เปิดใจเจ้าของ DENTISTE' ยาสีฟันพรีเมียมหลอดละ 200 บาทที่ ‘ลิซ่า’ เลือก

เคยสงสัยไหม ว่าทำไม DENTISTE' แบรนด์ยาสีฟันของคนไทย ถึงกล้าขายยาสีฟันหลอดละ 200 บาท สามารถเจาะตลาดเกาหลีใต้ ญี่ปุ่นได้สำเร็จ ทั้งที่ 2 ประเทศนี้ขึ้นชื่อเรื่องความเป็นชาตินิยมสูงสุด โอกาสเปิดใจยอมรับสินค้าต่างชาติยากทีเดียว

และรู้หรือไม่ กว่า DENTISTE' จะกลายเป็นยาสีฟันที่คุณหมอแนะนำ เจ้าของเคยส่งจดหมายหาคลินิคทันตกรรมกว่า 4,800 รายชื่อเพื่อขอความคิดเห็นกับตัวผลิตภัณฑ์ พร้อมกับเขียนกํากับว่า "ถ้าคุณไม่ตอบ เท่ากับว่าอยากเห็นคนไทยฟันผุ" ผ่านมา 20 ปี DENTISTE' ขึ้นเบอร์ 1 ตลาดยาสีฟันพรีเมียมในไทย

บทความนี้ทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยกับเจ้าของ DENTISTE' เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เเบรนด์ยาสีฟันที่ ‘ลิซ่า’ เลือกเป็นแบรนด์แอมฯ ทำยังไงถึงขายยาสีฟันหลอดละ 200 บาท ได้ ?

กว่า DENTISTE' จะปังก็เคยเจ๊งมาก่อน

เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้เล่าว่า กว่า DENTISTE' จะประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้รู้หรือไม่ว่าเคยเจ็บหนักถึงขนาดเรียกว่าเจ๊งมาก่อน

หลายๆคนอาจจะยังไม่รู้ว่าเจ้าของ Smooth E แบรนด์เวชสำอางจากธรรมชาติชื่อดังนั้นเป็นแบรนด์ไทย และเจ้าของคือคนเดียวกันกับ DENTISTE'

ซึ่งในช่วงแรกที่สร้างแบรนด์ Smooth E บริษัทได้ใช้เวลาไม่นานในการปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก จนได้การยอมรับระดับสากล แต่ในช่วงนั้น เภสัชกร ดร.แสงสุข กลับไม่ได้คิดแบบนั้น เขามองว่าบริษัทไม่สามารถอยู่ได้แค่ขาเดียวหรือแค่แบรนด์เดียวปังมันอาจจะไม่ยั่งยืน

นั่นเลยทำให้เขาได้ลองปรึกษาทีมงานทุกคนว่าหากอยากจะปั้นขาที่ 2 ของบริษัทผลิตภัณฑ์นั้นควรจะเป็นอะไร ? แต่หนึ่งในคำตอบที่ทำให้ เภสัชกร ดร.แสงสุข สะดุดใจ คือ “ทำอะไรก็ได้ แต่ต้องไม่ใช่ยาสีฟัน” แม้ว่าคำแนะนำของทุกคนคือ “ไม่” แต่ในใจของ เภสัชกร ดร.แสงสุข คือ “ใช่” นั่นเลยเป็นจุดเริ่มต้นของ ยาสีฟัน DENTISTE' ที่ไม่ได้เริ่มต้นด้วยชื่อ DENTISTE' แต่เป็น Plus White เมื่อ 20 ปีที่แล้ว

แต่เชื่อหรือไม่ ว่าหลังจากได้เปิดตัว Plus White ไม่นาน เภสัชกร ดร.แสงสุขใช้คำว่าเจ๊ง ปิดตัวเลขแดงเดือด มีสต๊อกค้างเป็นแสนหลอดตลอด 4 ปี

ในช่วงนั้น เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้ฉุกคิดถึงคำเตือนของทุกคนว่า “การเจาะตลาดยาสีฟัน นั้นเป็นงานหินคือเรื่องจริง” แต่เขากลับไม่ได้ละความพยายาม

เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้เขียนจดหมายอยากออกสินค้าให้คนไทยฟันไม่พุพร้อมทั้งขอคำแนะนำจากทันตแพทย์กว่า 4,800 รายชื่อ โดยใส่ยาสีฟัน Plus White ซองละ 2 หลอด ซึ่งตอนนั้น เภสัชกร ดร.แสงสุข คาดหวังว่าจะได้รับจดหมายที่ตอบกลับมาเพียงแค่ 80 ฉบับ หรือราว 1-2%

แต่เชื่อหรือไม่ ว่าสุดท้ายแล้ว เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้รับจดหมายตอบกลับมามากกว่า 1,000 ฉบับหรือราว 17% เพราะเขาได้เขียนย้ำว่า “หากคุณ (ทันตแพทย์) ไม่ตอบ แสดงว่าคุณอยากเห็นคนไทยฟันผุ”

จดหมายที่ตอบกลับมา เหมือนเป็นฟีคแบคโดยตรงจากผู้เชี่ยวชาญ เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้เห็นข้อดี-ข้อเสียของสินค้าเขา พร้อมกับออกสินค้ายาสีฟันตัวใหม่ในชื่อว่า DENTISTE' ที่แก้ปัญหา pain point เรื่องการมีลมหายใจที่สดชื่นเมื่อตื่นนอน โดยเริ่มแรก DENTISTE' ใช้สโลแกนว่า ‘ยาสีฟันก่อนนอน’

ยาสีฟันหลอดละ 200 บาท เจาะคนใช้แบบไหน ?

