รันคลับนี้พี่อยู่มาก่อน! คนไทยคิดถึง ‘คุกกี้รัน’ ย้อนวันวานเก็บเยลลี่

เอ๊ะเสียงคุ้นๆ ! อยู่ ๆ เสียงกระโดด เก็บเยลลี่ และสไลด์ ก็กลับมาดังเต็มโซเชียลอีกครั้ง นั่นมัน “คุกกี้รัน” นี่!

หลายคนที่ไม่ได้แตะเกมนี้มาเกือบ 10 ปี พากันกลับโหลดคุกกี้รันมาเล่นใหม่ พร้อมโพสต์อวดคะแนน แข่งอันดับกันเต็มไปหมด ขนาดเรายังอดใจไม่ไหวต้องโหลดกลับมาเล่นตามเลย แต่สงสัยไหมว่า ทำไมเกมที่อายุเกือบ 20 ปีที่เราเคยคิดว่าเป็นเพียง "ความทรงจำวัยเด็ก" ถึงกลับมาฮิตได้อีกครั้ง?

บางทีคำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ตัวเกมเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่บริษัทกำลังใช้กลยุทธ์บางอย่างอะไรที่เล่นกับความรู้สึกเราต่างหาก

จากสตูดิโอเล็ก ๆ สู่เจ้าของเกมที่คนทั้งประเทศเคยเล่น 

คุกกี้รัน เกมฮิตในตำนาน เป็นผลงานของ “Devsisters” บริษัทพัฒนาเกมจากเกาหลีใต้ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2550  

ช่วงแรกบริษัทตั้งขึ้นเพื่อศึกษาระบบก่อนเท่านั้น แต่ไม่ประสบความสำเร็จ จนกระทั่งยุคสมาร์ตโฟนเริ่มเติบโตหลังการเปิดตัว App Store ทำให้ทีมงานมองเห็นโอกาสของตลาดเกมมือถือที่กำลังเกิดขึ้น โดยพวกเขาได้บอกไว้ว่า Apple เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกที่ทำให้มีการเปลี่ยนผ่านการซื้อเกมในมือถือ” 

หลังจากนั้นเขาจึงสร้างเกมมากมายสำหรับไอโฟน ซึ่งรวมถึง “OvenBreak” ที่ถือว่าเป็นเกมรุ่นบุกเบิกของคุกกี้รัน เกมนี้ถูกปล่อยออกมาในปี 2552 โดยมี “GingerBrave” หรือ “คุ้กกี้ผู้กล้าหาญ” เป็นตัวละครหลัก ซึ่งคอนเซปของเกมนี้ฟังดูง่ายมาก เป็นเกมเกี่ยวกับคุกกี้ขนมปังขิงที่วิ่งหนีแม่มดไม่ให้โดนจับเข้าเตาอบ เลยต้องมีการเก็บเยลลี่ระหว่างทางเพื่อเพิ่มพลัง และหลบหลีกสิ่งกีดขวางทั้งหลาย โดยผู้เล่นจะต้องแข่งกันทำคะแนนให้สูงที่สุด 

ถ้าอ่านแบบนี้แล้วทุกคนคงคิดว่า เกมมันก็ง่าย ๆ ไม่ได้มีอะไรเลยหนิ แต่เชื่อไหมว่า ภายใน 1 ปี ได้รับยอดดาวน์โหลดสูงถึง 20 ล้านครั้ง และกลายเป็นเกมยอดนิยมอันดับ 1 ของ ios ในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก จนทำให้ต้องมีการปล่อย Ovenbreak Infinity และ OvenBreak 2 ออกมา และเขาไม่หยุดเพียงเท่านี้ แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

