ภาวะตาบอดต่อแอด โรคใหม่ที่นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องป้องกัน

14 พ.ย. 68

12:58 น.

แชร์

ในยุคที่นิ้วของผู้บริโภคไวกว่าใจ และสมองก็พร้อมจะ “สไลด์หรือไถผ่าน” สิ่งที่ไม่น่าสนใจในเสี้ยววินาที “การมองข้ามโฆษณา” จึงกลายเป็นพฤติกรรมอัตโนมัติที่นักการตลาดไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป ผลสำรวจล่าสุดโดย Omnicom Media Group (OMG) ร่วมกับ NIDA พบว่า กว่า 70% ของ Gen Z ไทยเห็นโฆษณาออนไลน์บ่อยมาก แต่ 62% บอกว่าพวกเขาชินจนมองไม่เห็นอีกต่อไป — ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า “ภาวะตาบอดต่อโฆษณา” หรือ Ad Blindness ซึ่งกำลังกลายเป็นโรคระบาดทางการสื่อสารยุคใหม่ที่อันตรายต่อแบรนด์ เพราะแม้จะลงทุนโฆษณามหาศาล แต่หากไม่มีใคร “เห็น” ก็เท่ากับ “ไม่มีอยู่” ในใจผู้บริโภค

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

CIBA DPU ปลุกศักยภาพนักการตลาดรุ่นใหม่ ผ่านกลยุทธ์ Sensory Marketing

5 ปัจจัยสู่ความสำเร็จของธุรกิจไทย ครึ่งปีหลัง 2567 By MAT

แอดซ้ำ คือแอดช้ำที่ไม่น่าสนใจ (Ad Fatigue)

ในสภาวะที่ทุกแบรนด์แข่งกันพูด เสียงที่ดังที่สุดอาจจะไม่ใช่ผู้ชนะอีกต่อไป แถมเสียงที่ “เหมือนเดิมที่สุด” อาจจะถูกปิดประตูใส่โดยสมองของผู้บริโภค ผลสำรวจของ OMG ชี้ว่า เกือบ 80% ของ Gen Z ไม่สังเกตเห็นแบนเนอร์โฆษณาเลย และ กว่า 70% ไม่เคยสนใจที่จะคลิกอ่าน เพราะเนื้อหาซ้ำซาก ใช้โทนเดิม และไม่มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขา

เห็นจนชิน ไถจนชา — เมื่อแบรนด์พูดซ้ำเกินไป สมองของผู้บริโภคเริ่มสั่งใจให้ตั้ง “เกราะกรอง” ข้อมูลโดยอัตโนมัติ Ad Fatigue จึงไม่ใช่แค่ปัญหาเชิงครีเอทีฟ แต่เป็นสัญญาณว่า แบรนด์ต้องปรับวิธีเล่าเรื่อง หรือปรับคอนเท้นท์ให้ดูสดใหม่อยู่เสมอ

อย่างไรก็ตาม ยังมี “จุดโดนใจ” ที่ทำให้แบรนด์เจาะทะลุเกราะกรองนั้นไปได้:

•โปรโมชั่น หรือส่วนลด (32%) – สัญญาณของคุณค่าที่จับต้องได้

•แบนเนอร์สั้น กระชับ (26%) – เคารพเวลาและจังหวะของผู้ใช้

•โฆษณาที่มีอารมณ์ขันหรือเล่าเรื่อง (18%) – ใช้อารมณ์แทนการยัดเยียดข้อมูล

ในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามพูดพร้อมกัน “การพูดให้น้อยแต่โดน” อาจคือทางรอดเดียว

สิ่งที่ “รบกวน” มักถูก “ละเลย” เสมอ

งานวิจัยของ OMG ยังพบว่าโฆษณาที่ผู้บริโภครู้สึกถูกรบกวนมากที่สุดคือ

•วิดีโอที่เล่นอัตโนมัติ (34.8%) เพราะผู้บริโภครู้สึกถูกบังคับให้ต้องฟัง

•ป๊อปอัปแอด (25.8%) ที่มักจะเด้งขึ้นมาขัดจังหวะขณะกำลังทำกิจกรรมออนไลน์

แต่ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคไทยกลับรู้สึกว่า คอนเทนต์ที่มีอินฟลูเอนเซอร์รบกวนน้อยกว่า (10.4%) นั่นอาจเป็นเพราะผู้บริโภคยังเปิดใจต่อ “ความจริงใจและความสัมพันธ์” มากกว่า “เสียงขายของจากระบบ”

นั่นหมายความว่า ยุคของการ “ขัดจังหวะ” กำลังจบลง และกำลังเปิดทางให้กับยุคใหม่ นั่นคือยุคของการ “ชวนให้มีส่วนร่วม”

จากการรบกวน สู่การเชื่อมโยงอย่างแนบเนียน

กฎใหม่ในการสร้างความสนใจ

ในโลกที่ “ความสนใจ” คือทรัพยากรที่หายากที่สุด แบรนด์ที่คนจดจำได้ ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ “เข้าใจ” ผู้บริโภคที่สุด Ad Blindness ไม่ใช่จุดจบของการสื่อสาร แต่คือ บททดสอบใหม่ของความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจมนุษย์

นักการตลาดที่มองเห็น “สิ่งที่คนมองไม่เห็น” จะคือผู้ชนะในยุคที่ทุกแบรนด์ต่างแย่งชิงเศษเสี้ยวของเวลาในหน้าจอเดียวกัน

3 แนวคิดที่แบรนด์ควรจดจำ

MG เสนอ 3 แนวคิดที่แบรนด์ควรจดจำและลงมือทำให้ได้จริงในยุคที่ผู้บริโภคเกิดภาวะตาบอดต่อแอด (Ad Blindness):

1. Be Bold – กล้าที่จะสร้างสรรค์ให้เข้ากับพฤติกรรมแพลตฟอร์ม
แทนที่จะใช้สูตรสำเร็จเดียวกันทุกแพลตฟอร์ม ให้คิดจาก “บริบทของผู้ใช้” ไม่ใช่ “รูปแบบของโฆษณา” เช่น TikTok ต้องเล่าเร็ว สนุก และดูเป็น “คนจริง” มากกว่า “แอดจริง”

2. Be Smart – ใช้ข้อมูลเพื่อสร้างความหมาย ไม่ใช่เพื่อยิงซ้ำ
Data ไม่ควรถูกใช้เพียงเพื่อ Re-target แต่ควรถูกใช้เพื่อ “Re-humanize” — เข้าใจแรงจูงใจ ความรู้สึก และพฤติกรรมของผู้ชมแบบมีมิติ

3. Be Native – ทำให้โฆษณากลมกลืนในประสบการณ์ผู้ใช้ ไม่ใช่ขัดขวาง
Native Ads ที่กลมกลืนกับเนื้อหามีแนวโน้มสร้าง Engagement มากกว่าแบนเนอร์หรือป๊อปอัปถึง 3 เท่า เพราะมัน “พูดด้วยภาษาของผู้บริโภค”