ช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา เป็นช่วงที่มนุษย์ “หน้าแน่นน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์” ตั้งแต่มีการเริ่มใช้เครื่องสำอางค์เพื่อเสริมลุคให้สวยเด้ง ในสมัยอียิปต์ (4,000 ปีก่อนคริสตกาล)
การประกาศมาตรการล็อกดาวน์ของรัฐบาลทำให้ไม่ต้องแต่งสวยไปอวดใคร ประหยัดค่าเครื่องสำอางค์ไปได้อย่างมหาศาล ดีมานด์เครื่องสำอางค์ประเภท “Color Cosmetics” (แป้ง รองพื้น ลิปสติก ทิ้นท์ ฯลฯ ที่ช่วยแต่งแต้มสีผิวบนใบหน้า) จึงหดตัวลงอย่างน่าใจหาย ยอดขายหดตัวกว่า 50% นับจากช่วงก่อนจะมีโควิด-19
แต่ในปี 2022 นี้ ที่ทั่วโลกเรียนรู้ที่จะอยู่กับโควิดสำเร็จแล้ว ตัวเลขผู้ติดเชื้อและเสียชีวิตไม่น่ากลัวเท่าช่วงก่อนหน้านี้ แถมสายพันธุ์ “โอมิครอน” ก็ละมุนละม่อมกับมนุษย์มากกว่า หลายประเทศกลับมาเปิดเมืองเกือบเต็มรูปแบบแล้ว ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตอีกครั้ง และแน่นอน “เครื่องสำอางค์” กลับมาเป็นปัจจัยสำคัญในการดำรงชีวิต Spotlight ได้ชวน “คุณบอย” หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “EVEANDBOY” ร้านมัลติแบรนด์เครื่องสำอางค์อันดับต้นๆ ของไทย ถ่ายทอดมุมมองที่มีต่อตลาดเครื่องสำอางค์ในบ้านเรา และเล่าถึงสัญญาณบวกต่อวงการเครื่องสำอางค์ที่บริษัทเห็น ในวันที่พวกเรากำลังจะ “ไม่ต้องใส่แมสก์” อีกแล้ว
.
โควิด-19 คนทำไทยหยุดสวย “แค่ชั่วคราว”
ด้วยพฤติกรรมการ Work from home ในช่วงของการล็อกดาวน์ ที่สาวๆ ไม่ต้องออกจากบ้านไปไหน จึงไม่ต้องแต่งหน้า หรือหาซื้อเครื่องสำอางค์ตุนไว้ ทำให้ยอดขายของทั้งอุตสาหกรรมเครื่องสำอางค์ลดลงกว่าครึ่ง คุณบอยเล่าให้ทีมข่าว Spotlight ฟังว่า ด้าน EVEANDBOY เอง ก็เจอกับช่วงเวลายากลำบากเช่นกัน โดยเฉพาะในช่วงประกาศล็อกดาวน์ครั้งแรกในช่วงเดือนมีนาคม - เมษายน 2563 ที่ยอดขายสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางค์ลดลงกว่า 50% ก่อนจะเริ่มดีขึ้นในปี 2564 ซึ่งผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แต่ก็ยังใส่แมสก์และระวังตัวอยู่ โดยยอดขายขยับขึ้นมา เหลือต่ำกว่าช่วงก่อนโควิด 30-35%
เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเท่านั้น เพราะมาในปีนี้ โดยเฉพาะในเดือนพ.ค. ยอดขายกลับคืนมาแล้วกว่า 90% เทียบกับช่วงปี 2562 เนื่องจากคนไทยเริ่มกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติอีกครั้ง และมีความกังวลใจเรื่องโควิดน้อยลง สวมหน้ากากเฉพาะตอนที่จำเป็น เปิดให้เห็นหน้ากันและกันมากยิ่งขึ้น จึงต้องกลับมาแต่งหน้าเพื่อเสริมความมั่นใจ เนื่องจากมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ท้ายที่สุดก็ต้องออกไปพบปะกันอยู่ดี สิ่งนี้จะไม่เปลี่ยนแปลง
โดยคุณบอยยกตัวอย่างแคมเปญของสินค้าลิปสติกแบรนด์หนึ่ง ที่เพิ่งปล่อยออกมาไม่นาน แต่สามารถขายได้หมดเกลี้ยงกว่า “30,000 แท่ง” หลังรันแคมเปญได้เพียง “15 วัน” ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เห็นมาตั้งแต่ช่วงก่อนโควิด รวมถึงยอดขายของสินค้าประเภทเครื่องสำอางค์อื่นๆ ที่กลับมากอบกู้ยอดขายของทาง EVEANDBOY ให้กลับมาใกล้เคียงกับช่วงก่อนโควิด แม้ขาดกำลังซื้อสำคัญอย่าง นักท่องเที่ยวจีน ไปก็ตาม
นอกจากนี้ ในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ยังดันให้สินค้าแบรนด์ต่างชาติขายดีขึ้นอีกด้วย เนื่องจากลูกค้าไม่สามารถเดินทางไปช้อปสินค้าที่ต่างประเทศได้ จึงหันมาซื้อสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางค์แบรนด์หรูและรวมถึงน้ำหอม ผ่านทางร้านมัลติแบรนด์เพิ่มมากขึ้น
