นักการตลาดต้องรู้! มินิมูฟวี่ เทรนด์มาแรง การตลาดใหม่จากบอลโลก

ในโลกธุรกิจยุคนี้ การแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดอาจไม่ใช่เรื่องราคา ไม่ใช่เรื่องคุณภาพสินค้า หรือเทคโนโลยี แต่เป็นการแข่งขันในเรื่องของความสนุก 

เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเลื่อนหน้าจอผ่านข้อมูลนับร้อยชิ้นต่อวัน การขายของตรง ๆ กลายเป็นเรื่องที่น่าเบื่อเกินไป และไม่มีเวทีไหนเหมาะกับการแข่งการตลาดมากไปกว่า “งานฟุตบอลโลก”

ทันทีที่เสียงนกหวีดเปิดการแข่งขันดังขึ้น ไม่ใช่แค่นักเตะในสนามที่เริ่มลงแข่ง แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั่วโลกก็พร้อมเปิดศึกของตัวเองเช่นกัน ซึ่งศึกครั้งนี้ อาวุธที่ทุกแบรนด์หยิบมาใช้ก็คือ “คอนเทนต์”

หมดยุคขายตรง ไม่สนุกไม่ซื้อ!

Nike แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ คือหนึ่งในผู้เล่นรายแรกที่ลงสนาม โดยปล่อยโฆษณาความยาวเกือบ 6 นาทีในชื่อ Rip the Script ซึ่งดูคล้ายภาพยนตร์สั้นมากกว่าโฆษณาขายรองเท้า ภายในเรื่องเต็มไปด้วยเหล่าคนดังจากหลากหลายวงการ ตั้งแต่ เออร์ลิง ฮาลันด์ ที่ปรากฏตัวร่วมกับ แชนนิง เททัม ไปจนถึง คีเลียน เอ็มบัปเป, คริสเตียโน โรนัลโด, เท็ด ลาสโซ, คิม คาร์เดเชียน และลูกชายของเธอ, ทราวิส สก็อตต์, เซ็นทรัล ซี, ลิซ่า BLACKPINK และ เลอบรอน เจมส์

บางฉากของเลอบรอน และโรนัลโดถูกสร้างให้ดูราวกับซูเปอร์ฮีโร่จาก X-Men หรือ Justice League มากกว่านักกีฬาตัวจริงเสียอีก ซึ่งสร้างกระแสตอบรับได้ดีมากจากทั่วโลก

แต่เมื่อ Nike ขยับ คู่แข่งอย่าง Adidas ก็ไม่ปล่อยให้สนามว่าง 

เขาตอบโต้ด้วยโฆษณาความยาว 5 นาที นำโดยนักแสดงหนุ่ม ทิโมธี ชาลาเมต์ ที่รับบทเป็นผู้นำทีม “Backyard Legends” ซึ่งรวมเอาดาวรุ่งแห่งยุคอย่าง ลามีน ยามาล, จู๊ด เบลลิงแฮม และ ทรินิตี ร็อดแมน มาอยู่ด้วยกัน โดยข้างกายพวกเขายังมี ลิโอเนล เมสซี, Bad Bunny และอีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญ คือการใช้ AI สร้างภาพเดวิด เบ็คแฮม ในวัยหนุ่มให้กลับมามีชีวิตบนจออีกครั้ง แฟนคลับต่างกรี๊ดสนั่น

ในขณะที่สองแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่กำลังดวลกันด้วยโปรดักชันระดับภาพยนตร์ แบรนด์อื่น ๆ ก็เลือกเปิดเกมในแบบของตัวเองเช่นกัน อย่างแบรนด์เสื้อผ้า Palace Skateboards จับมือกับ Nike และทีมชาติอังกฤษ ดึง เวย์น รูนีย์ อดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษมาถ่ายทอดบทกวีปลุกใจจากบทละคร Richard II ของ วิลเลียม เชกสเปียร์

ส่วน Brahma, Budweiser, Pepsi, Lays และ Lego ต่างก็งัดไอเดียสร้างสรรค์ออกมาแข่งขันกันอย่างเต็มที่ เพื่อแย่งพื้นที่ในใจแฟนบอลทั่วโลก

วงการโฆษณากำลังก้าวขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง!

