Miniso กับบทเรียนการตลาดครั้งใหญ่ เรียก 'ชุดกี่เพ้า' เป็น 'ชุดเกอิชา'

ลองคิดภาพดูว่า ถ้าซูเปอร์มาร์เก็ตบ้านเราเรียก ‘แกงส้ม’ เป็น ‘ต้มยำกุ้ง’ หรือเรียก ‘ผัดซีอิ๊ว’ เป็น ‘ผัดไทย’ จะน่าฉุนเฉียวแค่ไหน? เมื่อ ไอเท็มประจำชาติ ถูกเรียกชื่อผิด โดยธุรกิจของประเทศนั้นๆ เสียเอง ก็คงก่อให้เกิดกระแสตีกลับอย่างไม่ต้องสงสัย

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเร็วๆ นี้คือ ร้านค้าสัญชาติจีน ที่มาในคราบของร้านขายของญี่ปุ่น อย่าง ‘Miniso’ ได้รับความนิยม และขยายสาขาไปในหลายประเทศทั่วโลก แต่แล้ววันดีคืนดี Instagram ของ Miniso ประเทศสเปน ได้สื่อสารผิดพลาดครั้งใหญ่ เรียกคอลเลกชันเจ้าหญิงดิสนีย์ ใน ‘ชุดกี่เพ้า’ เป็น ‘ชุดเกอิชา’ หยามหน้าประเทศแม่ และทำให้บรรดาแฟนคลับ ‘ลูกจีน’ หัวร้อนเป็นฟืนเป็นไฟ จนทำให้ Miniso ต้องเริ่มปฏิบัติการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ และออกหนังสือขอโทษกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้

 

ทีมข่าว Spotlight พาคุณมาทำความเข้าใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับ ‘Miniso’ ไปพร้อมกัน

Miniso แบรนด์จีนที่คนส่วนใหญ่ เข้าใจว่าเป็น ‘ญี่ปุ่น’

 

Miniso เป็นร้านจำหน่ายสินค้าในชีวิตประจำวัน ในราคาย่อมเยา ภายใต้บริษัท Miniso Group Holding ซึ่งเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง และสหรัฐ เปิดสาขาในประเทศจีนและทั่วโลกแล้วมากกว่า 5,000 สาขา โดยสาขาแรกกำเนิดขึ้นในเมืองกว่างโจว มณฑลกวางตุ้ง เมื่อปี 2013 ในระยะแรก Miniso นิยามตัวเองว่าเป็น ‘ร้านค้าปลีกจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากร้านญี่ปุ่น’ มีโลโก้เป็นถุงช้อปปิ้งทรงจัตุรัสสีแดง ที่เขียนคำว่า MINISO ในภาษาอังกฤษและญี่ปุ่น เกาะกระแสความสำเร็จของร้านขายสินค้าประจำวันอย่าง MUJI และมีโลโก้ที่คลับคล้ายคลับคลากับร้านเสื้อผ้าสัญชาติญี่ปุ่น UNIQLO

สำหรับสินค้าที่วางจำหน่ายในร้าน Miniso จะมีตั้งแต่ของใช้ภายในบ้าน ของใช้ในครัว เสื้อผ้า เครื่องเขียน ของเล่น ของสะสม ฯลฯ นอกจากนี้ยังขายแฟรนไชส์ให้กับผู้ประกอบการที่สนใจอีกด้วย
 

การก้าวพลาดครั้งใหญ่ของ Miniso

 

 

แรกเริ่มเดิมทีนั้น Miniso ก็เผชิญกับความกดดันอยู่แล้วในฐานะธุรกิจสัญชาติจีน แต่พยายามทำตัวเป็นญี่ปุ่น จากกระแสชาตินิยมของประเทศจีน จนทำให้แบรนด์ต้องเริ่มปรับโลโก้ เปลี่ยนจากตัวอักษรญี่ปุ่นเป็นอักษรจีนในหน้าร้านกว่า 3,000 สาขาในประเทศจีน

แต่การก้าวพลาดครั้งสำคัญของ Miniso เกิดขึ้นเมื่อบัญชี Instagram ของ Miniso ในประเทศสเปน โพสต์โปรโมทรูปพวงกุญแจเจ้าหญิงดิสนีย์ คอลเลคชันใหม่ โดยใส่แคปชันว่าเป็นเจ้าหญิงดิสนีย์คนโปรด “ในลุคเกอิชา” ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดอันใหญ่หลวงถึง 2 เด้งด้วยกัน

 

เด้งแรก ชุดในภาพ คือชุด “กี่เพ้า” ไม่ใช่ชุดที่เกอิชาสวมใส่

เด้งสอง คนโพสต์อาจลืมไปว่า บริษัทแม่เป็นบริษัทสัญชาติจีน!

