประเทศจีนที่มีประชากร 1,400 ล้านคน เป็นตลาดที่ผู้ประกอบการไทยอยากนำสินค้าเข้าไปขาย เพราะมองว่าหากขายให้คนจีนได้เพียงสัดส่วนน้อยนิดของประชากรก็ทำเงินได้มหาศาลแล้ว และที่ผ่านมา ตลาดจีนก็เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยได้เติบโตขึ้นมาแล้วเป็นจำนวนมาก

แต่ความจริงที่ผู้ประกอบการไทยต้องตระหนักในวันนี้ คือ การขายของให้คนจีนในยุคหลังโควิด-19 ไม่ง่ายเหมือนก่อนโควิด เพราะคนจีนเปลี่ยนไปแล้ว

เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้วมาจนถึงก่อนโควิด-19 ไม่ว่าจะเป็นสินค้าชนิดใด เพียงติดป้ายว่าเป็น ‘สินค้าไทย’ ก็ขายให้คนจีนได้ง่าย ๆ เพราะชาวจีนมีมุมมองที่ดีต่อคนไทยและสินค้าไทย แต่หลังโควิด จีนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป คนจีนประหยัดขึ้น เลือกมากขึ้น คิดมากขึ้น และให้ความสำคัญกับ ‘คุณค่า’ ของสินค้าอย่างจริงจัง และที่สำคัญคนจีนมาเที่ยวไทยน้อยลง

ดร.ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เจ้าของเพจ ‘อ้ายจง’ ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดจีนสรุปความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ว่า ยุคเฟื่องฟูของสินค้าไทยในจีนที่เพียงแค่ติดป้ายว่าเป็น ‘สินค้าไทย’ ก็ขายได้ ได้จบลงแล้ว

หมดยุค ‘สินค้าไทย อะไรก็ขายได้’ สู่ยุคคนจีนเลือกเยอะ

ดร.ภากรให้ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดจีนและแนะนำแนวทางการค้าขายสินค้าให้คนจีนอย่างเข้มข้นในการให้สัมภาษณ์รายการ Business Survivor ของ SPOTLIGHT โดยเริ่มจากอธิบายย้อนไปให้เห็นภาพว่า ไทยส่งสินค้าไปขายในจีนมาเป็นเวลายาวนาน แต่เริ่มเกิดกระแสนิยมสินค้าไทยในหมู่ผู้บริโภคชาวจีนเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน จากแรงหนุนของการท่องเที่ยวไทยที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในยุคก่อนโควิด-19 นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาไทยปีละหลายล้านคน ทำให้ผู้บริโภคจีนได้รู้จักสินค้าไทยมากขึ้น

การที่คนจีนนิยมเดินทางมาเที่ยวไทยและนิยมสินค้าไทยนำมาซึ่งโอกาสทางการค้าสำหรับผู้ประกอบการไทย ขณะที่เดียวกัน ชาวจีนจำนวนหนึ่งก็มองเห็นโอกาสี่จะเข้ามาทำธุรกิจจับกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มาเที่ยวไทย หนึ่งในภาพสะท้อนสำคัญ คือ การเติบโตของย่านห้วยขวาง ซึ่งถูกเรียกว่าเป็นไชน่าทาวน์แห่งที่สองของไทย

ดร.ภากรบอกว่า ก่อนโควิด สินค้าไทยอยู่ในช่วงที่ ‘เซ็กซี่’ มากสำหรับผู้บริโภคจีน เพียงมีตัวอักษรไทย ลายไทย หรือข้อความที่บอกว่าเป็นสินค้าไทย ก็สามารถขายได้ง่าย จนเกิดปัญหาสินค้าปลอมโดยคนจีนที่พยายามสร้างภาพให้ดูเป็นสินค้าไทย

แต่หลังโควิด สถานการณ์เปลี่ยนไปพร้อมกับเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว โดยเฉพาะวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ที่กระทบชนชั้นกลางจีน ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักของสินค้าไทย คนจีนจำนวนมากเก็บออมผ่านอสังหาริมทรัพย์ เมื่อมูลค่าสินทรัพย์ลดลง ก็ส่งผลให้ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังขึ้นตามไปด้วย