คาเลบ เจนเซน ผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของ Nike มองว่า บรรยากาศทั้งหมดนี้ให้ความรู้สึกเหมือน “ฟุตบอลโลกของวงการโฆษณา” เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนี้แทบไม่ใช่การทำโฆษณาอีกต่อไป แต่มันคือการสร้างหนังสั้น และเหตุผลสำคัญก็คือ คนรุ่นใหม่ไม่ชอบการถูกขายตรงอีกแล้ว

ในอดีต โฆษณาฟุตบอลโลกมักเรียบง่าย และตรงไปตรงมา ผู้คนยังจดจำภาพของ ดิเอโก มาราโดนา กับ Coca-Cola ในปี 1982 หรือภาพนักเตะทีมชาติบราซิลโชว์ทักษะลูกหนังในสนามบินของ Nike เมื่อปี 1998 ได้เป็นอย่างดี แต่โลกโฆษณาในวันนี้เปลี่ยนไปมาก 

หนึ่งในรูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ “มินิมูฟวี่”

แบลร์ วอร์เรน หุ้นส่วนด้านความคิดสร้างสรรค์ของเจนเซน อธิบายว่า คนรุ่นใหม่ไม่ชอบความรู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกขายสินค้า พวกเขาอยากดูอะไรที่สนุกก่อน และหากชอบสิ่งที่ดู พวกเขาจึงค่อยเปิดใจให้กับแบรนด์

คำถามคือ แล้วเทรนด์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

สร้างความบันเทิงให้ได้ก่อน แล้วจึงค่อยขายสินค้า

เกอร์จิต เดกัน นักข่าวสายโฆษณาจาก Campaign มองว่า จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดจากความพยายามของแบรนด์ในการสร้างความบันเทิงมากกว่าการขายสินค้า รองเท้ายังคงเป็นรองเท้า น้ำอัดลมยังคงเป็นน้ำอัดลม แต่สิ่งที่ถูกเติมเข้ามาคืออารมณ์ ความรู้สึก ไลฟ์สไตล์ และเรื่องราวที่ทำให้ผู้คนอยากมีส่วนร่วม

ยิ่งไปกว่านั้น ฟุตบอลโลกปีนี้ซึ่งจัดขึ้นในสหรัฐฯ ยังสร้างโอกาสใหม่ให้กับนักการตลาด เพราะแผนการถ่ายทอดสดได้เพิ่มช่วงพักดื่มน้ำระหว่างการแข่งขัน ทำให้มีพื้นที่สำหรับการแทรกโฆษณามากขึ้น หมายความว่าเกมฟุตบอลหนึ่งนัดถูกแบ่งออกเป็น 4 ช่วงแทนที่จะเป็น 2 ช่วงตามปกติ เมื่อมีพื้นที่มากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ จึงยิ่งกล้าทุ่มงบประมาณมากขึ้นเช่นกัน

หลายบริษัทตั้งเป้าผลิตโฆษณาให้มีระดับใกล้เคียงกับโฆษณาช่วงพักครึ่งของ Super Bowl ก่อนจะตัดต่อเป็นเวอร์ชันสั้นเพื่อนำไปออกอากาศทางโทรทัศน์

ทอม เบเรนด์เซน ผู้บริหารฝ่ายโปรดักชันธุรกิจย้ำอย่างชัดเจนว่า “สไตล์การขายตรงตายไปแล้ว” หากต้องการดึงความสนใจจากผู้บริโภคในยุคนี้ สิ่งแรกที่ต้องมอบให้คือ “ความบันเทิง”

