การทูตสาธารณะเกาหลีใต้ กลยุทธ์เชิงรุกให้คุณรัก “Public Diplomacy”

 "ปาร์ค โบกอม" คือ ทูตการท่องเที่ยวเกาหลีและเป็นผู้ชายสุดน่ารักคนนึงที่บินมาไทยเพื่อร่วมงาน วันที่ 24 - 25 มกราคมที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ซึ่งเป็นงานใหญ่ของ Korea Tourism Show Case 2026 ภายในงาน TITF #31 | Korea Welcomes You ไฮไลต์สำคัญอยู่ที่เวที KTO ซึ่งจัดเต็มทั้งนักแสดงศิลปิน และครีเอเตอร์สายเกาหลี – ไทย 

ทำไมเกาหลีใต้ถึงเลือกไทยเป็นยุทธศาสตร์ในการนำเสนอ?

เกาหลีและอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีใต้ได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง? ไทยได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง? และเกิดผู้บริโภคใหม่ที่ชื่นชอบเกาหลีได้อย่างไร? รวมถึงนักท่องเที่ยวที่กำลังเที่ยวประเทศไทยอยู่อยากไปเกาหลีได้อย่างไรบ้าง? เรื่องนี้เราควรเรียนรู้และปรับใช้ สิ่งเหล่านี้มีตัวเชื่อมโยงสำคัญ คือ การทูตสาธารณะของเกาหลีใต้

การทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) ของเกาหลีใต้ คือ กลยุทธ์ที่รัฐบาลเกาหลีใต้ใช้สื่อสารและสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับ "ประชาชน" ในต่างประเทศ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ความเชื่อมั่น และความนิยมชมชอบ ซึ่งจะส่งผลต่ออำนาจต่อรองในระดับสากล เกาหลีใต้ถือเป็นกรณีศึกษาที่โดดเด่นมากในเรื่องนี้ โดยมีองค์ประกอบหลักดังนี้ คือ

1. การใช้ Soft Power

2. การสร้างภาพลักษณ์ประเทศที่ทันสมัย (National Branding)

3. จากผู้รับสู่ผู้ให้ (Knowledge Sharing) 

4. บทบาท "Middle Power" (ประเทศอำนาจระดับกลาง)

โดยเกาหลีใต้มีองค์กรหลายภาคส่วนที่ทำงานอย่างหนักที่ช่วยจัดกิจกรรมเหล่านี้ให้คนไทยและชาวต่างชาติที่มาเที่ยวเมืองไทย ได้เห็นและซึมซับความเป็นกระแสเกาหลีที่ผสมปะปนอยู่ในประเทศไทย ส่งผลให้รู้จักเกาหลีมากขึ้น การรับรู้เกี่ยวกับเกาหลีมากขึ้นจะส่งผลให้เกิดความคุ้นเคย และหากคุ้นเคยมากขึ้นจะเริ่มรู้สึกว่าเราไม่ห่างไกลกัน และท้ายที่สุด เราจะเริ่มเปิดใจทดลองบริโภคสินค้า หรือวัฒนธรรมเกาหลี เช่น องค์กรด้านการส่งเสริมด้านวัฒนธรรมเกาหลีและสินค้าเกาหลี

องค์กรจำนวนมากเหล่านี้มีเกิน 10 องค์กร ทำงานประสานกับสถานเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐเกาหลีประจำประเทศไทย เป็นหน่วยงานหลักที่ทำหน้าที่ดูแลความสัมพันธ์ทางการทูตระหว่างเกาหลีใต้และไทย โดยครอบคลุมทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ ความมั่นคง การศึกษา และการกงสุล โดยชาวไทยได้เห็นบทบาทการทำงานหนักของท่านเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐเกาหลีและผู้เกี่ยวข้องที่ประจำประเทศไทยทุกสมัยที่ให้ความสำคัญกับทุกกิจกรรมในประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับเกาหลีใต้ ถึงแม้ภารกิจจำนวนมาก ท่านเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐเกาหลีพัก ยงมิน ยังกรุณามาบรรยายให้กับภาคการศึกษาหลายแห่ง เช่น หลักสูตรปริญญาโท ปริญญาเอก สหสาขาวิชา เกาหลีศึกษาเพื่อการจัดการระหว่างประเทศ คณะบัณฑิตวิทยาลัย จุฬาฯ เมื่อไม่นานมานี้ 

