ปั้นแบรนด์ให้ทรงพลังแบบ Srichand ด้วยกลยุทธ์ Celebrity Marketing

มนุษย์เรามีส่วนที่เป็น 'เหตุผล’ และ ‘อารมณ์’ เรื่องบางเรื่องเราใช้เหตุผล แต่ถ้าเรื่องการซื้อของแล้วเชื่อว่าหลายๆคนมักตัดสินใจซื้อจาก 'อารมณ์' และ 'ความรู้สึก' มากกว่า 'เหตุผล'

และหากแบรนด์คุณมีดาราดังตัวท็อปมาเป็นพรีเซนเตอร์ เชื่อว่าผู้บริโภคจำนวนหนึ่งโดยเฉพาะที่เป็นแฟนคลับยอมทุ่มเงินเพื่อซื้อของตามดาราที่เราชื่นชอบอย่างแน่นอน และนี่คืออารมณ์ชั้นเลิศที่เจ้าของแบรนด์สามารถดึงดูดจากผู้บริโภคได้จากความชื่นชอบและความคลั่งไคล้จากส่วนบุคคล

ยิ่งคุณสามารถดึงอารมณ์จากผู้บริโภคมากเท่าไรนั่นแปลว่าคุณได้ใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ได้ถูกต้องแล้ว

บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนมารู้จักกลยุทธ์ Celebrity Marketing เพราะการตามหาคนที่ใช่ ต้องถูกทุกข้อ ปั้นแบรนด์ยังไงให้ทรงพลังแบบ Srichand และทีม SPOTLIGHT ได้สรุปสาระสำคัญมากจากหัวข้อเสวนา The Influence of Inspiration กลยุทธ์เสริมพลังแบรนด์ด้วย Celebrity Marketing โดยคุณรวิศ หาญอุตสาหะ, CEO of Srichand & Mission To The Moon ณ งาน Marketing Conference 2025

Celebrity Marketing แบรนด์ต้องยืมอะไรของคนดัง?

Celebrity Marketing คือ การเลือก ‘บุคคลที่สังคมเชื่อถือ’ เป็นพาร์ทเนอร์ (Talent Partnerships) เพื่อสร้างความไว้วางใจและสนใจให้กับสินค้าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Celebrity, KOL, Content Creator, Brand Ambassador

1. ยืมความน่าเชื่อถือ (Trust Transfer): ยืมต้นทุนความน่าเชื่อถือของคนดังมาสร้างการยอมรับให้สินค้าและบริการ
2. สร้างสะพานสู่วัฒนธรรม (Culture Bridge): เชื่อมโยงแบรนด์ให้มีบทสนทนาและวัฒนธรรมกับผู้คน เช่นเลือกเกมเมอร์เพื่อให้แบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมหรือสังคมเกม เลือกนักกีฬาเพื่อให้แบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในวงสังคมของกีฬานั้นๆ
3. สร้างความรู้สึกที่ไม่ฝืน (Earned Relevance): สร้างความรู้สึกเชื่อแบบไม่ฝืน จนลูกค้ารู้สึกว่า "ถ้าอยากมีชีวิตแบบนี้ ก็ต้องใช้แบรนด์นี้"

จากการสำรวจพบว่า Celebrity Marketing มีผลอย่างมากในการโน้มน้าวผู้บริโภคให้ซื้อของตาม โดย โดย 86% ของผู้บริโภคยอมรับว่าอย่างน้อยปีละครั้ง ที่พวกเขาซื้อของตามคนดัง ยิ่งไปกว่านั้น 80% ของนักการตลาดก็ยืนยันว่ากลยุทธ์นี้ "ได้ผลสูง"

คนดังมีอิทธิพลกับแบรนด์แค่ไหน ?

