ในหลายวันมานี้ Topic ฮอตฮิตที่หลายๆ คนพูดถึงก็คือป้ายใหม่บนรางรถไฟฟ้าบีทีเอสสยามสแควร์ ที่มาพร้อมทั้งฟอนต์ใหม่ และแบบสีใหม่ แตกต่างอย่างมากจากป้าย ‘Bangkok – City of Life’ ที่คนเห็นกันจนชินตา และกลายเป็นแลนด์มาร์กสำคัญของกรุงเทพฯ ไปแล้ว
ในฐานะงานออกแบบและงานศิลปะ แน่นอนว่าผลงานนี้ย่อมไม่ถูกใจบางคนที่มองว่าฟอนต์ใหม่ไม่สวย หรือมีสีฉูดฉาดเกินไป จนประเด็นนี้บานปลายไปเป็นดรามาวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างเผ็ดร้อนว่านี่เป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณ และกทม. ไม่ควรเสียเงินไปถึง 3 ล้านบาทเพื่อทำดีไซน์โลโก้ ชุดสี และฟอนต์ประจำเมือง หรือ ‘Visual Identity’ ให้กับเมืองใหม่
ทั้งนี้ แม้จะถูกใจหรือไม่ถูกใจก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าดรามาป้ายในครั้งนี้ ได้จุดประเด็นเรื่องความสำคัญของดีไซน์ เพื่อสื่อ ‘อัตลักษณ์และคุณค่า’ ของเมืองผ่านการสร้าง ‘แบรนด์’ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายๆ เมืองใหญ่ทั่วโลกทำมาก่อนแล้ว ผ่านการดีไซน์โลโก้ หรือสโลแกนบางอย่างให้คนจดจำได้
ในบทความนี้ SPOTLIGHT จึงอยากพาทุกคนไปรู้จักกับการทำ ‘City Branding’ หรือการสร้างแบรนด์ให้กับเมืองกันว่าคืออะไร? ทำได้อย่างไร? มีผลดีอย่างไร? พร้อมยกตัวอย่างและหลักการสร้างแบรนด์ของเมืองใหญ่อื่นๆ ทั่วโลก ว่าเขามีหลักการอย่างไรกันบ้าง
City Branding : สื่อตัวตนเมืองด้วยดีไซน์
หากนึกถึงการสร้างแบรนด์ให้กับ ‘สินค้าหรือบริการ’ ดีไซน์เนอร์หรือฝ่ายการตลาดสามารถสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้ด้วยหลายองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ หรือ ‘Corporate Identity’ ของแบรนด์ เช่น โลโก้ สโลแกน ชุดสีหรือฟอนต์ที่ใช้ในโลโก้หรือห่อบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เป็นต้น
แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยองค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้คนเห็นหรือสัมผัสแล้วจำได้และรู้เลยว่านี่คือแบรนด์อะไร เหมือนที่เราเห็นโลโก้แอปเปิ้ล ดีไซน์เรียบหรูของสินค้า และฟอนต์หรือไอคอนบนจอแล้วรู้เลยว่านี่คือผลิตภัณฑ์ของ Apple ซึ่งสื่อถึงคุณค่า หรืออัตลักษณ์บางอย่างที่ผู้บริโภคเห็นแล้วถูกใจ อยากซื้อหามาไว้กับตัว เพื่อสื่อต่อคนรอบข้างว่านี่คืออัตลักษณ์ของตัวเขาเช่นกัน
เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์สำหรับสินค้า การสร้างแบรนด์ให้กับเมืองก็มีจุดประสงค์คล้ายกัน คือการสื่ออัตลักษณ์หรือและเล่าคุณค่าของเมืองให้กับผู้พบเห็นผ่านองค์ประกอบต่างๆ ทั้งผ่าน ‘Visual Identity’ หรือดีไซน์ที่สื่ออัตลักษณ์ของเมือง เช่น โลโก้ ดีไซน์ ชุดสีประจำเมือง อย่างที่เราเห็นบนป้ายกทม. ใหม่ หรือองค์ประกอบอื่นๆ ในเมืองที่ต้องเล่าเรื่องสอดคล้องไปกับอัตลักษณ์ที่ต้องการสื่อ เช่น พื้นที่สีเขียว หรือการคมนาคมที่สะดวกสบาย หรือประชากรที่หลากหลาย เป็นต้น
