เมื่อHumanized AI พลิกโฉมประสบการณ์ลูกค้าปลดล็อก CX ด้วย AI ที่มีหัวใจ

ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดมาตรฐานใหม่ให้กับแบรนด์ ความรวดเร็ว ความแม่นยำ และความรู้ใจ กลายเป็นหัวใจสำคัญของ Customer Experience (CX) ที่ดีเยี่ยม สิ่งที่เข้ามาเป็น game-changer สำคัญก็คือ Artificial Intelligence หรือ AI เทคโนโลยีที่ไม่เพียงเข้ามาช่วย "ให้บริการ" แต่เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยให้ "เข้าใจ" ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเกินความคาดหมาย หลายคนอาจสงสัยว่า AI จะมาเข้าใจความต้องการของมนุษย์ ได้เท่าคนด้วยกันได้ยังไง AI ไม่มีจิตใจซะหน่อย?

แน่นอนว่าการผสานรวม AI เข้ากับกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ลูกค้า นำมาซึ่งทั้งโอกาสและความท้าทาย
แม้ว่า AI จะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานและมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลขั้นสูงได้ แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสีย "Human Touch หรือความรู้สึกอบอุ่น ใส่ใจเป็นมิตรเหมือนมนุษย์" ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความทรงจำที่ยั่งยืนเกี่ยวกับแบรนด์ ดังนั้นการมีแนวทางที่สมดุลซึ่งผสานประสิทธิภาพของ AI เข้ากับการเชื่อมโยงทางอารมณ์ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อความสำเร็จ

หลายคนอาจนึกถึง AI ในฐานะ chatbot หรือผู้ช่วยเสมือนที่ช่วยตอบคำถามพื้นฐานแทนเจ้าหน้าที่ เพื่อช่วยแก้ปัญหาเรื่องพื้นฐานทั่วไป ที่ไม่ซับซ้อน แต่วันนี้ AI ก้าวไปไกลกว่านั้นมาก ทั้งในรูปแบบของระบบแนะนำสินค้าอัจฉริยะ (AI recommendation engine) ที่สามารถประเมินความสนใจของลูกค้าได้ในแบบเรียลไทม์ ไปจนถึง Generative AI ที่สามารถออกแบบแคมเปญหรือข้อความสื่อสารที่ “ตรงใจ” ลูกค้าแต่ละคนแบบเฉพาะตัว การผสาน AI เข้ากับกลยุทธ์ CX ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของประสิทธิภาพ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ “ใกล้ชิด” และ “เฉพาะบุคคล” มากขึ้นกว่าเดิม

Case Study: Coca-Cola “Tiger Year” จาก Ogilvy Shanghai
เปลี่ยนแคมเปญตรุษจีนให้เป็นประสบการณ์ Interactive

ตรุษจีน 2022 เป็นโอกาสสำคัญที่โคคา-โคล่าต้องเร่งการเติบโต หลังเริ่มฟื้นตัวจากโควิด แต่ก็ยังต้องเผชิญกับการต่อสู้กับคู่แข่งทั้งจาก Pepsi และแบรนด์ใหม่อย่าง Yuanqi Forest ที่ใช้สื่อดิจิทัลเชิงรุกชิงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายอย่างหนักหน่วง

เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาด และดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้หันมาบริโภคโคคา-โคล่าช่วงตรุษจีน แบรนด์ต้องการเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย (Social Interact) มากขึ้น โดยเลือกที่จะหยิบอินไซด์ประเด็นความต่างระหว่างวัย (Generation Gap) ในครอบครัวทำให้การสื่อสารระหว่างกันในช่วงตรุษจีนตึงเครียด เช่น เรื่องการงาน รายได้ หรือชีวิตรัก

แบรนด์จึงตั้งเป้าหมาย สร้างพิธีกรรมใหม่ในวันปีใหม่ โดยให้ครอบครัวทุกวัยมีจุดร่วมและสนุกด้วยกัน โดยที่ใช้กลยุทธ์หลักคือ ทำให้โคคา-โคล่าไม่ใช่แค่เครื่องดื่มประจำโต๊ะปีใหม่ แต่เป็น "ตัวเชื่อมความสุขในครอบครัว" ขณะที่ยังคงกลิ่นอายดั้งเดิมของตรุษจีนไว้