Nike x Michael Jordan = รองเท้า Air Jorden

Nike แบรนด์กีฬาชื่อดังได้จับมือกับ Michael Jordan สุดยอดนักบาสเกตบอลตลอดกาล เพื่อออกแบบรองเท้าบาสเกตบอลขึ้นโดยใช้ชื่อว่า Air Jorden เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 1985 การดึงนักบาสเกตบอลตัวท็อปของโลกได้สร้างกระแสฮือฮาให้แก่วงการเป็นอย่างมาก เพราะ ทำให้ภาพลักษณ์ Nike ที่ในขณะนั้นไม่ได้โดดเด่นในรองเท้าบาสเกตบอล กลับดูโดดเด่ดขึ้นทันที แต่สิ่งที่สร้างกระแสในวงกว้าง และเรียกได้ว่าเป็นการตลาดสุดโหดในตอนนั้นคือ การที่ Michael Jordan ใส่ รองเท้า Air Jorden1 สีดำคาดแดง ทุกครั้งที่แข่งขัน แม้ว่า Nike จะต้องเสียค่าปรับให้ NBA ทุกครั้งเพราะกฎในตอนนั้นคือนักบาสทุกคนต้องใส่รองเท้าสีขาว แต่ลองคิดภาพตามดูนักบาสทุกคนใส่สีขาว ในขณะที่ Michael Jordan ใส่รองเท้าดำคาดแดง สินค้าของคุณจะไม่สะดุดตาและโดดเด่นกว่าคนอื่นจริงหรือ ? สุดท้าย Nike ได้ใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้ด้วยการทำการตลาดและโฆษณาว่า "โชคดีที่ NBA ไม่สามารถห้ามคุณไม่ให้ใส่รองเท้าคู่นี้ได้”

Rolex x Roger Federer

Rolex แบรนด์นาฬิกาสุดหรู ได้ดึง Roger Federer นักเทนิสในตำนานมาเป็น Partnership ให้กับแบรนด์ ด้วยภาพลักษณ์ของ Roger Federer ที่ได้ฉายาว่าเป็นสุภาพบุรุษในคอร์ท ได้ส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูนิ่ง สุขุม เท่ เรียบ โก้ โดยเฉพาะเวลาที่ Roger Federer ใส่

Nespresso x George Clooney

Nespresso แบรนด์กาแฟชื่อดัง ได้ดึง George Clooney นักแสดงวงการฮอลลีวูดมาเป็น Brand Ambassador จากภาพลักษณ์ที่เรามองคือ George Clooney ดาราดังจิบกาแฟ Nespresso คนไม่ได้อยากได้แค่เครื่องชงกาแฟ แต่อยากได้ไลฟ์สไตล์ที่เท่และดูดีเหมือน George Clooney

Chanel x Jennie Black Pink

Chanel แบรนด์แฟชั่นชื่อดัง ได้ดึง Jennie Black Pink มาเป็น Chanel House Ambassador แม้ว่า Chanel จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่มานาน และมีฐานลูกค้าจำนวนมากอยู่แล้ว แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนแบรนด์ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยภาพลักษณ์ของ Jennie ส่งผลให้แบรนด์ดูสดใหม่ เก๋ ร่วมสมัยและยังคงความคลาสิกอยู่

อย่างไรก็ตาม หลายๆแบรนด์ติดกับดักการใช้ Celebrity Marketing มากจนเกินไป หรือพูดง่ายๆว่าพึงคนดังมากจนเกินไป เพราะหากคนดังเหล่านั้นมีข่าวเสียหาย หรือ คุณไม่มีเงินเพียงพอที่จะจ้างพวกเขาแล้ว แบรนด์ของคุณคืออะไร? ทำให้เราต้องกลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า “ถ้าตัดชื่อของพวกเขา (พรีเซนเตอร์)ออกไป แบรนด์ยังเหลือคุณค่าอะไรให้คนจดจำ ?”

ทำธุรกิจให้ไม่ใช่แค่รอด แต่รุ่งในยุคนี้ ต้องเริ่มต้นจากคำว่า WHY?