ดังนั้น ก่อนที่จะสร้างแบรนด์ให้กับเมือง ทีมดีไซน์เนอร์ และผู้วางแผนก็ต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า ‘อัตลักษณ์’ ของเมืองคืออะไร? เมืองมีประวัติความเป็นมาอย่างไร? อะไรคือสัญลักษณ์ของเมือง? และ ‘คุณค่า’ ที่ดีและเป็นเอกลักษณ์ของเมืองที่อยากจะสื่อให้คนรู้คืออะไร? ซึ่งอาจเป็นเศรษฐกิจ วัฒนธรรม อาหาร ความหลากหลาย เทคโนโลยี ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ความเรียบง่ายสะดวกสบาย หรืออย่างอื่นอีกมากมาย ที่ผู้เกี่ยวข้องเห็นว่านำมาผูกเป็นคุณลักษณะเฉพาะของเมืองได้
ซึ่งความยากของการตั้งสิ่งเหล่านี้คือ มันอาจเป็นสิ่งที่ไม่ได้สอดคล้องกับความเห็นหรือความรู้สึกของคนทั้งเมือง และต้องทั้งมีเอกลักษณ์และมีความเป็นสากลพอจนทุกคนเข้าใจได้ไปพร้อมๆ กัน เหมือนกับการสร้างแบรนด์สินค้าที่ถ้าหากใช้สัญลักษณ์หรือข้อความที่เฉพาะกลุ่มเกินไปก็จะทำให้ตัวแบรนด์เข้าถึงตลาดผู้บริโภคที่กว้างขึ้นไม่ได้
การทำ City Branding ส่งผลดีต่อเมืองอย่างไร?
หากประสบผลสำเร็จ แบรนด์ที่สร้างขึ้นมานั้นจะทำให้ผู้พบเห็นนึกถึงเมือง รู้ชัดเจนว่าเมืองนี้ให้อะไรกับเขาได้ และหากรู้สึกว่าเมืองนี้ให้สิ่งที่เขาต้องการได้ ผู้ชมก็จะเกิดความรู้สึกไปท่องเที่ยว หรือแม้แต่เข้าไปทำงาน ใช้ชีวิตอยู่อาศัยในเมืองดังกล่าว ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลดีต่อภาคการท่องเที่ยว สร้างรายได้ให้กับคนในเมือง หรือดึงประชากรคุณภาพเข้าไปอาศัยและพัฒนาเมืองได้
นอกจากดึงดูดคนเดียว การทำแบรนด์ให้กับเมืองยังอาจดึงการลงทุนเข้ามาในเมือง เพราะเป็นการแสดงให้นักลงทุนจากต่างชาติเห็นว่าเมืองมีศักยภาพในด้านใดบ้าง อย่างเช่น ถ้าเป็นเมืองที่มีย่านที่อยู่อาศัย การคมนาคมที่ดี มีวัฒนธรรมหลากหลายก็อาจจะดึงดูดให้บริษัทเข้าไปตั้งสำนักงาน หรือทำโปรเจคอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ
นอกจากนี้ แบรนด์ยังช่วยสร้าง unity หรือความเป็นรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของประชากรในเมือง ทำให้ประชากรเกิดความรู้สึกผูกพัน อยากที่จะช่วยกันทำให้เมืองดีขึ้น เหมาะกับทำแคมเปญพัฒนาเมืองในด้านต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าต้องใช้ความร่วมมือจากผู้ที่อาศัยอยู่ในเมือง
I Love NY : แบรนด์ที่สร้างรายได้ให้เมืองกว่า 1 พันล้านบาทต่อปี
ในหมู่เคสการสร้าง Visual Identity ให้กับเมือง เคสที่ประสบความสำเร็จที่สุดก็หนี้ไม่พ้น สโลแกน I Love NY ของเมืองนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่มีลักษณ์เป็น คำว่า I หัวใจสีแดง ต่อด้วยตัวอักษร NY อยู่ข้างล่าง ในฟอนต์ American Typewriter ซึ่งมีความหมายตรงตัวว่า ‘ฉันรักนิวยอร์ก’