มาดูข้อแรก การใช้ Soft Power โดยเกาหลีใต้ใช้ "วัฒนธรรม” เป็นเครื่องมือหลักในการชนะใจคนทั่วโลก ซึ่งเรามักจะคุ้นเคยกันในนาม Hallyu (Korean Wave) เช่น K-Pop และ K-Drama การส่งออกศิลปินและซีรีส์เพื่อสร้างฐานแฟนคลับทั่วโลก K-Food การส่งเสริมอาหารเกาหลีให้เป็นที่รู้จักในฐานะอาหารสุขภาพ K-Beauty ผลักดันผลิตภัณฑ์ความงามและมาตรฐานความงามแบบเกาหลี และ อีกหลายคอนเทนต์ของเกาหลี เช่น KCC ย่อมาจาก Korean Cultural Center หรือชื่ออย่างเป็นทางการในภาษาไทย คือศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีประจำประเทศไทย

ศูนย์นี้ถือเป็นฟันเฟืองสำคัญในกลยุทธ์ "การทูตสาธารณะ" โดยทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างเกาหลีใต้และไทยผ่านมิติทางวัฒนธรรม ตั้งอยู่ระหว่างสุขุมวิทซอย 15 และ 17 และ KCC ไม่ได้เป็นแค่ห้องสมุด แต่เป็น "พื้นที่เรียนรู้แบบมีส่วนร่วม" ที่ครอบคลุมหลายด้าน เช่น การเรียนการสอน (Classes) มีหลักสูตรภาษาเกาหลี (Sejong Institute) ตั้งแต่ระดับพื้นฐานจนถึงระดับสูง สอนทำอาหารเกาหลี (K-Food), สอนเต้น (K-Pop Cover Dance), คลาสเทควันโด และเครื่องดนตรีพื้นเมืองเกาหลี รวมถึงวัฒนธรรมอีกหลากหลาย มีการจัดนิทรรศการหมุนเวียนบ่อยครั้ง เช่น นิทรรศการชุดประจำชาติ (Hanbok), งานศิลปะร่วมสมัย หรือแม้แต่นิทรรศการเกี่ยวกับ Webtoon

เป็นเจ้าภาพจัดงานสำคัญอย่าง "Korea Day" หรือการประกวด K-Pop World Festival ในไทย และมีห้องสมุดที่รวบรวมหนังสือภาษาเกาหลี วรรณกรรมแปล และสื่อมัลติมีเดียต่าง ๆ ให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ฟรีและมีความสำคัญในเชิงยุทธศาสตร์ คือ การสร้างโครงสร้างและเครือข่ายวัฒนธรรมเกาหลีในต่างประเทศ โดยเลือกประเทศที่มียุทธศาสตร์สำคัญ เช่น ประเทศไทย  ซึ่งหลายโครงการของ KCC Thailand มีการทำงานร่วมกับศิลปินหรือหน่วยงานของไทย เพื่อสร้างความร่วมมือแบบสองทาง (Two-way Communication) เช่น กิจกรรมล่าสุดที่จัดแสดงภาพวาด มินฮวา (Minhwa) คือ "ศิลปะพื้นบ้าน" หรือ "ภาพวาดของประชาชน" หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร (BACC)

​องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลี (Korea Tourism Organization: KTO) ในประเทศไทย (KTO Thailand) เป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจภายใต้กระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวของเกาหลีใต้ โดยมีภารกิจหลักคือการทำให้เกาหลีใต้เป็นจุดหมายปลายทางอันดับต้น ๆ ของโลก

ในปี 2026 นี้ KTO ได้ยกระดับกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย บทบาทและยุทธศาสตร์หลักในปี 2026 มีหลายกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เช่น Unique Korea, Experience Yoursเป็นแคมเปญหลักที่เน้นการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (Experiential Tourism) โดยส่งเสริมให้คนไทยออกไปเที่ยว "เมืองรอง" มากขึ้น เช่น ปูซาน, เจจู, แทกู และ อุลซัน แทนที่จะอยู่แค่ในโซล

