ถอดสูตรความสำเร็จ Yunomori ออนเซ็นในไทย ทำรายได้ร้อยล้าน เตรียมเข้าSET

ใครจะไปคิด ว่าประเทศไทยเป็นที่เมืองร้อน แต่การแช่ในบ่อน้ำพุร้อนธรรมชาติ หรือ ออนเซ็นเหมือนในญี่ปุ่นกลับได้รับความนิยม จนธุรกิจออนเซ็นอย่าง Yunomori สามารถทำรายได้ระดับร้อยล้านบาท ผ่านวิกฤตโควิด-19 มาได้เพราะฐานลูกค้าที่ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ถือกลุ่มคนไทยและกลุ่ม Expat (กลุ่มคนต่างชาติที่ย้ายมาทํางานที่ประเทศไทย)

ความน่าสนใจของ Yunomori คือ ธุรกิจนี้มีจุดเริ่มต้นจากการเห็นช่องว่างในตลาด เช่นเดียวกับเห็นเทรนด์ที่กำลังจะมาในอนาคต คือเรื่องสุขภาพกายและใจ หรือ wellness กลยุทธ์และหัวใจสำคัญ คือ หากจะทำให้คนเข้าถึงการบริการรักษาสุขภาพได้แบบยาวๆต้องทำอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ ‘ราคา’ นั้นคือตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจใช้บริการของลูกค้า

บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนทุกคนถอดสูตรความสำเร็จ Yunomori ออนเซ็นในไทย ที่มีลูกค้าเฉียด 30,000 คน /เดือน ทำรายได้ระดับร้อยล้านบาทและเตรียมเข้าตลาดหุ้นไทยเร็วๆนี้ โดยพูดคุยกับคุณสมิทธิ์ เมฆอรุณกมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออนเซ็น รีทรีต แอนด์ สปา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ONSENS

จุดเริ่มต้นของ Yunomori คือการมองเห็น Gap ที่คนอื่นไม่เห็น

คุณสมิทธิ์ ได้เล่าว่า จุดเริ่มต้นของ Yunomori คือการมองเห็นช่องว่างทางการตลาดเพราะเมื่อ 10 ปีที่แล้วธุรกิจนวดของไทยถูกแบ่งออกเป็น 2 tiers หลักๆ นั่นก็คือ นวดพรีเมียมในโรงแรม ที่มีราคาแพงเฉียดหมื่นบาท กับ ร้านนวดที่เปิดอยู่ทั่วไปแม้มีราคาเริ่มต้นหลักร้อยแต่ก็ต้องแลกมากับคำถามเรื่องสุขอนามัย

นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์แรกในเครือ ONSENS นั่นก็คือ Yunomori ธุรกิจให้บริการออนเซ็นและสปาอย่างครบวงจร โดยเปิดสาขาแรกที่สุขุมวิท 26 เมื่อปี 2555 หรือเมื่อ 13 ปีที่แล้ว

คุณสมิทธิ์ยังได้เล่าเสริมว่า โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาสิ่งที่ยากที่สุด คือการการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจ ว่า  ‘การแช่ออนเซ็น ไม่ได้แช่เพื่อคลายร้อนเหมือนที่เราเข้าใจกัน แต่เป็นการแช่เพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น เราจะรู้สึกผ่อนคลาย นอนหลับสบาย’ และสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้หากเราแช่เป็นประจำ โดยถ้าหากลูกค้ามาใช้บริการบ่อยๆ ราคานั้นก็ต้องตอบโจทย์ หรือพูดง่ายๆ คือราคาต้องรับได้ ไม่แพงจนเกินไป  ซึ่ง Yunomori มีค่าบริการเริ่มต้นเพียง 650 บาทต่อวัน (ลูกค้าสามารถอยู่ได้ทั้งวัน)

นอกจากราคาที่เป็นจุดเด่นของ Yunomori อีกหนึ่งสิ่งที่เป็นจุดขาย คือ ‘การสัมผัสวัฒนธรรมญี่ปุ่นอย่างแท้จริง’ โดยลูกค้าจะได้ใส่ชุดยูกาตะ ได้ดื่มนมหลังแช่ออนเซ็น ในช่วงหน้าหนาวจะมีการแช่ yuzu bath (ป้องกันหวัด)