สโลแกนและโลโก้นี้ถูกออกแบบขึ้นมาในปี 1976 โดย มิลตัน เกลเซอร์ (Milton Glaser) กราฟฟิกดีไซน์เนอร์ชื่อดังชาวอเมริกัน ซึ่งในขณะนั้นถูกกระทรวงพาณิชย์ของกรุงนิวยอร์กว่าจ้างบริษัทให้ออกแบบโลโก้เพื่อใช้ในการโปรโมตการท่องเที่ยวของนิวยอร์กซึ่งในขณะนั้นย่ำแย่จากภาวะเศรษฐกิจซบเซา
จากคำบอกเล่าของเกลเซอร์ เขาออกแบบโลโก้นี้ขณะนั่งอยู่บนแท็กซี่ ด้วยการใช้สีเทียนวาดลงบนกระดาษ และกระดาษแบบร่างนั้นปัจจุบันก็ยังถูกเก็บรักษาและจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ในเกาะแมนฮัตตัน สะท้อนถึงอิทธิพลที่โลโก้นี้มีต่อวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของเมืองนิวยอร์กในเวลาถัดมา
ทางการนิวยอร์กใช้โลโก้นี้โปรโมตการท่องเที่ยวของเมืองตั้งแต่ปี 1977 เป็นต้นมา ภายใต้แคมเปญที่นิวยอร์กพัฒนาขึ้นร่วมกับบริษัทการตลาด Wells Rich Greene ซึ่งก็ได้รับการตอบรับจากทั้งประชาชนและนักท่องเที่ยวเป็นอย่างดี เพราะถึงแม้เรียบง่ายก็สื่อความเป็นอเมริกันได้อย่างดี ทั้งจากฟอนต์ที่ออกแบบโดยนักออกแบบชาวอเมริกันในปี 1974 ซึ่งถึงแม้จะเป็นฟอนต์พิมพ์ดีดแต่ก็ดูไม่เป็นทางการจนเกินไป มีความสมัยใหม่และเข้าถึงได้เหมือนกับกรุงนิวยอร์ก
ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้โลโก้นี้มีความ ‘Iconic’ หรือโดดเด่นมากที่สุดคือการใช้เครื่องหมายหัวใจแทนคำว่า love หรือรัก เพราะโลโก้นี้เป็นดีไซน์แรกๆ ของโลกที่มีการนำหัวใจมาใช้ในลักษณะนี้ ซึ่งนอกจากสีแดงของหัวใจจะให้ความรู้สึกมีชีวิตชีวาแล้ว ยังสื่อถึงความสุข ความรัก ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของเมือง ซึ่งสื่อถึงความเป็นนิวยอร์กที่ดีไซน์เนอร์อยากจะสื่อให้กับนักท่องเที่ยวได้ดี
ปัจจุบัน โลโก้ I Love NY เป็นหนึ่งในโลโก้ที่คนรู้จักมากที่สุดในโลก และสร้างรายได้ให้กับเมืองเป็นมูลค่ามากกว่า 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.1 พันล้านบาทต่อปี เพราะร้านค้าต่างๆ ได้นำโลโก้นี้ไปแปะบนสินค้าที่ระลึกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแก้ว หรือเสื้อ ซึ่งก็ได้รับความนิยม เพราะโลโก้นี้เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของกรุงนิวยอร์กไปแล้ว
ออสโล : เมืองที่สร้าง Visual Identity จากประวัติศาสตร์
ทั้งนี้ หากจะหาเคสที่เมืองมีการสร้างแบรนด์ โดยการสร้าง Visual Identity แบบครบวงจร ทั้งโลโก้ ฟอนต์ ชุดสี และดีไซน์แพทเทิร์นเหมือนกรุงเทพฯ ตัวอย่างที่ดีที่สุดก็คือ การทำแบรนด์ของเมืองออสโล เมืองหลวงของประเทศนอร์เวย์ ที่มีการนำสัญลักษณ์เก่าแก่ของเมืองมาดัดแปลงกลายเป็นโลโก้ใหม่ที่มีความทันสมัย
