LISAเสิร์ฟความเป็นไทยThe Tonight Show ปั้นSoft Powerชนะใจโดยไม่ต้องขาย

บางครั้ง การโปรโมตประเทศไทยให้เป็นที่รู้จักในสายตาคนทั่วโลก อาจไม่ต้องเริ่มจากแคมเปญระดับชาติหรือการทุ่มงบประชาสัมพันธ์มหาศาล แต่อาจเริ่มจากคำทักทายง่ายๆ อย่าง “SaWaDiKa” ต่อด้วยส้มตำหนึ่งจาน พริกหนึ่งเม็ด เครื่องดื่มที่ผสมจากเบียร์ไทย และปิดท้ายด้วยการชนแก้วพร้อมคำว่า “หมดแก้ว!”

โมเมนต์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเมื่อ “ลิซ่า” ลลิษา มโนบาล ป๊อปสตาร์ชื่อดังชาวไทย ปรากฏตัวในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon เพื่อโปรโมตซิงเกิลใหม่ “SaWaDiKa” โดยเธออธิบายว่าโปรเจกต์นี้บอกเล่าการเดินทาง “จากรากของตัวเองมาจนถึงจุดที่อยู่ในวันนี้” พร้อมสอดแทรกองค์ประกอบความเป็นไทยไว้ในหลายส่วนของเพลง

แต่สิ่งที่ทำให้การปรากฏตัวครั้งนี้น่าสนใจ คือ ลิซ่าไม่ได้เพียงพูดถึง “ความเป็นไทย” ในบทสัมภาษณ์ แต่ทำให้ความเป็นไทยกลายเป็นส่วนหนึ่งของรายการที่จับต้องได้ ผ่านภาษา อาหาร และเครื่องดื่ม โดยมี Jimmy Fallon เป็นผู้ทดลอง ขณะที่ผู้ชมทั่วโลกติดตามไปพร้อมกัน

ลิซ่าเริ่มจากนำส้มตำ หนึ่งในอาหารไทยที่เธอชื่นชอบ มาให้ Jimmy ลองกิน พร้อมชวนชิมทั้งกุ้งแห้งและพริก จากนั้นเธอนำโซจูมาผสมกับเบียร์ไทยและ Sprite ซึ่งเป็นเครื่องดื่มสูตรที่เธอบอกว่าเจอมาจากอินเทอร์เน็ต ก่อนปิดท้ายด้วยการสอน Jimmy พูดว่า “หมดแก้ว” แล้วชนแก้วกันกลางรายการ

มองเผินๆ นี่อาจเป็นแค่ช่วงเวลาสนุกๆ ไม่กี่นาทีในรายการ แต่เบื้องหลังความบันเทิงอาจซ่อนทั้งพลังของ Soft Power และมูลค่าทางการตลาดไว้ บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนมาดูกันว่า ทำไมโมเมนต์สั้นๆ แบบนี้จึงอาจทำให้ทั้งประเทศไทยและแบรนด์เป็นที่รู้จักและเป็นที่รักได้มากกว่าแคมเปญการตลาดที่ทุ่มงบมหาศาล

จากส้มตำถึง “หมดแก้ว” ลิซ่าพาความเป็นไทยขึ้นเวทีโลก

ในวงการโทรทัศน์สหรัฐฯ The Tonight Show ถือเป็นหนึ่งในเวทีที่ทรงอิทธิพลและมีประวัติยาวนานที่สุด รายการออกอากาศทาง NBC มาตั้งแต่ปี 1954 หรือกว่า 70 ปี และได้รับการบันทึกจาก Guinness World Records ว่าเป็นรายการทอล์กโชว์ที่ออกอากาศยาวนานที่สุดในโลก

Jimmy Fallon เข้ามารับหน้าที่พิธีกรในปี 2014 สืบต่อจากยุคของพิธีกรระดับตำนานอย่าง Johnny Carson และ Jay Leno ด้วยสถานะของรายการ การปรากฏตัวของลิซ่าบนเวทีนี้จึงเปิดโอกาสให้เรื่องราวความเป็นไทยเข้าถึงผู้ชมโทรทัศน์ในสหรัฐฯ ก่อนขยายไปสู่ผู้ชมทั่วโลกผ่านคลิปบน YouTube และโซเชียลมีเดีย

