สีสันการตลาดเลือกตั้ง’69 ใครทำถึงบ้าง?
การเมืองเกี่ยวอะไรกับการตลาด?
คำตอบคือ เกี่ยวกันในระดับที่สูงมากเลยล่ะ เพราะการตลาดเป็นเรื่องของพฤติกรรมมนุษย์และการตอบสนองความต้องการที่ลึกซึ้งในหัวใจให้ถูกจุด ไม่เคยมีการเลือกตั้งครั้งไหนในประเทศไทนที่ไม่ใช้การตลาดเลย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ตั้งแต่ป้ายหาเสียง รูปที่ใส่เผยแพร่ นโยบายที่เป็นตัวชูโรง สีและโลโก้ของพรรค(หรือทีม) ยันคอนเทนต์ที่ขยันผลิตกันออกมาในทุกช่องทางด้วย กระทั่งการเลือกส่งผู้สมัครที่หน้าตาดี บุคลิกดีก็เป็นวิธีคิดแบบการตลาดที่คนมักจะชื่นชมคนที่ดูดี ยิ่งมีประวัติการศึกษาดี การงานดีก็ยิ่งส่งเสริมให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
ไม่รู้จะเลือกใครดี เลือกคนหล่อ/สวย ไว้ก่อนก็ได้ อย่างน้อยก็น่าดู หรืออย่างน้อยที่สุุด ผู้สมัครที่หน้าตาดีจะเป็นที่จดจำได้ง่ายและโดดเด่นกว่าผู้สมัครคนอื่นเสมอ จะเห็นได้จากคอนเทนต์ของพรรคประชาชนและพรรคเพื่อไทยในตอนนี้เผยข้อมูลผู้สมัครสมาชิกผู้แทนราษฏรหน้าตาดีให้กลายเป็นกระแสไวรัลตั้งแต่ช่วงก่อนหน้านี้แล้ว
สิ่งที่ใช้กันเป็นสากลสำหรับการสื่อสารการตลาดคือการใส่สีที่ชัดเจน มองแล้วนึกได้เลยว่าเป็นของพรรคใด อย่างพรรคประชาธิปัตย์ที่ใช้สีฟ้ามาช้านานในฐานะสถาบันการเมืองเก่าแก่ พรรคเพื่อไทยที่ใช้สีแดงเพื่อสะท้อนพลังความมุ่งมั่น ความเข้มแข็ง หลังจากช่วงแรกๆสมัยยังเป็นพรรคไทยรักไทยใช้ลายธงชาติในการสร้างภาพจำจนมาเปลี่ยนเป็นสีแดงที่สะท้อนนัยยะการเมืองชัดเจน
หรืออย่างพรรคประชาชนที่ใช้สีส้มที่สะท้อนแสงสว่างของรุ่งอรุณมาสื่อสารเรื่อง วันใหม่ บริบทใหม่ การเปลี่ยนแปลง จนตอนนี้น่าจะเป็นพรรคที่มีภาพจำเรื่องสีชัดเจนที่สุด ผู้คนเรียกว่า ‘พรรคส้ม’ กันทั่ว ทั้งที่เป็นแฟนและไม่ใช่แฟนของพรรคนี้ก็ตามที
มีงานวิจัยทางการตลาดพบว่าผู้บริโภคตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ภายใน 90 วินาทีเท่านั้น และ 62-90% ของการตัดสินใจ ประเมินจากสีเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งสีเป็นตัวสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)และในทางการเมือง สีคือสัญลักษณ์ทางอ้อมที่เชื่อมโยงคนเข้ากับอุดมการณ์การเมืองโดยไม่รู้ตัว
เราจะเห็นได้ชัดจากเวทีการเลือกตั้งใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ที่สีแดงคือพรรครีพับลิกันและสีน้ำเงินคือ พรรคเดโมแครต และคนที่ถือเป็นนักการตลาดตัวพ่อ ก็คือประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ที่ปรากฏตัวพร้อมเนคไทสีแดงสดอยู่เสมอ