หากคุณเป็นเจ้าของแบรนด์ นี่คือ 3 อย่างที่คุณจะตอบให้ได้เกิดเริ่มต้นทำธุรกิจ

• What แบรนด์เราทำอะไรบ้าง ?
• How สินค้า/ บริการพิเศษอย่างไร ?
• Why แบรนด์กำลังทำเพื่ออะไรอยู่ ?

คนส่วนใหญ่แล้วมักเริ่มต้นจาก What แต่แท้จริงแล้วควรเริ่มต้นจาก Why เพื่อหาแก่นแท้ของธุรกิจ

คุณรวิศ เปิดใจเล่าจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ศรีจันทร์ ในฐานะทายาทที่ต้องมารับช่วงต่อว่า แต่ก่อนศรีจันทร์เป็นเพียงแค่ร้านขายยาเล็กๆ แต่ตอนที่มารับช่วงต่อจากคุณปู่ มีสิ่งเดียวที่ปลุกพลังตนให้ทำต่อ คือ ‘อยากรวย’ หลังจากนั้นได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า ‘เราจะใช้ชีวิตแค่นี้จริงๆเหรอ’ แต่คำถามนั้นก็เป็นเพียงแค่สิ่งที่ค้างอยู่ในหัว

จนได้มีโอกาสได้ไปทานอาหารกับเพื่อนคนญี่ปุ่น แล้วอยู่ดีๆในวงสทนาก็มีเรื่องของ Shiseido แบรนด์เครื่องสำอางในตำนานของญี่ปุ่น โดยเพื่อนคุณรวิศได้เล่าว่า ตนไม่ได้ซื้อ Shiseido นานแล้วแต่ตนรู้สึกภูมิใจที่แบรนด์ Shiseido เป็นแบรนด์ของคนญี่ปุ่นและสร้างชื่อเสียงให้แก่ประเทศ

ประโยคนี้เองนี่แหละที่ทำให้คุณรวิศปิ๊งไอเดีย อยากปั้นให้แบรนด์ศรีจันทร์ เป็นแบรนด์ที่คนไทยภาคภูมิใจ

ศรีจันทร์ = แบรนด์ที่คนไทยภาคภูมิใจ

เมื่อหา WHY เจอแล้วคือการต้องการเป็นแบรนด์ที่คนไทยภาคภูมิใจ คุณรวิศได้เดินหน้าขยายธุรกิจ แตกไลน์สินค้า จนมีเหตุการณ์ครั้งหนึ่งที่ถือว่าเป็นการวัดใจ นั่นก็คือการยอมปฏิเสธล็อตที่มีสินค้าตกสเปก แม้ลูกค้าจะมองไม่เห็นแต่คุณรวิศและทีมงานรู้ ซึ่งการปฎิเสธครั้งนั้นส่งผลต่อบริษัท ทั้งการทำสินค้าใหม่ เงินในการผลิต รวมถึงต้องเลื่อนวันเปิดตัวสินค้า คุณรวิศ ได้แชร์ว่า หากเราอยากเป็นแบรนด์ที่ไทยคนภาคภูมิใจ ตัวเราต้องภูมิใจในสินค้าและแบรนด์ของเราก่อน

เมื่อเลือกพรีเซนเตอร์ถูก จะนำพาแบรนด์ปัง

คุณรวิศ ได้แชร์ว่า ตอนนั้นศรีจันทร์อยากเป็นแบรนด์ระดับ Global โจทย์คือ ต้องการ Presenter ชายที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่เชื่อใน "การต่อสู้" เพื่อก้าวไปสู่การเป็น Global Brand และนำเสนอ "ความเป็นไทย"

คำตอบของโจทย์นี่ คือ "แบมแบม GOT7" คาแรกเตอร์ของนักสู้ (Fighter) ที่เต็มไปด้วย Passion ตัวแทนของประเทศไทยในระดับ Global Superstar

