ข้อมูลจาก Sensor Tower รายงานว่า ปี 2023 ที่ผ่านมา ยอดดาวน์โหลดแอป Instagram แซงหน้า TikTok เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยยอดดาวน์โหลดของ Instagram อยู่ที่ 768 ล้านครั้ง หรือเพิ่มขึ้น 20% และผู้ใช้งานต่อเดือนแตะ 1.47 พันล้านราย หรือเพิ่มขึ้น 13 ล้านราย ในไตรมาสที่ 4/2023
ส่วนยอดดาวน์โหลดของ TikTok อยู่ที่ 733 ล้านครั้ง หรือเพิ่มขึ้นเพียง 4% และจำนวนผู้ใช้ต่อเดือนในไตรมาสที่ 4/2023 อยู่ที่เพียง 1.12 พันล้านราย ลดลงไปถึง 12 ล้านราย
ถึงแม้นี่เป็นครั้งแรกที่การเติบโตของ TikTok เริ่มนิ่งนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2016 แต่ TikTok ยังคงได้รับเอนเกจเมนต์ที่ดีกว่าจากผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก โดยในไตรมาสที่ 4/2023 ผู้ใช้งานใช้เวลาบน TikTok โดยเฉลี่ย 95 นาทีต่อวัน เมื่อเทียบกับ Instagram อยู่ที่เพียง 62 นาทีต่อวัน
แล้วอะไรคือสาเหตุที่ยอดดาวน์โหลดของ Instagram แซงหน้า TikTok ได้? บทความนี้สรุปให้ฟัง
เมื่อ TikTok ได้รับความนิยมมาก Instagram จึงงัด Reels ออกมา
ปี 2016 บริษัทเทคยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง ‘ByteDance’ เปิดตัว TikTok และในปี 2018 หลังจากเข้าซื้อกิจการ ‘Musical.ly’ มูลค่า 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ก็ทำให้ TikTok กลายเป็นแอปพลิเคชั่นที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยภายใน 6 เดือนแรก TikTok ถูกดาวน์โหลดมากกว่า 104 ล้านครั้งใน App Store
ต่อมาในปี 2020 ช่วงเวลาที่โควิด-19 กำลังระบาดไปทั่วโลก ทุกคนต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ความนิยมของ TikTok ก็ระเบิดขึ้นมาทันที ผู้คนต่างหันมาทำคลิปมากมาย ทั้งคลิปเต้น ลิปซิงค์ ล้อเลียน หรือทำอาหาร ในปีเดียวกัน Instagram ได้เปิดตัว Reels ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ให้ผู้ใช้สามารถแชร์คลิปวิดีโอสั้นแนวตั้งได้ไม่เกิน 15 วินาทีโดยพยายามเลียนแบบแนวทางของ TikTok ในการดึงดูดกลุ่มคน Gen Z หลายล้านคน
การมาของ Reels ในตอนนั้น ทำให้ผู้ใช้ Instagram เห็นรูปภาพและวิดีโอน้อยลงจากคนที่พวกเขาติดตาม เพราะ Instagram แสดงเนื้อหาที่แนะนำจากการสุ่มบัญชีที่พวกเขาไม่เคยติดตามแทน ซึ่งก็เหมือนกับฟีเจอร์ For You ของ TikTok ที่ใช้อัลกอริทึมในการแนะนำคอนเทนต์จากพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้งาน
นอกจากนี้ Instagram ยังได้ปรับให้โพสต์วิดีโอที่มีความยาวน้อยกว่า 15 นาที ทุกโพสต์กลายเป็น Reels เช่นกัน เพื่อดึงดูดกลุ่มคน Gen Z ให้ใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น ทำให้ผู้ใช้หลายคน แยกไม่ออกว่า อันไหนคือคอนเทนต์ Reels และอันไหนคือโพสต์วิดีโอปกติ ซึ่งหลายคนไม่พอใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากพวกเขาใช้ Instagram เพื่อดูรูปถ่ายของคนที่ติดตามเป็นหลัก