“จีนยุคหลังโควิดเกิดเทรนด์ ‘ออมเงินล้างแค้น’ ซื้อและบริโภคโดยพิจารณา value ของสินค้ามากขึ้น เขายังใช้เงินอยู่ แต่จะพิจารณาว่ามี value มี experience ที่ดีพอที่เขาจะซื้อหรือไม่ มันหมดยุคแล้วที่จะบอกว่าเป็นสินค้าไทยแล้วคนจีนจะซื้อแบบง่าย ๆ ตอนนี้คนจีนเขาคิดมากขึ้น”

ดร.ภากรเล่าว่า ปัจจุบันคนจีนจะสังเกต สอบถาม หรือหาข้อมูลว่าสินค้าที่เขาเห็นหรือสนใจนั้นเป็นสินค้าที่คนไทยใช้จริงหรือไม่ เพราะเคยมีประสบการณ์จากช่วงก่อนโควิดที่พบสินค้าซึ่งอ้างว่าเป็นสินค้าไทย แต่คนไทยกลับไม่รู้จักหรือไม่ได้ใช้จริง

สินค้าสุขภาพและอาหาร จุดแข็งที่ไทยยังได้เปรียบ

ดร.ภากรมองว่า ผู้ประกอบการไทยควรต่อยอดจากอะไรที่เป็นจุดแข็ง เป็นภาพจำที่ดี โดยกลุ่มสินค้าที่ ดร.ภากรมองว่ามีโอกาสเติบโตในตลาดจีน คือ กลุ่มการดูสุขภาพ (wellness) และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสมุนไพร ยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง ไม่เฉพาะกับคนจีน แต่รวมถึงนักท่องเที่ยวชาติอื่นด้วย

ดร.ภากรชี้ตัวอย่างว่า หนึ่งในสินค้าไทยที่ขายได้ต่อเนื่องในจีน และมีผู้ประกอบการขนาดเล็กของไทยบางรายประสบความสำเร็จในตลาดจีนแล้ว คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผม เนื่องจากผู้บริโภคจีนมีปัญหาเรื่องผมร่วง ขณะที่ไทยมีภาพลักษณ์โดดเด่นด้านสมุนไพรและการดูแลสุขภาพ

นอกจากนี้ ภาพจำด้าน ‘นวดไทย’ และ ‘สปาไทย’ ยังเป็นจุดแข็งสำคัญ เพราะนักท่องเที่ยวจีนจำนวนมากนิยมใช้บริการเหล่านี้เมื่อมาไทย ทำให้เกิด perception เชิงบวกต่อสินค้า wellness ของไทยตามไปด้วย

อีกกลุ่มที่ ดร.ภากรมองว่ามีโอกาสเติบโต คือ อาหารสุขภาพ อาหารแคลอรีต่ำ และอาหารที่เสริมสารอาหาร (functional food) ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในจีน โดยไทยสามารถใช้ภาพจำเรื่อง ‘อาหารไทยคุณภาพดี’ เป็นแต้มต่อได้

ดร.ภากรให้ข้อมูลว่า ในมุมมองของผู้บริโภคจีน อาหารไทยไม่ได้โดดเด่นแค่เรื่องรสชาติหรือวัตถุดิบ แต่ยังถูกมองว่ามีคุณภาพและน่าเชื่อถือ เพราะจีนเคยเผชิญปัญหาสินค้าปลอมและอาหารไม่ได้มาตรฐานมาหลายครั้ง

ดร.ภากรยังเล่าถึง perception ที่น่าสนใจของผู้บริโภคจีนบางส่วนที่มองว่า สินค้ากลุ่มสกินแคร์และสินค้าที่เกี่ยวสุขภาพจากไทยน่าเชื่อถือ เพราะไทยเป็น ‘เมืองพุทธ’ ดังนั้น คนไทยไม่น่าจะตั้งใจหลอกลวงผู้บริโภค

อยากขายจีนต้องเริ่มจากของที่คนไทยใช้จริง

เมื่อถูกถามถึงแนวทางสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการบุกตลาดจีน ดร.ภากรบอกว่า ควรต่อยอดจากสินค้าที่ทำอยู่แล้วมากกว่าการเริ่มต้นจากศูนย์เพราะอยากตีตลาดจีน ซึ่งหมายความว่า หากเป็นผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่งเริมธุรกิจ ควรขายสินค้าที่คนไทยใช้และขายตลาดต่างประเทศได้ด้วย โดยไม่คาดหวังแค่กับตลาดจีน