สูตรลับที่ทำให้ Cookie Run ครองเกาหลี 

ในเวลาต่อมาหลังประสบความสำเร็จกับ “OvenBreak” ทางบริษัทเลยตัดสินใจปรับ OvenBreak ให้เข้ากับตลาดของเกาหลี โดยเอาเกมไปร่วมมือกับแอพ “KakaoTalk” แล้วเปิดตัวเกม “Cookie Run for Kakao” ในปี 2556 ซึ่งถือว่าเป็นการเดินทางสู่ความสำเร็จอีกครั้ง เพราะ 95% ของคนเกาหลีมีแอพ KakaoTalk ในมือถือ นี่จึงเป็น 1 ในกลยุทธ์ที่มีพลังมาก เพราะเพียงแค่คุณเปิดแอพแชทเพื่อคุยกับใครสักคน คุณก็เห็นเกมนี้แล้ว ทำให้ภายในสิ้นปี 2556 ตามสถิติรายงานว่า “คุกกี้รัน” มียอดดาวน์โหลดเท่ากับครึ่งหนึ่งของจำนวนประชากรทั้งหมดในเกาหลีใต้ และทำรายได้รวม 62 พันล้านวอน (ประมาณ 1.3 พันล้านบาท) ทำให้คุกกี้รันกลายเป็นเกมที่มียอดดาวน์โหลดสูงที่สุดของเกาหลีใต้ในตอนนั้น

แล้วประเทศไทยก็กลายเป็น "รันคลับ" 

และในที่สุด เวลาของประเทศไทยก็มาถึงแล้ว เพราะพวกเขาได้นำคุกกี้รันไปแปลเกมให้เป็นภาษาอังกฤษแล้วร่วมมือกับแอพ Line ในปี 2557 จนทำให้เรารู้จักกันในเกม “Line Cookie Run” ซึ่งหากใครอ่านมาถึงตรงนี้แล้วรู้จักนี่ไม่ธรรมดาเลยนะ เพราะในปี 2557 ประเทศไทยมีผู้ใช้ line ประมาณ 33 ล้านคน และมีคนไทยโหลดเกมนี้กว่า 10 ล้านครั้งภายใน 30 วัน จนกลายเป็นเกมยอดนิยมอันดับ 1 อย่างรวดเร็ว และครองอันดับ 1 ต่อเนื่องนานถึง 40 วัน ขนาดผู้เขียนเองยังจำได้เลยว่า สมัยนั้นไม่ว่าจะไปไหนก็จะต้องได้ยินเสียงกระโดด เก็บเยลลี่ สไลด์ และมันกลายเป็นสิ่งที่ทำให้รู้จักกับเพื่อนใหม่ได้เร็วมาก เพราะทุกคนต่างพูดเสียงเดียวกันว่า “ไหนอยู่อันดับที่เท่าไหร่”

เส้นทางธุรกิจ ‘มีขึ้นก็ต้องมีลง’

เป็นเรื่องปกติที่พอบริษัทประสบความสำเร็จ มีรายได้ที่มหาศาลก็มักจะจดทะเบียนเข้าตลาดหุ้น และใช่บริษัท Devsisters ก็เช่นกัน ซึ่งทุกคนคงกำลังคิดเหมือนกันว่า ยิ่งเข้าตลาดหุ้นแล้ว ก็ยิ่งต้องเติบโต แต่กลับกลายเป็นว่าชื่อเสียงย่อมมีวันดับลง เพราะหลังจากที่เข้าสู่ตลาดทั่วโลกแล้ว บริษัทก็ต้องลงทุนมากขึ้นในด้านของเทคโนโลยี และพนักงาน ทำให้แม้ว่าในเวลานั้นบริษัทจะมียอดขายเติบโตถึง 89% หรือ 64.5 ล้านดอลลาร์ (2.1 พันล้านบาท) แต่บริษัทรายงานผลขาดทุนจากการดำเนินงาน 5.6 ล้านดอลลาร์  (187 ล้านบาท) และขาดทุนสุทธิ 7.8 ล้านดอลลาร์ (260.5 ล้านบาท) ซึ่งถือว่าเยอะมากสำหรับบริษัทที่มีแต่ยอดขายพุ่งขึ้นมาตลอดตั้งแต่ปล่อยเกมออกมา ผสมกับช่วงนั้นคือจุดที่ทำให้บริษัทเริ่มซบเซาลงหลังเกมไม่ได้ฮิตเหมือนเดิมแล้ว คนเล่นน้อยลง คู่แข่งเยอะขึ้น จนทำให้ปี 2561 กลายเป็นจุดสิ้นสุดระหว่าง Cookie Run กับ Line และเกม Cookie Run ก็ปรากฎตัวแค่เพียงในความทรงจำวัยเด็กของเราเท่านั้น 