ความท้าทายคือการ สร้างแคมเปญที่ร่วมสมัย แต่ไม่หลุดจากวัฒนธรรม ให้คนทุกวัยรู้สึก “อิน” ไปด้วยกันได้

กลยุทธ์ก็คือ ผสาน Generative AI + AR สร้างตัวละครนำโชค “Tiger Twins”
Coca-Cola ออกแบบตัวละครคู่แฝดเสือในสไตล์จีนร่วมสมัย บอกเล่าเรื่องราว พ่อเสือ-ลูกเสือ ผ่านแอนิเมชันและจอ 3D ขนาดใหญ่ในเมือง เพื่อเน้นการสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ในครอบครัว และทำให้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านตัวละคร โดยที่ผู้ใช้งานสามารถ “เรียกใช้” ผ่านแอป WeChat โดยการสแกนกระป๋อง Coca-Cola ซึ่งจะได้รับคำอวยพรที่ personalized และสามารถแชร์ต่อไปยังคนอื่นได้  

ไปจนถึงสามารถเข้าไปร่วมสนุกกับมินิเกม H5 "ปีเสือสุขสันต์" ด้วย AR, AI และการควบคุมด้วยร่างกาย เพื่อให้เล่นกระชับความสัมพันธ์กันได้ทั้งครอบครัวผ่านการสแกน QR บนกระป๋อง  พร้อมเปิดตัวของสะสม NFT ร่วมกับ Alipay และ Tmall

แนวคิดสำคัญคือ: "ตรุษจีนไม่ใช่แค่เทศกาลของการให้ของ แต่คือการส่งความรู้สึกดี ๆ ผ่านเทคโนโลยีที่ ‘มีชีวิต’"

   ผลลัพธ์ที่จับต้องได้

• ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
• จำนวนผู้มีส่วนร่วมในเกม “Happy Tiger Year” เกิน 30 ล้านคน
• Engagement Rate พุ่งสูงขึ้นกว่า 6 เท่า เทียบกับแคมเปญก่อนหน้า
• วิดีโอแคมเปญหลักมียอดรับชมสะสมมากกว่า 300 ล้านครั้ง
• จำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมแชร์ใน Douyin และ Xiaohongshu เกิน 5 ล้านคน
• สร้าง social buzz และ user-generated content อย่างต่อเนื่องผ่าน WeChat ecosystem
• Social Interaction สูงกว่าปีก่อน 35 เท่า อัตราการเล่นซ้ำ (Repeat interaction) สูงถึง 45% (เป้าหมายเดิม 12%)
• กล่องของขวัญ NFT โคคา-โคล่าถูกขายหมดภายใน 3 วันหลังเปิดตัว

หนึ่งในความเข้าใจผิดครั้งใหญ่ในวงการการตลาดคือ เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและก้าวหน้าจะมีความเสี่ยงในการกีดกันหรือทำให้ผู้คน โดยเฉพาะผู้สูงอายุ รู้สึกแปลกแยก อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาตรุษจีนปีเสือของโคคา-โคล่าอยู่ที่ว่า แบรนด์ได้โอบรับและยอมรับทุกคนอย่างแท้จริง ให้สมาชิกครอบครัวทุกคนได้เล่นด้วยกัน

ความครอบคลุมนี้ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของอินเทอร์เฟซการโต้ตอบที่เรียบง่ายและสามารถใช้งานได้โดยทุกคน หรือการออกแบบและรูปแบบการเล่นที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพันธกิจและจุดประสงค์ของมันด้วย—คือเพื่อให้ครอบครัวที่มีคนต่างวัย ต่างภูมิหลัง ได้พบกับกิจกรรมที่สามารถเชื่อมโยงกัน และสนุกด้วยกันบนโต๊ะอาหารมื้อค่ำคืนวันส่งท้ายปีเก่า

เพราะแบรนด์เชื่อว่าเทคโนโลยีที่สามารถทำให้ครอบครัวทั้งครอบครัวกลับมารวมตัวกันได้ดีกว่าเดิมนั้น เป็นเทคโนโลยีที่มีความหมายมากที่สุด

สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือ แม้จะเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดที่คนกังวลเรื่องของการทำให้ขาด Human Touch แต่หากเราออกแบบการใช้งานอย่างเข้าใจพื้นฐาน “บริบทและพฤติกรรม” ก็สามารถเสริมพลังในการเชื่อมโยงความรู้สึกของผู้คน จากเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้เข้ากับเทศกาลที่ดั้งเดิมแบบทัชใจผู้คนได้เช่นกัน

ความสำเร็จของเราในการรวมเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ากับกิจกรรมประจำเทศกาลดั้งเดิม ไม่ได้มาจากเพียงแค่การใช้ฟังก์ชันขั้นสูงอย่าง AR หรือการจดจำใบหน้าแบบ AI แต่เป็นเพราะเรานำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาใช้ด้วยแนวคิดที่เรียบง่ายและตั้งอยู่บนจุดศูนย์กลางของครอบครัว — ความเชื่อมโยง  แนวทางนี้ทำให้ผู้สูงอายุสามารถเข้าใจวิธีเล่นเกมได้อย่างง่ายดาย และยังสร้างความสนุกสนานให้กับคนรุ่นใหม่ ทำให้เกิดช่วงเวลาที่หายากขึ้นเรื่อย ๆ — เวลาที่ทุกคนในครอบครัวสามารถหัวเราะและสนุกด้วยกันได้อย่างเท่าเทียม

นี่คือตัวอย่างการวางหมากในการใช้เทคโนโลยีแบบเข้าใจ “บริบท + พฤติกรรมผู้บริโภค”

• การใช้ AR + AI ไม่ใช่แค่ลูกเล่น แต่ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคจีนที่นิยมแสกน QR และใช้ WeChat เป็นศูนย์กลางชีวิต
• “Tiger Twins” กลายเป็น Brand Asset ใหม่ที่ Coca-Cola สามารถใช้ต่อยอดในเทศกาลปีถัดไปได้อีก

อีกหนึ่งกรณีศึกษาจาก Nestlé Tet 2024 จาก Ogilvy Vietnam เมื่อ AI กลายเป็นสะพานเชื่อม “คำอวยพร” และ “ความรู้สึก” ในวัฒนธรรมเวียดนาม “ตรุษเต๊ต” (Tet Festival) เป็นช่วงเวลาแห่งความสัมพันธ์และความหวังใหม่ ซึ่งผู้คนมักจะแสดงความรักและคำอวยพรต่อครอบครัวและคนที่รัก Nestlé มองเห็นโอกาสในการ “สร้างอารมณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้คน” นี้ และใช้มันเป็นแกนหลักในการออกแบบ AI Experience ที่ไม่ได้มาแค่ตอบโจทย์ธุรกิจ แต่ยังเข้าใจวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง

ความท้าทายสำหรับแคมเปญนี้ คือทำให้คนสนุกไปกับการใช้เทคโนโลยี มาช่วยสื่อสารความในใจ เพื่อให้คนเชื่อมถึงกันผ่านแคมเปญของ Nestle มากขึ้น

กลยุทธ์ในเกมนี้คือ ใช้ AI เป็นเครื่องมือ “สร้างความผูกพัน” ไม่ใช่แค่ให้บริการ

Nestlé เลือกใช้ Generative AI มาช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสร้างคำอวยพรในแบบเฉพาะตัว ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ออกแบบมาให้ใช้งานง่าย สนุก และแชร์ได้ทันที จุดแข็งอยู่ที่ การลดความเป็นทางการของแบรนด์ แล้วเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าร่วม “แสดงความรู้สึกในแบบของตัวเอง”
โดยมีแนวคิดหลักว่า “AI ไม่ได้มาแทนคำพูดของคน แต่ช่วยปลดล็อกให้ผู้คนกล้า ‘พูดในสิ่งที่รู้สึก’ มากขึ้น”
ผลลัพธ์ที่วัดผลได้ชัดเจน