ดร.ภากรให้ข้อมูลย้ำอีกครั้งว่า ในอดีต เคยมีผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าที่ตนเองไม่เคยทำขายในไทยมาก่อนเพื่อขายคนจีน แต่นั่นเป็นอดีตในช่วงที่สินค้าไทยได้รับความนิยมมาก ๆ ในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน ตลาดอยู่ในภาวะ ‘อะไรก็ขายได้’ แต่ตอนนี้ขายยากกว่าเดิมมาก สถานการณ์ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคจีนเลือกมากขึ้น ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือและคุณค่าของแบรนด์มากขึ้น

ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์ในประเทศไทย ให้คนจีนเห็นว่าคนไทยก็ใช้ แล้วคนจีนจึงจะเกิดความเชื่อมั่น จากนั้นจึงหาดีมานด์ในตลาดจีน

ดร.ภากรแนะนำว่า ผู้ประกอบการสามารถศึกษาความต้องการของผู้บริโภคจีนได้ผ่านโซเชียลมีเดียจีนอย่าง RedNote หรือ Xiaohongshu ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้แชร์รีวิวและประสบการณ์ท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์

ดร.ภากรยังเสนอแนะด้วยว่า ไม่ควรมองเฉพาะ ‘จีนแผ่นดินใหญ่’ แต่ควรขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ใช้ภาษาจีนทั้งหมด ทั้งในฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ และมาเลเซีย เพราะพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่ใช้ภาษาจีนในเอเชียไม่ต่างกันนัก

“ผมอยากให้มองแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกห้าตัว เปลี่ยนจากว่าจะขายคนจีนแผ่นดินใหญ่ มาเป็นขายคนที่ใช้ภาษาจีน เพราะในหลาย ๆ อย่าง ดีมานด์ของเขาไม่ต่างกันมาก”

เริ่มบุกผ่านพื้นที่ FTZ และอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเริ่มบุกตลาดจีนโดยตรง ดร.ภากรแนะนำให้เริ่มจากพื้นที่ที่เปิดรับสินค้าไทยอยู่แล้ว สังเกตได้เบื้องต้นจากพื้นที่ที่มีเที่ยวบินตรงเชื่อมกับไทย โดยเฉพาะเมืองทางตอนใต้ของจีนอย่างคุนหมิง กว่างโจว และเซินเจิ้น ซึ่งเป็นพื้นที่การค้าสำคัญและเป็นพื้นที่เขตการค้าเสรี (Free Trade Zone)

อีกช่องทางที่ ดร.ภากรแนะนำ คือ อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ซึ่งเป็นนโยบายของจีนที่เปิดทางให้ผู้ประกอบการต่างชาติสามารถนำสินค้าเข้าไปขายออนไลน์ได้ภายใต้เงื่อนไขด้านภาษีที่เอื้อมากกว่าการนำเข้าแบบปกติ ยกตัวอย่างเช่น การขายผ่าน TMall Global ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคจีนรู้จักในฐานะแหล่งรวมสินค้านำเข้า ผู้ประกอบการไทยสามารถเริ่มต้นขายได้โดยยังไม่ต้องดำเนินขั้นตอนการขออนุญาตเต็มรูปแบบเหมือนการขายแบบออฟไลน์

ในด้านโลจิสติกส์ ยังสามารถเลือกได้ทั้งการนำสินค้าไปเก็บไว้ในคลังสินค้าภายในจีนโดยยังไม่ต้องเสียภาษีจนกว่าสินค้าจะถูกขาย หรืออีกทางเลือกหนึ่งคือรับออเดอร์แล้วส่งตรงจากไทยได้เลย

เครื่องหมายการค้า สัญญา กฎหมาย เรื่องสำคัญที่ต้องไม่พลาด

อีกเรื่องที่ ดร.ภากรย้ำอย่างมาก คือ การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (trademark) ในจีนตั้งแต่ยังไม่เข้าตลาดจีน เพราะคนจีนหรือบริษัทจีนมักจะรีบจดชื่อแบรนด์ต่างชาติที่ได้รับความนิยมไว้ก่อน ทำให้ผู้ประกอบการไทยไม่สามารถใช้เครื่องหมายการค้านั้นในจีนได้ ปัญหานี้เกิดขึ้นแม้แต่กับแบรนด์ไทยจากบริษัทขนาดใหญ่ และมีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่ท้ายที่สุดต้องยอมเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ หรือถอนตัวจากตลาดจีน เพราะไม่สามารถใช้เครื่องหมายการค้าของตนเองได้