อย่างที่รู้กันว่า หากเราเดินไปที่ชั้นวางสินค้าซูเปอร์มาร์เกต แบรนด์ยาสีฟันนั้นมีเต็มท้องตลาดให้เราได้เลือกตั้งแต่ราคาหลักสิบไปจนถึงหลักร้อย และแน่นอนว่าราคาของ DENTISTE' ที่มีราคาสูงถึง 200 บาทต่อหลอด นั้นแพงกว่าจ่ายเจ้าอื่นหลายเท่า คำถามคือ ทำไม DENTISTE' ถึงกล้าตั้งราคาสูงขนาดนี้ เขาขายใคร ?

เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้เปิดเผยว่า DENTISTE' นิยามตัวเองว่าเป็นยาสีฟันระดับพรีเมียม ที่สามารถแก้ไขปัญหา 5 ความต้องการของผู้บริโภคไทยและทั่วโลก ประกอบด้วย

1. ปัญหากลิ่นปากที่บ่งบอกถึงสุขภาพ

2. โรคเหงือกที่พบบ่อยวัย 40 ปีขึ้นไป

3. ความต้องการมีฟันขาวของคนทุกเจน รับการกินดื่มยุคใหม่ที่ทำร้ายฟัน

4. อาการเสียวฟันที่ส่งผลต่อชีวิตประจำวัน

และ 5. ปัญหาฟันผุที่คนไทยเผชิญสูงถึง 96% เพื่อมุ่งมั่นเป็น Initiator for Better Day ให้คนไทยมีความสัมพันธ์ที่ดี มีสุขภาพร่างกายแลจิตใจที่ดี ลดการมีฟันผุ

ตลาดนี้แม้เป็นตลาดที่ niche แต่ก็ต้องยอมรับว่าลูกค้ากลุ่มนี้คือลูกค้าที่กล้าจ่าย หากสินค้าดีจริง มีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งตลาดยาสีฟันพรีเมียมในประเทศไทยในปี 2567 มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 20,000 ล้านบาทและเติบโต 6% โดยเดนทิสเต้ เป็นผู้นำตลาดอันดับหนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 10% และมีการเติบโตด้านยอดขายเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มตลาดพรีเมียมติดต่อกันตั้งแต่ปี 2565–2568 ในอัตรามากกว่า 20% ทุกปี โดยผลิตภัณฑ์ Mouth Spray ยังมีการเติบโตเป็นอันดับหนึ่งของตลาดในปี 2567

เภสัชกร ดร.แสงสุข ได้เล่าต่อว่า “คนไทยรายได้น้อย รสนิยมสูง ยาสีฟันไม่ใช่แค่ยาสีฟัน แต่มันคือสิ่งที่เพิ่มบุคลิกภาพของเราให้มีความมั่นใจมากขึ้น” นอกจากนี้ DENTISTE' ยังได้สามารถเจาะตลาด 2 ประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องชาตินิยมสูงสุด (ที่นิยมใช้แต่แบรนด์ของประเทศด้วยตัวเอง) นั้นก็คือ เกาหลีใต้ ที่สามารถครอง market share กว่า 12% และ ประเทศญี่ปุ่นได้สำเร็จ ซึ่ง เภสัชกร ดร.แสงสุข เชื่อว่า หากเจาะตลาด 2 ประเทศนี้สำเร็จ นี่เป็นเหมือนใบเบิกทางที่ไม่ว่าจะไปทำการตลาดประเทศไหนๆ ก็สามารถประสบความสำเร็จได้ โดยตั้งเป้าเป็น global brand

เจาะกลยุทธ์ DENTISTE' ในปี 2568

1. Driving Sustainability ขับเคลื่อนความยั่งยืนด้วยการคอลแลปส์กับแบรนด์ภิพัชรา ส่งเสริมการนำหลอด ยาสีฟันและแปรงสีฟันมาแลกผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ฟรีทั่วประเทศ ก่อนนำไปผลิตเป็นแฟชั่นไอเทมรักษ์โลก สร้างสรรค์โดยภิพัชรา ได้ตั่งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2568 เป็นต้นไป
2. Elevating DENTISTE’ Exclusive Experience ร่วมกับการบินไทย ส่งชุดผลิตภัณฑ์ DENTISTE’ Oral Care Set รุ่น Limited Edition สร้างประสบการณ์ดูแลช่องปากสุดพิเศษให้กับผู้โดยสารชั้นเฟิร์สคลาสและชั้นธุรกิจ รวมกว่า 3.8 ล้านชุดใน 18 เดือน บนเส้นทางระหว่างประเทศ ตั้งแต่วันพรุ่งนี้ (10 มิถุนายน 2568) เป็นต้นไป
3. New Personalized Subscription Program โปรแกรมการสมัครสมาชิกของเดนทิสเต้ถือเป็นโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า โดยจะได้รับผลิตภัณฑ์ตรงตามความต้องการส่วนบุคคลส่งตรงุคงบ้านในราคาพิเศษ โดยลูกค้า 100 ท่านแรก จะได้รับโปรโมชั่นพิเศษ ลดถึง 90% และลูกค้าทั่วไปจะได้รับส่วนลด 50% ซึ่งมีทั้งช่วงทดลอง และแบบแพ็คเกจรายปี

DENTISTE’ ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาในเรื่องการสร้างเเบรนด์โดยการหาช่องว่างทางการตลาด เเม้จะเป็นช่องว่างที่เล็กๆเเต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่านี่คือช่องว่างที่สามารถทําเงินได้มหาศาล เช่นเดียวกันกับสร้างเป็นกลยุทธ์จุดเเข็งของเเบรนด์ได้อีกด้วย