·        มีการสร้างและแชร์คำอวยพรบนแพลตฟอร์ม มากกว่า 49,000 รายการ

• Brand awareness เพิ่มขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย: วัยรุ่น 95% และผู้ใหญ่ 84%
• Conversion กว่า 50% มาจากกลุ่ม Gen Z โดยตรง (แชร์คำอวยพร, ตอบสนองผ่าน social media)
• ระดับ engagement โดยรวม ทะลุเป้าแคมเปญเดิมหลายเท่า

เจาะ Insight ที่ลึกกว่าแค่ตัวเลขที่ทำให้การใช้ AI ตอบโจทย์ Customer Experience
กลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญคือ Gen Z ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ต้องการแค่ “ใช้งานง่าย” แต่ต้องการ “ฟีลลิ่งที่อิน” การออกแบบที่เอาใจใส่เรื่อง emotional connection ผ่านเครื่องมือ AI จึงเป็นหัวใจที่ทำให้ Nestlé ไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่เป็น “ผู้ร่วมส่งความรู้สึก” ในเทศกาลสำคัญ

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า เมื่อ AI ถูกออกแบบด้วยความเข้าใจวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค ก็สามารถขับเคลื่อนประสบการณ์ผู้ใช้งานที่เชื่อมโยงทั้ง “หัวใจ” และ “กระเป๋าสตางค์” ได้อย่างทรงพลัง เป็นการใช้ AI ผสมผสานกับความเข้าอกเข้าใจ ให้กลายเป็นเทคโนโลยีที่ไม่ลืมความเป็นมนุษย์

แม้ AI จะเก่งในเชิงข้อมูลและความแม่นยำ แต่ CX ที่ดีไม่สามารถละเลยความรู้สึกของลูกค้าได้ นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่หลายแบรนด์เริ่มให้ความสำคัญกับ AI ที่มี Empathy เช่น AI ที่สามารถตรวจจับอารมณ์จากเสียงหรือข้อความของลูกค้า และปรับโทนการตอบสนองให้เหมาะสมกับสถานการณ์ หรือการออกแบบ chatbot ที่ไม่แค่ตอบคำถามเร็ว แต่รู้จักใส่ใจและ “เข้าใจความรู้สึก” ของลูกค้าในช่วงเวลานั้นจริง ๆ

การออกแบบ AI เพื่อ CX จึงไม่ใช่แค่เรื่องของประสิทธิภาพ แต่คือการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีกับจิตวิทยา เข้าใจทั้ง Pain Point และ Emotion ของลูกค้าในทุก touchpoint ผลลัพธ์ของการใช้ AI อย่างมีวิสัยทัศน์ใน CX ไม่ใช่แค่เรื่องของความล้ำ แต่สะท้อนออกมาเป็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน เช่น

• ลูกค้าได้รับบริการที่เร็วขึ้น แม่นยำขึ้น และรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขามากขึ้น
• แบรนด์สามารถลดเวลาในการบริการ เพิ่มความพึงพอใจ และสร้าง Loyalty ได้มากขึ้น
• ข้อมูลที่ได้จาก AI ช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึก และพัฒนาโปรแกรม CRM ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อนาคตของ CX กับ AI: จาก “ประสบการณ์” สู่ “การร่วมสร้าง”

หากวันนี้ AI ยังถูกมองว่าเป็นเครื่องมือช่วยให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้น อนาคตอันใกล้ AI จะกลายเป็น Co-creator ที่ร่วมออกแบบประสบการณ์ไปพร้อมกับลูกค้าได้แบบ Real-time และ Hyper-personalized เราจะเห็นการใช้ AI สร้างคอนเทนต์ร่วมกับลูกค้า การแนะนำสินค้าแบบที่เข้าใจความชอบในเชิงลึก รวมไปถึงระบบ Predictive Experience ที่สามารถรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร “ก่อน” ที่พวกเขาจะรู้ตัวด้วยซ้ำ

หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นผู้นำ ในการปรับตัวใช้ AI เข้ามาร่วมสร้างสรรค์แบบ Co-creation ระหว่างผู้คน x AI ได้อย่างน่าสนใจ เราขอยกตัวอย่างแคมเปญ Cadbury Silk Valentine's Day #TheStoryOfUs ผลงานจากแบรนด์ช็อคโกแลตพรีเมียม Cadbury Dairy Milk Silk และ Ogilvy India