“อย่ารอให้มีปัญหาแล้วค่อยแก้ เพราะมันยุ่งยากมาก ผู้ประกอบการบางรายถึงขั้นทิ้งตลาดจีนไปเลยเพราะเรื่องนี้ ถึงแม้ว่าคุณยังไม่ได้เจาะตลาดจีนโดยตรง แต่ถ้าคุณเริ่มทำธุรกิจในไทยแล้วคุณต้องเริ่มมี trademark”

นอกจากนี้ ดร.ภากรเตือนว่า ผู้ประกอบการต้องระมัดระวังเรื่องสัญญาและข้อกฎหมายในการร่วมมือกับคู่ค้าจีน เพราะเมื่อเกิดข้อพิพาท คู่ค้าจีนมักยืนยันให้ใช้กฎหมายจีนเป็นหลัก ขณะที่การใช้อนุญาโตตุลาการระหว่างประเทศก็มีต้นทุนสูง

“ในการร่วมมือร่วมธุรกิจกับพาร์ตเนอร์หรือเทรดเดอร์ในจีน สิ่งที่คุณต้องทำคือ ต้องเถียงให้จบบนกระดาษและในห้องประชุม เพราะไม่อย่างนั้นคุณจะเสียใจไปทั้งชีวิต” ดร.ภากรแนะ

นอกจากนี้ ดร.ภากรแนะว่า แม้ตลาดจีนจะมีขนาดใหญ่และเต็มไปด้วยโอกาสมากเพียงใด ผู้ประกอบการก็ไม่ควรฝากความหวังไว้กับตลาดจีนเพียงตลาดเดียว แต่ควรเปิดตลาดอื่นควบคู่กันไปด้วย เพื่อลดความเสี่ยงจากความผันผวนของเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ขณะเดียวกัน ต้องสร้างความแข็งแกร่งของสินค้าในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทย เพราะหากสินค้าสามารถสร้างการจดจำและได้รับการยอมรับในตลาดท่องเที่ยวได้ ก็จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการต่อยอดสู่ตลาดต่างประเทศ

จีนแข่งด้วยราคา แต่ไทยต้องชนะด้วยแบรนด์

สำหรับคำแนะนำถึงผู้ประกอบการไทยที่มีเป้าหมายจะเข้าตลาดจีนแน่ ๆ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ ดร.ภากรมีคำแนะนำว่า มีเรื่องสำคัญ 2 เรื่องที่ต้องทำตั้งแต่ปีนี้ คือ ‘การทำแบรนดิ้ง’ และ ‘การรู้เท่าทันจีน’

ดร.ภากรบอกชัด ๆ ว่า ไทยไม่มีทางแข่งขันกับจีนด้วยราคาได้ เพราะจีนมีข้อได้เปรียบด้านขนาดการผลิตที่มากทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำ (economy of scale) ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องทำคือสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและแตกต่าง

“เราจะแข่งกับจีนด้วยราคาไม่ได้อยู่แล้ว เพราะเขามี economy of scale ดังนั้นสิ่งที่ไทยต้องใช้คือแบรนด์ดิ้ง”

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเปิดใจเรียนรู้ข้อมูล พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีคิดของตลาดจีนให้มากขึ้น ไม่ใช่ปล่อยให้ผู้ประกอบการจีนเข้ามาศึกษาตลาดและเก็บข้อมูลผู้บริโภคไทยกลับไปเพียงฝ่ายเดียว เพราะปัจจุบันคนจีนเข้ามาลงทุนในไทยจำนวนมาก ขณะที่โอกาสำหรับสินค้าไทยในตลาดจีนก็ยังมี เพียงแต่ผู้ประกอบการไทยไม่รู้เท่าทัน ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยต้องรู้เท่าทันจึงจะสามารถคว้าโอกาสได้และอยู่รอดได้