EVEANDBOY มั่นใจ “ประสบการณ์หน้าร้าน” สำคัญที่สุด
ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ในช่วงที่มีการล็อคดาวน์นั้น หน้าร้านของ EVEANDBOY ทั้ง 16 สาขา ก็จำต้องปิดชั่วคราาวเช่นเดียวกับร้านค้าอื่นๆ แต่ในทางตรงกันข้าม ก็ได้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้นมหาศาลเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ในช่วงล็อคดาวน์ เนื่องจากลูกค้าที่สนใจร้าน EVEANDBOY แต่อยู่ไกล ก็สามารถเข้าถึงสินค้าของ EVEANDBOY ได้แล้วหลังจากที่ร้านเปิดช่องทางการขายแบบออนไลน์ในปี 2019
เมื่อหน้าร้านกลับมาเปิดได้อีกครั้ง EVEANDBOY จึงมีทั้งฐานลูกค้าเก่าที่เหนียวแน่น และลูกค้าใหม่ที่มาใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ ตรงจุดนี้คุณบอยเสริมว่า สินค้าประเภท Color Cosmetics ยังไงก็ต้องมาลองที่หน้าร้าน เพราะลูกค้าต้องการที่จะเลือกเฉดสีให้เหมาะกับผิวของตัวเองมากที่สุด และเนื้อของสินค้าเองก็มีหลากหลายรูปแบบ ตามความชอบของลูกค้า เช่น สินค้ากลุ่มลิปสติก มีทั้งแบบเนื้อ Matte (ด้าน) เนื้อ Gloss (มันวาว) และแบบอื่นๆ มีคุณสมบัติทั้งแบบที่ติดทนนาน แบบเนื้อบางเบา หรือแบบที่เนื้อไม่หนักมาก แต่ยังคงให้เม็ดติดสีอยู่บ้าง แม้ผ่านมื้ออาหารไป ฯลฯ
ขณะที่วงจรของสินค้า ในกลุ่ม Color Cosmetics หลายยี่ห้อที่ออกมาเป็นแบบคอลเล็คชัน วางขายบนเชลฟ์เพียง 2-3 เดือน หรือ 6 เดือน ก่อนที่จะผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนเป็นคอลเลคชันใหม่ ที่มีเฉดสีใหม่ เนื้อสัมผัสแบบใหม่ ดึงดูดให้ลูกค้าต้องมาลองสินค้าใหม่ และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ร้าน EVEANDBOY จึงไม่น่าแปลกใจที่วันนี้ หน้าร้านมีลูกค้ากลับมามีลูกค้าเทียบเท่าเวลาปกติแล้ว
เทรนด์ “รักตัวเอง” โจทย์สำคัญที่แบรนด์เครื่องสำอางค์ไม่ควรมองข้าม
แม้ช่วงกักตัวจะทำให้ยอดสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางค์ลดลง แต่เมื่อคนได้อยู่บ้านมากขึ้น เสียเวลากับการเดินทางน้อยลง ก็มีเวลาดูแลตัวเองมากขึ้น สินค้าในกลุ่ม “สกินแคร์” จึงมีการเติบโตเพิ่มขึ้น กลายเป็นสินค้าชูโรงซึ่งมียอดขายเกินกว่า 1 ใน 3 ของสินค้าทั้งหมด
กลุ่มสินค้าที่ทำให้มีการเติบโตอย่างน่าประหลาดใจ คือสินค้าในกลุ่ม “สเปเชียลแคร์” เช่น สครับผิว มาสก์หน้า ครีมทาตัว ที่มีการเติบโตสูงถึง 300 - 400% นับตั้งแต่ช่วงโควิด-19 เป็นต้นมา สะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจใน “สุขภาพแบบองค์รวม” (Holistic Wellness) มากยิ่งขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ระดับโลกที่กำลังมาแรงในขนาดนี้ ซึ่งทาง EVEANDBOY เอง ก็ได้เพิ่มสินค้าในกลุ่ม Home Fagrance (น้ำหอมใช้ภายในบ้าน) เข้ามาที่ร้าน จากพฤติกรรมลูกค้าที่ให้ความสนใจกับสุขภาวะขณะอยู่ที่บ้านมากขึ้น
.
5 อันดับกลุ่มสินค้ายอดฮิตของร้าน EVEANDBOY เป็นดังนี้
- กลุ่มสกินแคร์
- กลุ่มเครื่องสำอางค์
- กลุ่มน้ำหอม
- กลุ่มแปรงและอุปกรณ์แต่งหน้า
- กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและบำรุงผิวกาย
.
ดังนั้น สำหรับแบรนด์เครื่องสำอางค์ต่างๆ ที่น่าจะได้ยิ้มออกในปีนี้ กับยอดขายที่จะกลับมาพุ่งสูงขึ้นเหมือนช่วงก่อนโควิดแล้ว จึงเพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่มสกินแคร์ และ สเปเชียลแคร์เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของมนุษย์ ที่รักตัวเองมากขึ้น ทั้งในแง่ของการเลือกสินค้ามาแต่งแต้มผิวให้งดงาม และเลือกสินค้ามาบำรุงผิวให้สุขภาพดีจากสุขภาพผิวกายสู่ภายใน