การเจาะกลุ่ม FIT (Free Independent Travelers) เนื่องจากผลสำรวจพบว่า นักท่องเที่ยวไทยกว่า 82% นิยมวางแผนเที่ยวเอง KTO จึงเน้นการให้ข้อมูลแบบ D.I.Y. และร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง KTC เพื่อมอบสิทธิพิเศษ เช่น โปรโมชั่นตั๋วเครื่องบิน "2 เมือง ราคาเดียว" Digital & AI Transformation ใช้เทคโนโลยี AI และ Travel Tech เข้ามาช่วยแนะนำสถานที่เที่ยวส่วนบุคคล เพื่อลดความยุ่งยากและสร้างแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

Korea Tourism Showcase 2026 เพิ่งจัดไปเมื่อวันที่ 23-25 มกราคม 2026 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ภายในงานมีการออกบูธของ Korea Pavilion และกิจกรรมจากศิลปิน K-Pop เช่น วง DICE และ Influencer ชื่อดังอย่าง พี่ฮง (Bangkokboy) และ K-Experience คอร์สระยะสั้น มีการส่งเสริมกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวสามารถไปทำได้จริงที่เกาหลี เช่น คอร์สแต่งหน้าแบบ K-Beauty, ทัวร์ตามรอยซีรีส์ และการร่วมงานเทศกาลท้องถิ่น ส่งที่น่าสนใจ คือ การเชื่อมโยงภาคธุรกิจทั้งไทยและเกาหลีมาอยู่ร่วมกันภายในงาน ซึ่งไม่ได้เพียงแต่ส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเกาหลีเท่านั้น แต่ยังสร้างเครือข่ายฝั่งไทยแบบยั่งยืนด้วย

การทูตสาธารณะยังสามารถสร้างข้อสอง คือ การสร้างภาพลักษณ์ประเทศที่ทันสมัย (National Branding) เน้นการโชว์ศักยภาพทางเทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อให้ชาวโลกมองว่าเกาหลีใต้เป็นประเทศที่ก้าวหน้าและน่าเชื่อถือ การเป็นผู้นำด้าน Smart City และ 5G แบรนด์ระดับโลกอย่าง Samsung, LG และ Hyundai ซึ่งทำหน้าที่เป็น "ทูต" กลาย ๆ ให้กับประเทศ และ ข้อสาม คือ จากผู้รับสู่ผู้ให้ (Knowledge Sharing)

เกาหลีใต้เป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่เปลี่ยนสถานะจาก "ประเทศที่ยากจนและรับความช่วยเหลือ" มาเป็น "ประเทศผู้ให้" อย่างเต็มตัว Official Development Assistance (ODA) การให้ความช่วยเหลือแก่ประเทศกำลังพัฒนา Knowledge Sharing Program (KSP) การแบ่งปันบทเรียนการพัฒนาเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ให้กับประเทศอื่น ๆ ของเกาหลีใต้ หรือ "ความช่วยเหลือเพื่อการพัฒนาอย่างเป็นทางการ" คือเงินหรือทรัพยากรที่รัฐบาลเกาหลีใต้มอบให้กับประเทศกำลังพัฒนาและองค์กรระหว่างประเทศ เพื่อส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และคุณภาพชีวิต หน่วยงานสำคัญที่ช่วยเหลือประเทศไทย เช่น KOICA (Korea International Cooperation Agency) หรือองค์กรความร่วมมือระหว่างประเทศแห่งเกาหลีคือหน่วยงานรัฐบาลของเกาหลีใต้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบโครงการ "เงินให้เปล่า" (Grants) และโครงการความร่วมมือทางเทคนิค เพื่อช่วยเหลือประเทศกำลังพัฒนาทั่วโลก

หากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ KOICA ก็เปรียบเสมือน TICA ของประเทศไทย หรือ USAID ของสหรัฐอเมริกา โดยทำงานภายใต้กระทรวงการต่างประเทศของเกาหลีใต้ KOICA Thailand ยังคงมีบทบาทสำคัญในฐานะ "หุ้นส่วนเพื่อการพัฒนา" (Development Partner) โดยเน้นหนักใน 3 ด้านหลัก คือ การถ่ายทอดความรู้และเทคโนโลยี (Capacity Building) อาสาสมัครเกาหลี (World Friends Korea - WFK) และ โครงการความร่วมมือเพื่อการพัฒนา (Project-based Cooperation)