 

ไม่รู้ว่าเกิดจากความสะเพร่า หรือความรู้เท่าไม่ถึงการของเอเจนซี่ที่ดูแลบัญชี Instagram ของแบรนด์ แต่เหตุการณ์ในครั้งนี้ ทำให้ชาวเน็ตแดนมังกร พากันสวดสรรเสริญ Miniso กันยกใหญ่ จนทำให้ Miniso สาขาสเปน ต้องมาขอโทษผ่านบัญชีดังกล่าวว่า

“พวกเราขอโทษอย่างจริงใจสำหรับความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้น และจะนำไปพิจารณาความเสียหายที่เกิดขึ้นต่อจิตใจของเพื่อนๆ ชาวจีน และแฟนๆ Miniso ทุกคน”

 

 

 

 

ดูโพสต์นี้บน Instagram

 

 

 

โพสต์ที่แชร์โดย Miniso España Oficial (@miniso.spain)

แต่การออกมาขอโทษของ Miniso สาขาสเปน อาจจะยังไม่เพียงพอ

ราวอาทิตย์กว่าๆ หลังเกิดเหตุการณ์ขึ้น Miniso ในประเทศแม่ได้ออกแถลงการณ์ผ่านบัญชี Weibo ของแบรนด์ โดยมีใจความบางส่วนว่า ได้ขอให้สาขาสเปน ยุติการร่วมงานกับเอเจนซี่เจ้าดังกล่าวแล้ว และได้ ‘ปรับทัศนคติ’ คนในองค์กรเพื่อให้ไม่เกิดความผิดพลาดขึ้นอีก

 

นอกจากนี้ ยังสัญญาว่าจะนำความเป็น ‘ญี่ปุ่น’ ออกจากดีไซน์ และโลโก้ โดยบอกว่าการนำความเป็นญี่ปุ่นมาใช้ในช่วงตั้งต้นแบรนด์นั้น เป็น ‘การเลือกทางเดินผิดทาง’ ซึ่งก่อนหน้านี้ Miniso ได้จ้างดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นมาเป็นหัวหน้าฝ่าย ระหว่างปี 2015 - 2018 ด้วย

ภายในปี 2023 Miniso จะเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นแบรนด์สัญชาติจีนแบบ 100%

โพสต์ผิดชีวิตเปลี่ยน

 

การสื่อสารที่ผิดพลาดจากความ “ไม่รู้ประสีประสา” ในวัฒนธรรมของประเทศที่แบรนด์เลือกเข้าไปทำการตลาด เกิดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เนื่องจากมีปัจจัยมากมายที่นับเป็นความท้าทายในการสื่อสารของแบรนด์ และนี่คือตัวอย่างของการสื่อสารของบรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่พยายามทำการตลาดในประเทศจีน แต่ ‘พลาดเป้า’ ครั้งใหญ่จากการสื่อสารที่ผิดพลาด

 

Coca-Cola

 

ในช่วงแรกที่แบรนด์น้ำอัดลมยอดฮิตแบรนด์นี้ เข้าไปทำการตลาดในประเทศจีน ถือว่าแบรนด์ทำการบ้านมาดีที่รู้ว่า ชื่อของแบรนด์ต่างชาติในจีนจะต้องถูก ‘ถอดเสียง’ ให้เป็นเสียงที่คนท้องถิ่นพูดได้อย่างเข้าปากเสียก่อน ชื่อ ‘โคคา-โคล่า’ จึงถูกถอดเสียงเป็น ‘蝌蝌龈蜡’ (เคอเคอ-เขิ่นล่า) ซึ่งแปลว่า ‘กัดลูกอ๊อดขี้ผึ้ง’ ซึ่งเป็นความหมายที่ไม่น่าอภิรมย์เสียเลย ยิ่งบวกกับเอกลักษณ์น้ำสีดำอาจทำให้คนเข้าใจวัตถุดิบในการผลิตผิดไปได้ ทำให้ภายหลังแบรนด์ต้องเปลี่ยนการถอดเสียงเป็น ‘可口可乐’ (เขอโข่ว-เขอเล่อ) ซึ่งแปลว่า ‘ความอภิรมย์ในปาก’ ซึ่งตรงกับความเป็นน้ำอัดลมดับร้อนได้ดีทีเดียว