จากโจทย์ของแบรนด์ที่ต้องการรักษาความเป็นผู้นำ “top-of-mind gift" สำหรับคู่รักในอินเดีย และกระตุ้นยอดขายในช่วงวาเลนไทน์ แคมเปญนี้เสนอไอเดียชวนคู่รักมา “สร้างของขวัญสุดพิเศษจากเรื่องราวความรักของคุณ เป็นการฉลองวาเลนไทน์”  โดยตั้งต้นจาก Insight คนรุ่นใหม่มองหาวิธีเฉลิมฉลองความรักที่เป็น เฉพาะของเรา (personalized love)  

ความท้าทายของแคมเปญนี้ คือการ Design AI Tools มาเพื่อให้คนสามารถมีส่วนร่วมคนรู้สึกว่านี่คือการ มอบของขวัญที่ “ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่เป็นของขวัญที่มีคุณค่าทางใจให้กับความรักของเราโดยเฉพาะ” โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกละเมิดความเป็นส่วนตัวจากแบรนด์  ที่กำลังขอให้มามีส่วนร่วมในการครีเอทและแชร์เรื่องราวของคุณ แต่แบรนด์จะเป็นตัวช่วยให้คุณได้สร้างสรรค์และแบ่งปันเรื่องราวความรักสุดพิเศษแก่กัน ผ่านแพลตฟอร์มที่แบรนด์สร้างไว้ให้ทุกคนเข้าถึงได้ นั่นก็คือเว็บไซต์ https://cadburygifting.in/cadbury-silk-the-story-of-us.html

จุดแข็งของแคมเปญ

1.     Emotional storytelling: เข้าถึงอินไซต์ความรักอย่างแท้จริง และยังช่วยส่งเสริมจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นสินค้าเพื่อ “Moments of Love”

2.   Personalization: สร้างความหมายเฉพาะตัวให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม

3.   Digital Craft: ใช้เทคโนโลยีอย่างแอนิเมชัน, AI และ UX/UI ได้อย่างลื่นไหล เพื่อให้คนได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการมีส่วนร่วมได้จริง

4.   Shareability: เนื้อหาน่ารักและถูกออกแบบมาเพื่อการแชร์ใน social media

วิธีการเหล่านี้ไม่ใช่แค่การใช้เทคโนโลยี แต่เป็นการผสมผสาน emotional + experiential marketing ศาสตร์และศิลป์ของ CX ที่เข้าถึงหัวใจคน ช่วยให้แบรนด์มีความหมายมากกว่าแค่ “ผลิตภัณฑ์” และการสร้าง platform ให้คนเป็นเจ้าของเรื่องราว คือวิธีหนึ่งในการให้คนรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ รวมไปถึงการออกแบบระบบ personalization AI ให้เวิร์ก ที่ไม่ซับซ้อน และใช้งานง่าย จนมีการสร้างเรื่องราวความรักส่วนตัวผ่านระบบ AI กว่า 525,000 เรื่อง ภายในระยะเวลาเพียง 18 วัน 

ดังนั้นวันนี้บทบาทของ AI ที่แบรนด์จะต้องตระหนัก คือการที่ AI เป็นเทคโนโลยีเพื่อคน ไม่ใช่แทนคน
ในที่สุดแล้ว ไม่ว่า AI จะล้ำแค่ไหน หัวใจของการสร้าง Customer Experience ที่ยั่งยืนคือ “ความเข้าใจลูกค้า” อย่างแท้จริง เทคโนโลยีจึงไม่ควรถูกมองว่าเข้ามา “แทน” คน แต่ต้องถูกออกแบบเพื่อ “เสริม” ความเข้าใจมนุษย์ ลดความซับซ้อน เข้าถึงง่าย ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าให้ลึกซึ้ง และเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำในทุกช่วงเวลา

Sources:

• Coca-Cola Tiger Year New Year Marketing by Ogilvy Shanghai | Case Study | WARC Awards for Chinese Strategy, 2023
• Nestlé: AI-driven Tet – personalized success by Oglivy Vietnam | Case Study | MMA Smarties, Silver, Vietnam, 2024
• Cadbury Silk Valentine's Day - Generative AI #TheStoryOfUs by Ogilvy India | India, 2024