เรื่องที่ไม่พูดถึงไม่ได้ คือ ความพยายามในการปรับแบรนด์ของพรรคการเมืองให้ดูเด็กลงและสดใสขึ้น (Brand Rejuvenation) ด้วยการมีผู้สมัครลงรับเลือกตั้งเป็นคนรุ่นใหม่เพื่อเป็นตัวแทนของวัยหนุ่มสาว โดยเฉพาะ ‘Gen Z’ ที่มองหาตัวแทนของตนเองเพื่อเข้าไปสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรม กระทั่งคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารก็พยายามเผยแพร่ในช่องทางคนรุ่นใหม่ของ Tiktok หรือ Reel โดยพยายามฉีกกรอบไปจากภาพจำของนักการเมืองแบบดั้งเดิม
บางพรรคก็ทำได้แนบเนียน บางพรรคก็ดูฝืนจนน่าขัน
การสื่อสารการตลาดที่แบรนด์มักจะพลาดคือลืมไปว่ากลยุทธ์ที่ใช้นั้นมันเหมาะสมกับคุณค่าหลัก (Core Value) ของตัวเองหรือไม่ จริงอยู่ที่อยากขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ก็เลยตีความตรงๆว่าต้องใช้วิธีใหม่โดยไม่ได้เชื่อมโยงกลับมาที่คุณค่าหลัก ทำให้รูปแบบและการนำเสนอไม่เป็นธรรมชาติ สุดท้ายก็ไม่มีใครจำได้ทั้งแบรนด์และคนเล่าเรื่อง
เป็นกันเองกับเป็นคนตลก ไม่เหมือนกัน
เป็นคนจริงจังกับเป็นคนเครียดประสาทเสีย ไม่เหมือนกัน
เป็นคนที่เข้าถึงง่ายกับเป็นคนหยาบๆ ไม่เหมือนกัน
สิ่งสำคัญที่หลายพรรคการเมืองทำ(เกือบ)ทั้งหมด คือ การใช้คนมีความรู้ความสามารถ เป็นที่ยอมรับในแวดวงหรือโลกธุรกิจอยู่แล้ว มาเป็นสีสันการหาเสียง ทั้งการเป็นแคนดิเคตนายกฯ หรือเป็นว่าที่รัฐมนตรีกระทรวงต่างๆก็ตามที
ทั้งพรรคเพื่อไทยที่ชู ‘ศ.ดร.ยศชนัน วงศ์สวัสดิ์’ นักวิชาการ นามสกุลคนคุ้นเคยเป็นเต็งหนึ่ง หรืออย่างพรรคภูมิใจไทยที่ใช้โมเมนตัมต่อเนื่องจากกระแสคนเก่งอย่าง ‘ดร.เอกนิติ นิติทัณฑ์ประภาศ’ และ ‘ศุภจี สุธรรมพันธ์’ ที่เคยสร้างเสียงฮือฮาเมื่อเดือนแรกของรัฐบาลปัจจุบันมาสร้างความได้เปรียบ ขณะที่พรรคประชาธิปัตย์พาคุณ ‘อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ’ กลับบ้านมานำทัพ พร้อมกับ ‘ดร.การดี เลียวไพโรจน์’ นักวิชาการหญิงเก่งที่ครบเครื่องทั้งองค์ความรู้และการนำเสนอเพื่อบอกกับฐานแฟนว่า มีคนเก่งๆอยู่กับพรรคแล้วนะ"
สะท้อนว่าพรรคการเมืองรับรู้ว่าคนไทยเบื่อหน่ายกับการเมืองเก่า คนเก่าๆ ไม่สนับสนุนคนที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาบริหารประเทศอีกแล้ว
หลายพรรคก็ขานรับ บางพรรคก็ยังทำแบบเดิม
การเลือกตั้ง 2569 จึงเป็นจังหวะที่น่าจับตาและตีแผ่วิธิคิดของ ‘นักเลือกตั้ง’ ทั้งหลายว่าได้ปรับตัวกับยุคสมัยแล้วหรือยังคงก้าวไม่ข้ามโลกการเมืองเก่าที่ครอบงำประเทศมาช้านาน ยิ่งการสื่อสารการตลาด(การหาเสียง)ของแต่บละพรรคเข้มข้นขึ้น ก็ยิ่งเห็นการแยกชั้นทางความคิดของคนแต่ละกลุ่มได้ชัดเจน
แบรนด์ไหนปัง แบรนด์ไหนแป้ก มันเห็นได้ตอนนี้เลย
มนต์ชัย วงษ์กิตติไกรวัล
นักข่าวเศรษฐกิจและผู้ก่อตั้งเพจ BizKlass