อัลกอริธึมใหม่ยังทำให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และเจ้าของธุรกิจได้รับการยอดเอนเกจเมนต์น้อยกว่าปกติ ซึ่งก็หมายถึงยอดขายสินค้าลดลง เพียงเพราะพวกเขาต้องดูแลจัดการโพสต์ในลักษณะที่เอาใจอัลกอริธึมที่เน้นวิดีโอเป็นหลัก
ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากไม่พอใจ และผุดแคมเปญ "Make Instagram Instagram Again’ โดยล่ารายชื่อผ่าน Change.org เรียกร้องให้ Instagram หยุดทำตัวเป็น TikTok และกลับมาเป็น Instagram แบบเดิม เรื่องนี้ไปถึงคู่พี่น้องเซเลบริตีชื่อดังอย่าง Kylie Jenner และ Kim Kardashian ที่ได้แชร์รูปภาพ เข้าร่วมแคมเปญนี้เช่นกัน
แต่ Adam Mosseri เฮดของ Instagram ย้ำว่าวิดีโอจะเป็นเทรนด์ในอนาคต การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ทุกคน แต่ด้วยกระแสต่อต้านในด้านลบ และการแทรกแซงของ Kardashian Instagram ก็ได้ยกเลิกการเปลี่ยนแปลงบางอย่างอย่างเงียบๆ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Instagram ลอกเลียนแบบโซเชียลมิเดียแพลตฟอร์มอื่น เพราะในปี 2016 ที่ผ่านมา Instagram ได้เปิดตัวฟีเจอร์ Instagram Stories สำหรับผู้ใช้งานที่เน้นความรวดเร็ว ไม่ได้เน้นความสวยงาม ต้องการที่จะโพสต์รูปหรือวิดีโอเพียงแค่ 24 ชั่วโมง และหลังจากนั้นมันก็จะหายไป ซึ่งหลังจากที่ฟีเจอร์นี้เปิดตัวมา
หลายคนวิจารณ์เป็นเสียงเดียวกันว่า Instagram ลอกเลียนแบบ Snapchat เพราะแม้แต่ชื่อฟีเจอร์ก็ใช้ชื่อ ‘Stories’ เหมือนกัน ผู้เชี่ยวชาญบางกลุ่มบอกว่า นี่คือภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่เลย เพราะการมาของ Instagram Stories และความนิยมของมัน ทำให้ธุรกิจของ Snapchat พังทลาย
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Instagram เอาชนะ TikTok ได้
TikTok ได้รับความนิยมเรื่อยมา แต่ภาพรวมการเติบโตก็ลดลงทีละน้อยในปี 2021 และ 2022 ก่อนที่จะสูญเสียตำแหน่งแอปที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดให้ Instagram ในปีที่ผ่านมา
Abe Yousef นักวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกอาวุโสของ Sensor Tower เผยว่า ตอนนี้ประสิทธิภาพของ Reels ดีพอๆ กับ TikTok เผลอๆ ดีกว่า TikTok ด้วยซ้ำ เพราะมีฟีเจอร์ที่สามารถทำให้การถ่ายคลิปออกมาดี รองรับความต้องการของผู้ใช้ได้ดี นอกจากนี้ Instagram ยังสามารถสร้างแชทกลุ่มได้ โดยผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักแชร์คลิป Reels ไปในแชทกลุ่มด้วย ซึ่ง TikTok ยังไม่มีฟีเจอร์แชทกลุ่ม
Instagram ยังรองรับผู้ใช้ในวงกว้างกว่า เพราะมันมีฟีเจอร์โซเชียลมีเดียอื่นๆ ผู้ใช้บางคนที่อาจไม่ชอบ Reels ก็ยังสามารถโพสต์รูป สตอรี่ หรือแชทตามปกติได้ ถึงแม้ตอนนี้ TikTok จะสามารถโพสต์รูปได้เช่นกัน แต่ก็ไม่มีลูกเล่นเท่ากับ Instagram