จากการเลือก BamBam มาเป็นพรีเซนเตอร์ส่งผลให้

• Social Media Impact: วันแรกที่เปิดตัวแคมเปญ #SRICHANDINSKINxBamBam ติดเทรนด์ X (Twitter) อันดับ 1 ของโลก และมียอดโพสต์ถึง 1 ล้านครั้งใน 24 ชั่วโมง
• Fandom to Brandom: ได้รับแรงสนับสนุนมหาศาลจากแฟนคลับที่เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของแบรนด์
• Offline Impact: การมีหน้าของแบมแบมบนซองผลิตภัณฑ์ ช่วยให้สินค้าโดดเด่นขึ้นมาทันทีบนเชลฟ์ร้านสะดวกซื้อที่มีการแข่งขันสูง

ถอด 4 Framework กลยุทธ์ Celebrity Marketing ตามหาคนที่ใช่ ต้องถูกทุกข้อ

1. Right Purpose (วัตถุประสงค์ต้องใช่)

• Awareness: เลือก Celebrity ให้คนส่วนใหญ่รู้จัก
• Consideration: ต้องเลือกบุคคลที่สามารถรีวิวเชิงลึกได้ ให้ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้า/บริการดีจริง
• Conversion: ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าลองเปิดใจลองสินค้า / ซื้อเดี๋ยวนี้
• Advocacy: ต้องเกิดการ"พูดต่อ-รีวิว-ซื้อซ้ำ"

คุณรวิศแนะนำสัดส่วนคร่าวๆที่แบรนด์ควรลงทุนคือ 25% สำหรับค่าตัวคนดัง ค่า production และอีก 75% สำหรับค่ายิงแอดและสื่อ เพื่อให้แคมเปญถูกมองเห็นในวงกว้าง

2. Right People (คนต้องใช่)

• ต้องพอดีกับ "Product Personality": บุคลิกของคนดังต้องไม่ขัดกับตัวตนของแบรนด์
• ต้องพอดีกับ "กลุ่มลูกค้าของเรา": ต้องใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อดูข้อมูลเชิงลึก (Demographics, Interests) ของผู้ติดตาม ว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือไม่ ไม่ใช่ดูแค่ยอด Follower

3. Right Play (แผนต้องใช่)

ใช้ 1-Page KOL Plan เพื่อให้ทุกฝ่ายทำงานไปในทิศทางเดียวกัน

• Plan ทีมทำงานไปในทิศทางเดียวกัน : Objective, Audience, KPI, Budget, Scope
• Story แกนเรื่องไปในทางเดียวกัน : Single-minded Message, Proof Assets, CTA & Next Step, Do / Don’t
• Channels กระจายสื่อไปในทางเดียวกัน : Online / Onsite, Format & Platform, Timeline
• Governance กติกาเดียวกัน: วางกติกาและข้อบังคับที่ชัดเจน ต้องตรวจสอบตามกฎหมาย

4. Right Proof (การพิสูจน์ผลต้องใช่)

เมื่อวัตถุประสงค์ชัด คนใช่ แผนใช่ การพิสูจน์ผลก็ต้องชัดเจน เช่นแคมเปญนี้เกิดผลลัพธ์อย่างไร ? ลูกค้าเชื่อใจแบรนด์ รักแบรนด์มากขึ้นหรือไม่ ? ลูกค้าเปิดใจลองใช้สินค้าเพิ่มไหม ? โดย KPI นี้ควรชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น

เปิดผลประกอบการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด 5 ปีย้อนหลัง

• ปี 2563 : รายได้ 440,590,973 บาท กําไร 6,376,702 บาท
• ปี 2564 : รายได้ 520,918,861 บาท ขาดทุน -38,818,774 บาท
• ปี 2565 : รายได้ 735,708,579 บาท กําไร 25,767,418 บาท
• ปี 2566 : รายได้ 1,046,584,104 บาท กําไร 80,198,889 บาท
• ปี 2567 : รายได้ 1,600,481,622 บาท กําไร 204,988,102 บาท

อ้างอิง : Creden Data