 

Pepsi

 

คู่แข่งของ Coca-Cola เองก็ไม่น้อยหน้าเช่นกัน Pepsi เข้าไปทำการตลาดในจีนครั้งแรกด้วยสโลแกน “Pepsi ทำให้คุณมีชีวิตชีวาอีกครั้ง (Pepsi brings you back to life)” ซึ่งฟังดูแสนจะเท่ในภาษาอังกฤษ แต่เมื่อแปลเป็นภาษาจีนแล้วกลับกลายเป็นว่า “Pepsi นำบรรพบุรุษของคุณกลับมามีชีวิตอีกครั้ง (Pepsi brings your ancestors back from the grave)” ซึ่งสำหรับประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องเทศกาลการเคารพบรรพบุรุษอย่างประเทศจีน ถ้า Pepsi ทำได้ดังที่สโลแกนนี้บอก ก็คงจะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

KFC

 

อีกหนึ่งความยังไม่เจนทางของแบรนด์ใหญ่จากฝั่งสหรัฐที่พยายามมาทำการตลาดในจีน ก็คือแบรนด์ไก่ทอดผู้พัน KFC ที่มีสโลแกนว่า “อร่อยจนต้องดูดนิ้ว (finger lickin’ good)” แต่ล่ามที่รับจ๊อบแปลภาษาในตอนนั้น กลับแปลเป็น “กัดนิ้วให้ขาดไปเลย (Eat your fingers off)” คงไม่แปลกที่พ่อแม่ผู้ปกครองไม่กล้าพาลูกไปลิ้มลองร้านไก่ทอดสุดซาดิสต์ร้านนี้ แถมตอนไปเปิดสาขาที่ฮ่องกง KFC ใช้วัตถุดิบพื้นถิ่นคือ ไก่ที่นำเข้าจากประเทศจีน ซึ่งในขณะนั้น การเลี้ยงไก่ในประเทศจีนนิยมใช้ ‘ปลา’ เป็นอาหาร ทำให้กลิ่นและรสชาติต่างจากสูตรต้นตำรับในสหรัฐอย่างมาก จน KFC ต้องปิดสาขาไป กว่าจะกลับไปเปิดสาขาได้ก็ปาเข้าไปกว่า 10 ปี

Mercedes-Benz

 

แม้กระทั่งค่ายรถยักษ์ใหญ่จากยุโรปอย่าง Benz ก็เคยพลาดท่ากับการทำการตลาดในประเทศจีนมาแล้ว จากการโพสต์รูปรถหรู คู่กับวลีอมตะ ว่า “มองสถานการณ์จากทุกมุม แล้วคุณจะเปิดใจได้มากขึ้น” (Look at the situations from all angles, and you will become more open) ของ “ดาไลลามะ” ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า ทิเบตกับดาไลามะเป็นหนึ่งในประเด็นที่ละเอียดอ่อนของคนจีน


การทำธุรกิจในต่างประเทศ กับลูกค้าต่างภาษาต่างวัฒนธรรม เป็นโอกาสครั้งใหญ่สำหรับผู้ประกอบการ ซึ่งสามารถทำให้เกิดการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้เลยทีเดียว แต่สิ่งที่ต้องระมัดระวังอย่างมาก นอกเหนือจากเรื่องการบริหารจัดการธุรกิจเองแล้ว ก็คือเรื่อง ‘วัฒนธรรมและความเชื่อ’ ที่แตกต่างกัน หากทำได้ดี ก็อาจสามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้า และทำให้ธุรกิจเติบโตได้ไปยาวๆ แต่หากทำได้ไม่ดีแล้ว ก็อาจสร้างรอยแผลฝังลึกในใจ จนทำให้ไม่สามารถกลับไปทำธุรกิจในประเทศนั้นอีกได้เช่นกัน

ที่มา : Retail in Asia, Campaign Asia, Japan Times, Pandaily, Brand Equity, Reuters, Kwintessential