ภายในรายการ ลิซ่านำส้มตำ หนึ่งในอาหารไทยที่เธอชื่นชอบ มาให้ Jimmy ลองกิน พร้อมชวนชิมทั้งกุ้งแห้งและพริก จากนั้นจึงนำโซจู เบียร์ไทย และ Sprite มาผสมเป็นเครื่องดื่มตามสูตรที่เธอบอกว่าพบจากอินเทอร์เน็ต ก่อนปิดท้ายด้วยการสอน Jimmy พูดว่า “หมดแก้ว” แล้วชนแก้วกันกลางรายการ

แทนที่จะเป็นการสาธิตวัฒนธรรมแบบเป็นทางการ ช่วงดังกล่าวกลับดำเนินไปเหมือนบทสนทนาสบาย ๆ ที่สนุกและเข้าถึงง่าย ภาษาและอาหารไทยจึงถูกเปลี่ยนจากข้อมูลที่เล่าให้ฟัง มาเป็นประสบการณ์ที่ผู้ชมได้เห็นผ่านการลองชิม การพูดตาม และปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นจริงในรายการ

“SaWaDiKa” เปลี่ยนความเป็นไทยให้กลายเป็น Pop Culture

กระแสจากโมเมนต์ของลิซ่าในรายการ The Tonight Show สะท้อนว่า Soft Power ที่ทรงพลังในยุคนี้ อาจไม่ได้เกิดจากการประกาศตรง ๆ ว่า “นี่คือวัฒนธรรมไทย และเราอยากให้คุณรู้จัก” แต่เกิดจากการทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า “สิ่งนี้คืออะไร ทำไมน่าสนใจ ฉันอยากลองบ้าง”

ลิซ่าทำเช่นนั้นผ่านชื่อเพลง “SaWaDiKa” ด้วยการหยิบคำทักทายที่คนไทยใช้ในชีวิตประจำวันมาเป็นชื่อเพลงป๊อปที่ผู้ฟังทั่วโลกจดจำและพูดตามได้ง่าย 

เธอยังอธิบายกับ Jimmy Fallon ว่า “SaWaDiKa” หมายถึง “Hello” ในภาษาไทย พร้อมระบุว่าโปรเจกต์นี้ยังมีองค์ประกอบความเป็นไทยสอดแทรกอยู่อีกหลายส่วน

ในมุมธุรกิจ บทบาทของ “ประเทศไทย” จึงขยับจากฉากประกอบของศิลปินระดับโลก มาเป็นส่วนหนึ่งของตัวผลงาน เพลงทำหน้าที่เป็น Product ภาษาไทยเป็น Hook วัฒนธรรมเป็น Story ส่วน LISA คือ Media ที่พาองค์ประกอบทั้งหมดเดินทางไปถึงผู้ชมทั่วโลก

จุดนี้ทำให้โมเมนต์ดังกล่าวต่างจากการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อบอกผู้ชมต่างชาติว่าประเทศไทยมีอะไรดี เพราะครั้งนี้สื่อระดับโลกเป็นฝ่ายเปิดเวทีให้ศิลปินไทยเล่าเรื่องรากของตัวเอง ขณะที่ความเป็นไทยถูกถ่ายทอดผ่านตัวตนและประสบการณ์จริงของศิลปิน ทำให้ทุกอย่างดูกลมกลืนไปกับเนื้อหาหลักของรายการ

Soft Power เริ่มจาก “คนอยากแชร์” ไม่ใช่ “รัฐอยากขาย”

อีกเหตุผลที่ทำให้โมเมนต์นี้น่าสนใจ คือความเป็นไทยถูกนำเสนออย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่ต้องอธิบายอย่างเป็นทางการ ลิซ่าไม่ได้หยิบส้มตำขึ้นมาเพื่อเล่าประวัติศาสตร์อาหารไทย เพียงบอกว่านี่คืออาหารที่ตัวเองชอบ ก่อนชวน Jimmy Fallon ลองกินไปพร้อมกัน