และการทูตสาธารณะบทบาท "Middle Power" (ประเทศอำนาจระดับกลาง) เกาหลีใต้พยายามวางตัวเป็น "ตัวกลาง" หรือผู้ประสานงานในเวทีโลก เช่น การเป็นเจ้าภาพจัดประชุม G20 หรือการรณรงค์เรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Green Growth) เพื่อสร้างบทบาทในฐานะสมาชิกที่มีความรับผิดชอบของสังคม

โลกต้องยอมรับว่า สถานการณ์ชายแดนไทยกัมพูชาครั้งนี้ เราเริ่มได้เห็นการให้ความสำคัญกับการจัดซื้ออาวุธจากประเทศขนาดกลางเพิ่มขึ้น หรือ คบค้ากับประเทศขนาดกลางแล้วรู้สึกปลอดภัยขึ้นยุทโธปกรณ์ของเกาหลีใต้ (Korean Defense Equipment) ในปัจจุบัน เรากำลังพูดถึงหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกครับ เกาหลีใต้ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ส่งออกอาวุธรายใหญ่ โดยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า "K-Defense" ซึ่งเน้นอาวุธที่มีคุณภาพสูง เทคโนโลยีทันสมัย แต่ราคาสามารถแข่งขันได้และส่งมอบรวดเร็ว การประสานงานรวดเร็ว “ปั๊ลลี ปั๊ลลี” หรือที่แปลว่า เร็วเร็ว และการบริหารรวมถึงการสื่อสารแบบเกาหลีทำให้ระดับโลกรับรู้ผลลัพธ์จากการใช้การทูตสาธารณะในการสร้างชื่อเสียงให้เกาหลีใต้ได้ดีและรวดเร็วในปัจจุบัน  

สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ภาพพจน์ผู้นำประเทศเกาหลีใต้ ที่ทั่วโลกเห็นทั้งความเก่ง วิสัยทัศน์ดี และ ความน่ารักเป็นมิตร ซึ่งเกิดกระแสไวรัลบ่อยครั้ง เช่นครั้งล่าสุด ในช่วงเดือนมกราคม 2026 นี้ คือ ภาพของประธานาธิบดี อี แจ-มยอง (Lee Jae-myung) โชว์ลีลา "ตีกลองชุด" ร่วมกับผู้นำญี่ปุ่น เหตุการณ์นี้ถูกยกให้เป็นหนึ่งในหน้าประวัติศาสตร์การทูตที่น่าจดจำ โดยประธานาธิบดี อี แจ-มยอง ได้เดินทางไปเยือนประเทศญี่ปุ่นเพื่อกระชับความสัมพันธ์ และในระหว่างงานเลี้ยงรับรองที่เป็นกันเอง ณ เมืองนารา (บ้านเกิดของผู้นำญี่ปุ่น) ท่านได้สร้างเซอร์ไพรส์ด้วยการสลัดสูทมานั่งหลังกลองชุด เพลงที่ใช้แสดง (K-Pop Soft Power) สิ่งที่ทำให้เป็นไวรัลไปทั่วโลกคือเพลงที่ท่านเลือกตี เพลง "Dynamite" ของวง BTS ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของ K-Pop ระดับสากล และ เพลง "Golden" เพลงประกอบแอนิเมชัน Kpop Demon Hunters ที่กำลังฮิตในช่วงนี้

รวมถึงการตีคู่กับ นายกรัฐมนตรี ซานาเอะ ทาคาอิจิ (Sanae Takaichi) ของญี่ปุ่น ซึ่งตัวท่านนายกฯ ญี่ปุ่นเองก็เคยเป็น "มือกลองวงเฮฟวีเมทัล" สมัยเรียนมหาวิทยาลัยมาก่อน ภาพของผู้นำสองประเทศที่พยายามตีกลองให้เข้าจังหวะกันจึงถูกมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของการ "ปรับจังหวะความสัมพันธ์" ให้ตรงกันนั่นเอง การทูตสาธารณะ (Public Diplomacy)

นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนมากของสิ่งที่เราคุยกันไปก่อนหน้านี้ “ผู้นำใช้ดนตรี (Soft Power) มาเป็นตัวเชื่อมใจประชาชนทั้งสองประเทศ การทำเช่นนี้จึงทำให้ภาพลักษณ์ของผู้นำดูเข้าถึงง่าย (Relatable) และมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น”