คุณสมิทธิ์ ยังได้เล่าต่อด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้มอีกว่า เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการ Yunomori ความรู้สึกที่พวกเขาจะได้รับกลับไปคือการชาร์จพลัง มาแล้วเหมือนได้มาชาร์จแบต รู้สึกเติมพลังชีวิต refresh และท้องอิ่ม

ส่อง 4 ธุรกิจในเครือ ONSENS

1.แบรนด์ “ยูโนะโมริออนเซ็นแอนด์สปา” (Yunomori Onsenand Spa)

• บริการออนเซ็นของบริษัทฯ มีความโดดเด่นด้วยประเภทบ่อออนเซ็นที่มีความหลากหลาย เช่น บ่อน้ำพุร้อน บ่อน้ำเย็น และบ่อซิลค์บาธ ซึ่งบ่อออนเซ็นแต่ละบ่อจะมี คุณสมบัติในการช่วยเสริมสร้างสุขภาพที่แตกต่างกันเพื่อเป็นทางเลือกให้แก่ลูกค้า
• บริการสปาในรูปแบบเดย์สปา (Day Spa) ซึ่งมีทรีตเมนต์ที่หลากหลายครอบคลุมตั้งแต่ การนวดเพื่อผ่อนคลายกล้ามเนื้อส่วนต่างๆ รวมถึงทรีตเมนต์เพื่อเสริมความงาม เช่น การนวดสครับผิว การบำรุงผิวกระจ่างใส การนวดยกกระชับผิวหน้า
• ปัจจุบันมี 4 สาขา แบ่งเป็นสาขาในประเทศไทย 3 สาขา ได้แก่ สุขุมวิท 26, สาทร 10 และพัทยา และในประเทศสิงคโปร์ 1 สาขา

2.แบรนด์ “คลาย สปา” (KLAI SPA หรือ KLAI)

• KLAI จะให้บริการเฉพาะบริการสปาในรูปแบบเดย์สปา (Day Spa) ที่เน้นการนวดเพื่อ สุขภาพโดยนำเสนอเอกลักษณ์ความเป็นไทยผ่านการนวดผ่อนคลายด้วยการยืดดัดส่วน ต่างๆ ของร่างกาย ภายใต้แนวคิด “Exotic & Friendly” ภายใต้บรรยากาศที่เน้นย้ำถึงเอกลักษณ์ความเป็นไทยด้วยการตกแต่งภายในสาขาด้วยศิลปะรูปแบบไทยร่วมสมัย
• ปัจจุบันมี จำนวน 1 สาขา ย่านเยาวราช

3.ธุรกิจจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้ชื่อร้าน “Happy Rice”

เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์โฮมเมดซึ่งตั้งอยู่ในสาขาของ Yunomori ทุกสาขา เพื่อรองรับ ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการออนเซ็นหรือสปาเป็นหลัก มีพื้นที่เฉลี่ยต่อสาขาประมาณ 130 ตารางเมตร โดยร้านอาหาร Happy Riceนำเสนออาหารญี่ปุ่นสไตล์โฮมเมดที่ผสมผสาน รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของอาหารญี่ปุ่น ไทย และตะวันตกเข้าด้วยกันอย่างลงตัว

4.ธุรกิจจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ

ขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ประเภทของใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ชุดยูกาตะ ผ้าพันคอ ร่ม กระติกน้ำ แก้วกาแฟ หมอน ที่ออกแบบร่วมกับศิลปินที่มีชื่อเสียง (Collaboration)

เปิดกลยุทธ์ของ ONSENS ทำธุรกิจออนเซ็นอย่างไรให้มัดใจผู้บริโภคคนไทยได้ ?

1.Location คือหัวใจสำคัญเพื่อเสิร์ฟกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

หากลองสังเกตดีๆ Yunomori มี 3 สาขาในประเทศไทย นั่นก็คือ สุขุมวิท 26, สาทร 10 และพัทยา และในประเทศสิงคโปร์ 1 สาขา