Cookie Run: Kingdom เกมที่ชุบชีวิตทั้งบริษัท 

จนในปี 2564 หลังจากพัฒนาเกมมาอย่างยาวนานถึง 4 ปี ทางบริษัทก็ได้ปล่อยตัวเกม Cookie Run: Kingdom ออกมา ซึ่งถือว่าเป็นเกมที่ชุบชีวิตบริษัทขึ้นมาอีกครั้ง เพราะทางบริษัทได้ปรับรูปแบบประสบการณ์การเล่นที่ต่างออกไปจากที่ผ่านมา ซึ่งเขาปรับจากโลกที่ผู้เล่นเก่าอย่างเราคุ้นเคยอยู่แล้ว มาผสมกับเรื่องราวที่ทันสมัยขึ้น โดยจากที่เป็นแค่การวิ่งหนีแม่มด หนีคือการเดินทางของคุกกี้ผู้กล้าหาญอีกครั้ง เพิ่มเติมคือ คุกกี้ผู้นี้จะต้องฟื้นฟูอาณาจักรให้กลับมารุ่งเรืองอีกครั้ง หลังคุกกี้อีก 5 ตัวได้หายสาบสูญไปจากการต่อสู้ในเกมที่แล้ว ซึ่งเท่ากับว่า ผู้เล่นจะต้องนำเงินมาลงทุนในเกมมากขึ้นเพื่ออัพสกิลคุกกี้ของตัวเอง

ซึ่งหลังจากมีการเปิดตัวออกมา มียอดดาวน์โหลดกว่า 6 ล้านครั้ง ทำให้ผู้สร้างได้ไอเดียขึ้นมาว่า ตอนนี้เกมนี้มีคุกกี้กว่า 100 ตัว จุดแข็งของเราคือ “การทำให้คนรู้สึกผูกพัน และซื่อสัตย์กับสินค้า” ซึ่งเขาได้ไอเดียมาจากการที่ศิลปินทีฐานแฟนคลับของตัวเอง ซึ่งการทำเกมก็ไม่ต่างกัน เกมเปรียบดั่งศิลปิน ฐานแฟนคลับคือกลุ่มผู้เล่นของเรา และในปี 2569 Cookie Run: Kingdom ก็ยังเป็นเกมที่มีผู้เล่นเข้ามาเล่นทุกวัน 

เปิดใจการตลาด Gen Z

จงฮึน คิม CEO ร่วมของบริษัท Devsisters ได้เปิดใจกับสัมภาษณ์ต่างประเทศว่า ปัจจุบันกลุ่ม Gen Z จะให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต และการก้าวข้ามผ่านความท้าทายต่าง ๆ ซึ่งตั้งแต่เริ่มจากเวอร์ชั่น OvenBreak ไอเดียหลักของเกมคือ การช่วยให้คุกกี้ผู้กล้าหาญหนีออกจากเตาอบ และแม่มด ทำให้กลุ่ม Gen Z ที่เคยติดเกมนี้กลับมารู้สึกผูกพันกับตัวละครนี้อีกครั้ง

นอกจากนี้ทางผู้พัฒนาเองก็ติดตามเกมของสหรัฐฯ ตลอดเวลา โดยเฉพาะ Roblox ทำให้ทางบริษัทกำลังพัฒนา และสร้างเกมที่แปลกใหม่ และทันสมัยมากขึ้น

การตลาดที่ผูกพันกับความรู้สึก

1. Nostalgia เป็นเหตุ : หลังจากสถานการณ์โควิด 19 ทุกคนสังเกตกันไหมว่า ประเทศไทยได้มีการย้อนกลับไปเมื่อวันวานหลายอุตสาหกรรมมาก ไม่ว่าจะเป็นช่วงของ Y2K, ตู้สติกเกอร์, กล้องฟิล์ม หรือไลฟ์สไตล์ที่เน้นกลับไปใช้ชีวิตแบบง่าย ๆ สบาย ๆ นั่นคือความรู้สึกที่เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “Nostalgia” นี่คือ 1 ความรู้สึกที่ถูกนำมาใช้ในการตลาดมากที่สุด เพราะโลกกำลังเข้าสู่ยุคของ Nostalgia Economy ผู้คนหันกลับไปหาสิ่งที่ทำให้รู้สึกปลอดภัย และมีความสุขในอดีตอีกครั้ง