นอกจากนี้ Instagram ถูกมองว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ปลอดภัยและมีเสถียรภามมากกว่า อินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์บางส่วน เริ่มเกณฑ์ผู้ใช้หลายคน ให้ไปติดตามพวกเขาใน Instagram มากขึ้น เพราะวิดีโอที่พวกเขาโพสต์จะถูกมองเห็นโดยผู้ติดตาม และ Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่ดีกว่าในการสร้างรายได้จากฐานผู้ติดตาม แม้ว่า TikTok จะเด่นกว่าในด้านการทำคลิปให้ไวรัลในชั่วข้ามคืน
อัลกอริทึมของ Instagram ทำงานแตกต่างจาก TikTok สำหรับ Instagram ผู้ใช้มักจะเห็นคอนเทนต์ที่พวกเขาติดตามมากกว่า ซึ่งหมายความว่าบัญชีขนาดใหญ่จะเติบโตและประสบสำเร็จได้ง่ายขึ้น เพราะพวกเขาเกือบจะรับประกันได้ว่า ทุกสิ่งที่พวกเขาโพสต์จะถูกรับชมโดยผู้ติดตามทั้งหมดของพวกเขา เมื่อเทียบกับการ ‘เสี่ยงดวง’ เพื่อให้คลิปไวรัลบน TikTok ซึ่งนี่ยังไม่รวมถึงการถูกอัลกอริทึ่มปิดกั้นเช่นกัน
ในขณะเดียวกัน TikTok มุ่งเน้นไปที่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น จากฟีเจอร์ TikTok Shop ทำให้ผู้ใช้หลายคน รู้สึกว่า วิดีโอบนฟีด For You เปลี่ยนไป อัลกอริทึมเน้นไปที่วิดีโอขายของหรือมีการซื้อโฆษณามากขึ้น ทำให้การเล่น TikTok ไม่สนุกเหมือนเดิม เลื่อนไปก็เจอวิดีโอขายของบ่อยมาก เสน่ห์เดิมที่มักเจอคลิปตลกหรือเนื้อหาที่ใกล้เคียงกับความชื่นชอบเดิมได้ถูกลดลงอย่างเห็นได้ชัด
ถึงแม้ภาพรวมของ TikTok Shop จะไปในแง่ลบ แต่หนึ่งในความสำเร็จสำหรับ ByteDance คืออีคอมเมิร์ซด้วย TikTok Shop ซึ่งช่วยให้แบรนด์และคนทำธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านวิดีโอสั้นๆ ได้ โดย Sensor Tower ประมาณการว่า ByteDance มีรายได้มากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จาก TikTok Shop และในปี 2024 มียอดขายในสหรัฐอเมริกามากกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แล้ว
‘แรงบันดาลใจ’ ที่ TikTok ได้รับมาจาก Instagram
ในขณะที่ Instagram และโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอื่น คัดลอกรูปแบบวิดีโอคลิปสั้นของ TikTok ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก TikTok เองก็เคยคัดลอกฟีเจอร์อื่น จากแอปต่างๆ มาเช่นกัน โดยหลักๆ มาจาก Instagram เช่นกัน
ในปี 2022 TikTok เปิดตัวฟีเจอร์ TikTok Stories โดยผู้ใช้สามารถโพสต์รูปหรือวิดีโอ และจะคงอยู่เพียง 24 ชั่วโมงก่อนที่จะหายไปอัตโนมัติ ซึ่ง TikTok Stories จะโผล่ที่หน้าโปรไฟล์ของเจ้าของบัญชี หรือโผล่หน้าฟีด For You เช่นกัน ถึงแม้ฟีเจอร์แทบจะไม่ต่างจาก Instagram เลย แต่ TikTok Stories มีฟีเจอร์ให้ผู้ใช้สามารถกดไลค์และแสดงความคิดเห็นบนสตอรี่ได้ แต่เจ้าของบัญชีจะไม่สามารถดูจำนวนคนที่เข้ามารับชมสตอรี่เหมือน Instagram ได้
ส่วนเมื่อกลางปี 2023 TikTok Newsroom เปิดตัวฟีเจอร์ Text Posts ที่ผู้ใช้จะสามารถโพสต์ข้อความบน TikTok ได้ ซึ่งดูเหมือนจะได้รับแรงบันดาลใจจาก Instagram Stories เนื่องจากสามารถในเพลง เลือกสีพื้นหลังได้ มีสติ๊กเกอร์ และใส่แท็กหรือแฮชแท็กได้ ซึ่งจะหายจากฟีดไปภายใน 24 ชั่วโมง