ก่อนที่จะมีการสร้างแบรนด์ใหม่ ออสโลไม่เคยมีโลโก้ที่เป็นตัวแทนของทั้งเมืองมาก่อน โดยมีหน่วยงานในเมืองมีโลโก้ย่อยๆ ใช้เป็นของตัวเองมากถึง 250 แบบในเมือง ซึงทำให้เมืองขาดอัตลักษณ์ และต้องเสียงบประมาณสิ้นเปลืองไปกับการทำโลโก้หลายๆ แบบ เมื่อมีการจัดงาน หรือทำเอกสารรัฐการต่างๆ
ดังนั้น ในปี 2019 ออสโลจึงมีการว่าจ้างนักออกแบบจาก Creuna เพื่อให้ออกแบบตราทางการของเมืองออสโล รวมไปถึงเทมเพลต ดีไซน์ต่างๆ สำหรับเมือง ไม่ว่าจะเป็นสีหรือฟอนต์ให้หน่วยงานในเมืองทุกหน่วยงานใช้ไปในทิศทางเดียวกัน โดยในระหว่างทุกขั้นตอนในการออกแบบก่อนที่จะมีการนำมาใช้จริง ทีมดีไซน์เนอร์และส่วนบริหารของเมืองได้มีการถามความเห็นประชากรมากกว่า 1,500 คน รวมไปถึงบริษัทห้างร้านต่างๆ มาเป็นระยะ เพื่อให้มั่นใจว่าดีไซน์ที่ออกมาจะตรงใจประชาชนมากที่สุด
สำหรับโลโก้ ทีมออกแบบใช้ตราเมืองออสโลซึ่งเป็นรูปของ ‘เซนต์ ฮอลล์วาร์ด’ (St. Hallvard) นักบุญประจำเมือง ที่ถูกวาดขึ้นมาในปี 1924 มาดัดแปลงให้ลายเส้นมีความทันสมัยมากขึ้น และมีการออกแบบฟอนต์ขึ้นมาใหม่คือ ‘Oslo Sans’ เพื่อใช้เป็นฟอนต์ทางการ โดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากป้ายในเมืองออสโล และเน้นให้สื่อถึงความเรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพ ยืดหยุ่นใช้ได้ในหลากหลายสถานการณ์ ซึ่งสะท้อนทั้งประวัติศาสตร์และอัตลักษณ์ของเมืองใหญ่ในประเทศแถบสแกนดิเนเวียที่โดดเด่นในด้าน utilitarianism หรือ แนวคิดประโยชน์นิยม
นอกจากโลโก้และฟอนต์ ทีมออกแบบยังได้กำหนด ดีไซน์รูปร่างๆ และเทมเพลตสีหลักของเมือง รูปร่างประกอบไปด้วย สีเหลี่ยมจตุรัส และวงกลม ที่นำมาประกอบเป็นรูปร่างอย่างอื่นได้อีกหลากหลาย ชุดสีหลักประกอบไปด้วย สีน้ำเงิน ที่สื่อถึงรถรางและฟยอร์ดน้ำแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของเมือง สีเขียวสื่อถึงสวนสาธารณะ สนามต่างๆ และป่าสงวนในเมือง สีโทนอุ่นกลาง สื่อถึง สีของตัวอาคารบ้านเรือนในเมืองที่มักจะใช้สีโทนนี้เพื่อความเรียบง่าย
จะเห็นได้ว่า จากความหมายต่างๆ ที่แฝงอยู่ในดีไซน์ นักออกแบบจะต้องมีการคัดเลือกองค์ประกอบต่างๆ ในเมือง ทั้งจากประวัติศาสตร์ และสิ่งที่อยู่พื้นที่และชีวิตประจำวันของชาวเมือง มาประกอบสร้างเป็นอัตลักษณ์ที่สื่อความเป็นเมืองนั้นๆ ให้ดีที่สุด ซึ่งหากทำสำเร็จจะทำให้ผู้มองเข้าใจและรู้สึกดีกับเมืองนั้นๆ ตามไปด้วย
ดังนั้น แม้จะไม่ถูกใจทุกคน การริเริ่มสร้าง Visual Identity ของเมืองอย่างเป็นทางการก็เป็นหมุดหมายที่ดีของกรุงเทพในการสร้างเอกลักษณ์และภาพจำที่ดีของเมืองให้แก่ทั้งผู้อยู่อาศัยและนักท่องเที่ยว ซึ่งในอนาคตก็อาจจะต้องมีการปรับเปลี่ยนอีกเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นกทม. ในเวลานั้นๆ
อ้างอิง: Knowit Experience, Creative Pool, Little Buddha Agency, EbaqDesign