ส่งผลให้กลุ่มลูกค้ามีความหลากหลาย ทั้งคนทำงานออฟฟิศที่อยู่ในเมือง กลุ่ม expat ที่มาอยู่ในไทยและกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยแต่ละสาขาจะเป็นร้านขนาดใหญ่ที่เป็น stand-alone ไม่ได้อยู่ในห้างสรรพสินค้า (ยกเว้นที่สิงคโปร์) สาเหตุที่สร้างสาขา stand alone คุณสมิทธิ์ได้เล่าวว่าเนื่องจากต้องการพื้นที่ขนาดใหญ่ที่สามารถสร้างประสบการณ์อย่างครบวงจรได้ แต่มีข้อเสียคือกลุ่มลุกค้าคือกลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจมาใช้บริการจริงๆไม่ได้พึ่ง traffic ของห้างสรรพสินค้าหรือโรงแรม  

ส่วน KLAI สปานวดแพทย์ไทย มี 1 สาขาที่ย่านเยาวราช เนื่องจากต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ

2.สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่

ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายเต็มท้องตลาด สิ่งสำคัญในนำพาธุรกิจให้รอดคือการสร้างแบรนด์ หา identity ให้ชัด ทำอย่างไรก็ได้ให้แบรนด์ของเรากลายเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคในกลุ่มนั้นๆ

อีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า แต่การสร้างประสบการณ์ที่ดีนั้นไม่ใช่แค่การบริการ แต่ต้องเป็นประสบการณ์ใหม่ๆทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าไม่เบื่อ หรือพูดง่ายๆคือมาใช้บริการวันนี้ได้รับประสบการณ์แบบนี้ มาใช้บริการเดือนหน้าได้รับประสบการณ์อีกแบบหนึ่ง

หนึ่งในจุดขายของ Yunomori คือการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น

• มีการ collaboration กับศิลปินชื่อดังอย่างน้องมะม่วง
• แบรนด์นม dairy home (คนแช่ออนเซ็นจะเสียเกลือแร่ เลยต้องกินนมหลังแช่เสร็จ)
• Kwas holiday (จับมือกับแบรนด์ KLAI)

• workshop ice bath ฝึกหายใจ ice bath ที่ถูกต้อง
• จับมือกับ Run Club วิ่งเสร็จมาแช่ออนเซ็น ice bath ต่อ
• จับมือกับ Pilates Club เล่นพิลาทิสเสร็ตมาแช่ออนเซ็น ice bath ต่อ

3.คน คือหัวใจของธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจให้บริการ

คุณสมิทธิ์ ได้เล่าว่า ONSENS ให้ความสำคัญในการพัฒนาคน หรือ บุคลากรอย่างมาก เพราะบริษัทเชื่อว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมาจากการบริการที่ดี และคนคือหัวใจสำคัญ

หนึ่งสิ่งที่คนไม่รู้คือ พนักงานนวด อาชีพนี้เป็นอาชีพที่สงวนให้แต่คนไทยทำ แต่เชื่อหรือไม่ว่าหลายๆที่ไม่ได้จ้างพนักงานเหล่านี้เป็น full time แต่จ้างเป็น part time และในวันที่จ้างเป็น part time คุณสมิทธิ์ ได้ตั้งคำถามว่าพวกเขาจะสามารถทำงานได้อย่างเต็มที่จริงๆหรอ ไม่ได้ทำให้แค่จบไปหรือ

คุณสมิทธิ์ ได้เล่าเสริมว่า เครือ ONSENS ให้ความสำคัญแก่พนักงานนวด โดยทุกคนเป็นพนักงาน full time มีรายได้ที่มั่นคง มีประกันสุขภาพ และสิทธิอื่นๆเทียบเท่าพนักงานออฟฟิศ พอแก่ไปไม่รู้จะทำอะไรต่อ ทาง ONSENS ก็มี career path ให้

4.แม้เป็นธุรกิจสปา ก็ต้องสร้างประสบการณ์แบบไร้ร่อยต่อ

ต้องอย่าลืมว่าลูกค้าที่มาใช้บริการออนเซ็นและสปา คือกลุ่มที่ต้องการได้รับความสบายทั้งกายและใจ ดังนั้นเมื่อเข้ามาแล้วต้องสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ หรือ Seamless และกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์เหล่านี้ คือ ‘เทคโนโลยี’

โดยแผนในอนาคตของ เครือ ONSENS คือ มีแค่ wristband สามารถทำทุกอย่างได้หมดภายใน Yunomori ตั้งแต่ จ่ายเงิน ใช้บริการ locker และอยากทำ real time reservation เพราะตอนนี้ยังไม่เห็นเจ้าไหนในตลาดที่ทำ