อย่างไรก็ตาม TikTok อ้างว่าฟีเจอร์นี้มีไดนามิกและโต้ตอบได้เหมือนกับโพสต์วิดีโอหรือรูปภาพ และ Text Posts สามารถใส่ตัวอักษรได้ถึง 1,000 ตัวอักษร ซึ่งต่างจาก Instagram ที่จำกัดจำนวนตัวอักษรกว่า
และล่าสุดมีข่าวลือออกมาว่า TikTok กำลังสุ่มทำแอปแยกออกมาภายใต้ชื่อ ‘TikTok Photo’ เพื่อสู้กับ Instagram ในคอนเทนต์รูปภาพ
TikTok กำลังเจอศึกหนักในสหรัฐฯ
กลยุทธ์ลอกเลียนแบบที่ของ Instagram อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ประสบความสำเร็จ แต่ในเวลาเดียวกัน TikTok กำลังเผชิญกับการต่อสู้ในทุกด้าน
ไม่กี่วันที่ผ่านมา สภาผู้แทนราษฎรสหรัฐอเมริกา เพิ่งผ่านร่างกฎหมายในชื่อว่า ‘Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act’ ที่บังคับให้ TikTok ขายกิจการหรือถูกแบน จากความกังวลเกี่ยวกับความมั่นคงของชาติ รัฐบาลจีนถูกกล่าวหาว่ามีอิทธิพลเหนือ ByteDance และอาจใช้แอปนี้เพื่อโฆษณาชวนเชื่อหรือขโมยข้อมูลส่วนตัว
การที่สภาผู้แทนฯ สหรัฐฯ ผ่านร่างกฎหมายอย่างรวดเร็วเพื่อแบนหรือบังคับให้ TikTok ขายกิจการนั้น ถือเป็นการเล่นงานอย่างหนักต่อ TikTok เพราะ TikTok ยืนยันว่าบริษัทไม่ได้อยู่ภายใต้อิทธิพลของจีน และไม่เคยแชร์ข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานให้กับรัฐบาลจีน
หากกฎหมายผ่านความเห็นชอบจากทั้งสองสภา TikTok มีเวลา 5-6 เดือน เพื่อหานักลงทุนชาวสหรัฐฯ ให้มาซื้อกิจการ ไม่อย่างงั้น App Store และ Google Play รวมถึงบริษัทโฮสติ้งอินเทอร์เน็ตในสหรัฐฯ จะถูกห้ามไม่ให้เปิดใช้งานแอป TikTok บนแพลตฟอร์มของพวกเขา ซึ่งถ้า TikTok ถูกปิดตัวในสหรัฐฯ จริง เขาจะสูญเสียผู้ใช้งานชาวอเมริกันไปถึง 170 ล้านราย
TikTok ในไทย ยังนำ Instagram อยู่
ถึงแม้ในภาพรวมระดับโลก Instagram จะกลับมามีความนิยมมากกว่า TikTok แต่สำหรับในประเทศไทย ผลกลับออกมาตรงกันข้ามสิ้นเชิง
ผลสำรวจจาก we are social รายงานว่า ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ถูกใช้โดยคนไทยมากที่สุดในอันดับที่ 3 และเป็นแพลตฟอร์มโปรดที่สุดในอันดับที่ 2 ในขณะที่ Instagram มีผู้ใช้มากที่สุดในอันดับที่ 5 และโปรดในอันดับที่ 4 ส่วนระยะเวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์มก็ต่างกันสิ้นเชิง โดยผู้ใช้งานใช้เวลาโดยเฉลี่ย 38 ชั่วโมง 16 นาทีต่อเดือนบน TikTok ส่วน Instagram เพียง 7 ชั่งโมง 35 นาที
นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซของ TikTok หรือ TikTok Shop มาแรงมาก ด้วยฟีเจอร์ต่างๆ ลูกเล่น ความน่าสนใจ รวมไปถึงค่าขนส่งที่ถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่น ทำให้คนไทยส่วนใหญ่นิยมใช้ TikTok มากกว่า
ที่มา Financial Times, Mashable, Digital Trends, Yahoo Tech, Make Use Of, VOX, New York Post, Business Insider, Tech Crunch, CNBC