ตลอดช่วงดังกล่าว Jimmy ได้ลองชิมทั้งกุ้งแห้งและพริก รวมถึงเบียร์สูตรพิเศษที่ลิซ่าผสมให้ บรรยากาศสบาย ๆ และปฏิกิริยาของทั้งคู่ทำให้ช่วงสั้น ๆ นี้กลายเป็นโมเมนต์น่ารักที่เรียกรอยยิ้มจากผู้ชม ก่อนจะถูกตัดเป็นคลิปและแชร์ต่อบน TikTok, X, Instagram และ YouTube

ยิ่งไปกว่านั้น อิทธิพลของ The Tonight Show ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้ชมโทรทัศน์ในสหรัฐฯ เพราะคลิปจากรายการยังถูกเผยแพร่ผ่าน YouTube และโซเชียลมีเดีย จนเข้าถึงผู้ชมได้ทั่วโลก

นี่คือกลไกสำคัญของ Soft Power ในยุคโซเชียลมีเดีย เพราะคอนเทนต์ที่เข้าถึงคนได้มากที่สุดอาจไม่ใช่คอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลครบถ้วนที่สุด แต่เป็นคอนเทนต์ที่สนุก เป็นธรรมชาติ และทำให้คนดูอยากส่งต่อ

ด้วยเหตุนี้ ส้มตำหนึ่งจานจึงไม่ได้จบอยู่บนโต๊ะของ Jimmy Fallon แต่อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้ผู้ชมค้นหาต่อว่า ส้มตำคืออะไร “SaWaDiKa” แปลว่าอะไร “หมดแก้ว” ในภาษาไทยหมายถึงอะไร เบียร์ไทยที่ลิซ่าดื่มคือแบรนด์ไหน หรือแม้แต่ประเทศไทยมีสถานที่ใดน่าเที่ยวบ้าง

และนี่คือจุดที่ความสนใจในวัฒนธรรมสามารถต่อยอดไปสู่ความสนใจในสินค้า อาหาร และการท่องเที่ยว ก่อนพัฒนาเป็นโอกาสทางเศรษฐกิจได้ในที่สุด

ปั้น “Thai” จากคำเรียกสัญชาติสู่ Cultural Brand

ท้ายที่สุด สิ่งที่น่าสนใจจากการออกรายการครั้งนี้อาจไม่ใช่เพียงการที่ LISA ได้โปรโมตเพลงใหม่ต่อผู้ชมชาวอเมริกัน แต่คือการทำให้คำธรรมดาอย่าง “สวัสดีค่ะ” อาหารที่คนไทยคุ้นเคยอย่างส้มตำ และคำที่ใช้กันในวงสังสรรค์อย่าง “หมดแก้ว” กลายเป็นคอนเทนต์บนเวทีระดับโลก

นี่อาจเป็นหน้าตาของ Soft Power ในยุคใหม่ ที่ไม่ต้องพยายามตะโกนบอกโลกว่า “ประเทศไทยของเราดีแค่ไหน” แต่ค่อยๆ พาวัฒนธรรมไทยเข้าไปอยู่ใน Music, Entertainment และ Pop Culture จนคนดูเป็นฝ่ายรู้สึกขึ้นมาเองว่า “ประเทศไทยน่าสนใจนะ อยากลองไปเที่ยวดูจัง”

หากมองจากมุมนี้ สิ่งที่ LISA กำลังทำจึงอาจใหญ่กว่าการโปรโมตเพลง “SaWaDiKa” เพราะเธอกำลังทำให้คำว่า “Thai” ขยับจากการบอก Nationality ไปสู่การเป็น Cultural Brand ที่ผู้คนทั่วโลกสามารถฟัง พูด กิน แชร์ และอยากเดินทางเข้ามาสัมผัสด้วยตัวเอง 

และนั่นคือจุดที่ Soft Power เริ่มเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ ไปสู่พลังที่มีความหมายทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจอย่างแท้จริง