5.ต่อยอด ไม่หยุดพัฒนาธุรกิจ

ตอนนี้ ONSENS มีแผนเข้าระดมทุนในตลาดหุ้นไทยในไม่ช้า ในชื่อ บริษัท ออนเซ็น รีทรีต แอนด์ สปา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เพื่อใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในการดำเนินธุรกิจ, ชำระเงินกู้ยืมกับสถาบันการเงิน และ เงินลงทุนในโครงการ Social Wellness Hotel and Spa

• ผู้เสนอขาย : บริษัท ออนเซ็น รีทรีต แอนด์ สปา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
• ตลาดรองที่จดทะเบียน : SET / กลุ่ม การท่องเที่ยวและสันทนาการ (TOURISM)
• ทุนจดทะเบียน : 300 ล้านบาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญ 300 ล้านหุ้น
• ทุนชำระแล้ว : 220 ล้านบาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญ 220 ล้านหุ้น
• ราคาพาร์ : 1 บาท / หุ้น
• จำนวนหุ้นที่เสนอขาย : 80 ล้านหุ้น (26.67% ของจำนวนหุ้นหลัง IPO)

ส่องโครงการ Social Wellness Hotel and Spa

ตั้งอยู่บริเวณทองหล่อซอย 17 ขนาดพื้นที่ 2 ไร่ 1 งาน 25.5 ตารางวา

โดยจะเริ่มเปิดดำนินการในไตรมาสที่ 2 ปี 2570 มีเป้าหมายให้เป็น พื้นที่สำหรับการดูแลสุขภาพทั้งกายและใจอย่างครบวงจร ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่

• พื้นที่สำหรับให้บริการออนเซ็นและสปา และพื้นที่เชิงพาณิชย์(Retail) โดยประกอบด้วย พื้นที่บริการออนเซ็นและสปา พื้นที่เชิงพาณิชย์สำหรับให้เช่าร้านค้าที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพและไลฟ์สไตล์ และพื้นที่จอดรถใต้ดิน โดยมีงบประมาณลงทุนไม่เกิน 240 ล้านบาท
• พื้นที่สำหรับพัฒนาโรงแรม จะเป็นการลงทุนภายใต้การร่วมลงทุน (JV) ระหว่าง ONSENS และบจ. พีซีแอลบี แอสเสท โดย ONSENS ลงทุนในสัดส่วน 45% ของส่วนของผก้ถือหุ้น และ PCLB ลงทุนในสัดส่วน 55% ของส่วนของผู้ถือหุ้น โครงการประกอบด้วยห้องพักจำนวน 79 ห้อง ร้านอาหาร ฟิตเนส และ สระว่ายน้ำ โดยมีงบประมาณลงทุนไม่เกิน 200 ล้านบาท

มีลูกค้ามาใช้บริการเฉียด 30,000 คน/เดือน โกยรายได้ 288 ล้านบาทในปี 67

นายเพชร คงแสงไชย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบัญชีและการเงิน ได้เล่าว่า ความสำเร็จที่ผ่านมาของบริษัทฯ สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง จุดแข็งคือการให้บริการออนเซ็นสปาแบบดั้งเดิม ที่ลอกเลียนได้ยาก ทั้งด้านเทคนิคการให้บริการหลากหลาย และความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างรอบด้าน ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอย่างต่อเนื่อง ส่งผลทำให้มีจำนวนผู้ใช้บริการออนเซ็นสปา เฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 20,844 คนต่อเดือนในปี 2565 เป็น 26,075 คนต่อเดือน ในปี 2567 ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 11.85 ต่อปี

สำหรับผลประกอบการ

• ปี 2565 : รายได้ 204 ล้านบาท กำไร 14 ล้านบาท
• ปี 2566 : รายได้ 273 ล้านบาท กำไร 43 ล้านบาท
• ปี 2567 : รายได้ 288 ล้านบาท กำไร 33 ล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังสามารถรักษาระดับอัตราส่วนหนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ยที่อยู่ในระดับต่ำที่ 0.30 เท่า แสดงถึงฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่งของบริษัทฯ เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้บริษัทฯ พร้อมสำหรับการขยายธุรกิจและสร้างรายได้ระยะยาว