นั่นคือเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มหันไปจ้างผู้กำกับภาพยนตร์ระดับโลกเข้ามาสร้างโฆษณา

หนึ่งในคนสำคัญคือ อาเลคันโดร กอนซาเลซ อีญาร์ริตู ผู้กำกับรางวัลออสการ์ ผู้สร้างแคมเปญ Write The Future ของ Nike เมื่อปี 2010 ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของกระแสโฆษณาแนวหนังสั้นในวงการกีฬา เขามองว่า หากแบรนด์ต้องการดึงดูดความสนใจผู้บริโภค พวกเขาจำเป็นต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่องโดยเฉพาะ แม้จะต้องแลกมาด้วยต้นทุนมหาศาลก็ตาม 

ในอดีต ธุรกิจอาจเริ่มต้นจากการมีสินค้าแล้วค่อยทำโฆษณา แต่ในปัจจุบัน ธุรกิจต้องสร้างความบันเทิงให้ได้ก่อน แล้วจึงค่อยขายสินค้า

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเลือกเดินเกมแบบภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์

แบรนด์น้ำอัดลมสกอตแลนด์ฉีกกฎ ไม่ง้อมินิมูฟวี่

หลังทีมชาติสกอตแลนด์ผ่านเข้าสู่ฟุตบอลโลกได้เป็นครั้งแรกในรอบ 28 ปี พวกเขาปล่อยโฆษณาแนวมิวสิกวิดีโออารมณ์ขันชื่อ We’re Made in Scotland from Girders

ในโฆษณา ซูซาน บอยล์ ยืนร้องเพลงอยู่บนสะพาน Forth Bridge ขณะที่ จอห์น แมคกินน์ และ อเล็กซ์ คาปรานอส นักร้องนำวง Franz Ferdinand ร่วมสร้างสีสันตลอดเรื่อง

เชลลีย์ สมอลเลอร์ ผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์จากเอเจนซี Lucky Generals อธิบายว่า Irn-Bru รู้ดีว่าตนเองไม่มีงบประมาณมหาศาลเหมือนแบรนด์ระดับโลก

ดังนั้นพวกเขาจึงไม่พยายามแข่งขันในสนามเดียวกัน แทนที่จะเล่าเรื่องฮีโร่นักกีฬา พวกเขากลับเลือกเล่าเรื่องของแฟนบอล กองทัพแฟนบอลชาวสกอตแลนด์ หรือ Tartan Army การเดินทางอันบ้าคลั่งโอกาสที่ดูแทบเป็นไปไม่ได้ การอดนอน การใช้เงินเกินตัว และความทุ่มเทที่บางครั้งไร้เหตุผล

แต่ทั้งหมดคือสิ่งที่แฟนบอลตัวจริงเข้าใจ และเพราะมันเป็นเรื่องจริง โฆษณาชิ้นนี้จึงดูเป็นมนุษย์มากกว่า เข้าถึงอารมณ์ผู้ชมได้ง่ายกว่า และอาจทรงพลังไม่แพ้โปรดักชันระดับหลายล้านดอลลาร์ ขณะที่ฟุตบอลโลกยังดำเนินต่อไปในช่วงฤดูร้อนนี้ ศึกในสนามหญ้ายังคงเข้มข้น

แต่ขณะเดียวกัน อีกหนึ่งการแข่งขันก็กำลังเกิดขึ้นเช่นกัน

การแข่งขันระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ ที่พยายามแย่งชิงเวลาเพียงไม่กี่วินาทีจากสายตาของผู้ชม และดูเหมือนว่า Nike, Adidas หรือแม้แต่ Irn-Bru ต่างกำลังส่งสัญญาณเดียวกันออกมา

ในยุคนี้ การขายของไม่ใช่สิ่งที่คนอยากดูอีกต่อไป แต่ถ้าคุณเล่าเรื่องได้ดีพอ ผู้คนก็พร้อมจะดูจนจบเอง