Cookie Run ก็เป็นหนึ่งในนั้น เพราะสำหรับคนที่เติบโตช่วงมัธยมหรือมหาวิทยาลัย เกมนี้คือส่วนหนึ่งของความทรงจำกับเพื่อน และเป็นส่วนหนึ่งของความสุขในช่วงเวลานั้น ซึ่งพอคุกกี้รันประกาศเปิดตัวการกลับมาของ Cookie Run: Classic ทำให้เหล่า Gen Z จึงแห่กันโหลดกลับมาเล่นเพื่อเป็นการย้อนวันวานความรู้สึกดี ๆ ในอดีตอีกครั้ง

2. คนไม่ได้กลับมาเล่นคนเดียว แต่กลับมาพร้อมกัน : เกมออนไลน์จะสนุกที่สุดเมื่อมีคนเล่นจำนวนมาก  เมื่อเราเห็นเพื่อนของเรา หรือคนอื่น ๆ ทยอยกันลงโซเชียลว่ากลับมาเล่นเกมนี้ แน่นอนว่าสมองของเราจะรีบสั่งการให้เข้าไปโหลดตามทันที เพราะรู้ว่าเกมนี้กำลังกลับมาฮิต และเรากำลังจะได้ความสนุกนี้อีกครั้งหนึ่ง

3. เกมนี้ถูกออกแบบให้เข้าใจง่าย : เกมนี้ถูกออกแบบให้มีเรื่องราว และวิธีการเล่นที่เข้าใจง่ายมาตั้งแต่ต้น ซึ่งกลุ่มผู้เล่นเก่าแม้จะไม่ได้เล่นมานานหลายปี พอกลับไปเล่นก็ยังสามารถเล่นได้โดยไม่ต้องทำความเข้าใจใหม่ 

4. เพราะ Cookie Run ไม่ใช่แค่เกมอีกต่อไปแล้ว : วันนี้ Devsisters ไม่ได้ขายเกมเพียงเกมเดียว แต่กำลังสร้าง Cookie Run ให้เป็น Global IP โดยปัจจุบันแฟรนไชส์ Cookie Run มีผู้เล่นสะสมมากกว่า 300 ล้านบัญชี และสร้างรายได้สะสมมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (33 หมื่นล้านบาท)

นอกจากนี้ การเปิดตัว Cookie Run: Classic ยังส่งผลต่อตลาดทุนอย่างชัดเจน โดยตั้งแต่วันที่ 25 มิถุนายนที่ผ่านมา หุ้นของ Devsisters ปรับตัวเพิ่มขึ้นกว่า 30%

ความสำเร็จครั้งนี้ ไม่ได้เกิดจากเกมเพียงอย่างเดียว

การกลับมาของ Cookie Run แสดงให้เห็นว่า ในยุคที่ผู้คนมีตัวเลือกความบันเทิงนับไม่ถ้วน สิ่งที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่กราฟิกที่สวยที่สุด หรือระบบเกมที่ซับซ้อนที่สุด แต่คือ "ความผูกพันระหว่างผู้คนกับแบรนด์"

เมื่อความทรงจำถูกสร้างขึ้นได้สำเร็จ ลูกค้าจะไม่ได้กลับมาเพราะโฆษณา แต่กลับมาเพราะ "ความรู้สึก"

และนั่นอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไมเกมที่หลายคนคิดว่าหายไปแล้ว ถึงสามารถกลับมาทำให้คนไทยทั้งประเทศได้ยินเสียงเก็บเยลลี่พร้อมกันอีกครั้งได้ เพราะก่อนประเทศไทยจะมีรันคลับทุกวันนี้ เจ้าคุกกี้ขนมผิงคือเจ้าของรันคลับตัวจริงมาก่อนนะ!