ในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยีที่ปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของเราไปจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจและผู้ประกอบการต่าง ๆ ได้ปรับตัวเข้าหาโลกดิจิทัล หนึ่งในประเด็นร้อนแรงที่สุดในแวดวงที่ปรึกษาคือเรื่อง "ประสบการณ์ของลูกค้า" หรือ " Customer experience (CX)"
นายพชร อารยะการกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า "ประสบการณ์ลูกค้า" คือการเชื่อมโยงระหว่าง ลูกค้าและธุรกิจ เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกกับสินค้าและบริการในช่องทางต่าง ๆ กว่าลูกค้าจะเสร็จสิ้นเป้าหมาย ลูกค้าได้ผ่านอะไรไปบ้าง หากเกิดการรอคอยที่นานเกินไป ลูกค้าได้ของที่ไม่ตรงความต้องการ หรือธุรกิจไม่บอกข้อมูลให้ครบถ้วน ไม่มีการเชื่อมโยงครบวงจร ก็จะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีระหว่างธุรกิจและลูกค้าได้
“หาก "แบรนด์" คือการแสดงออก "ประสบการณ์ลูกค้า" ย่อมหมายถึงการพาลูกค้าเข้ามาสัมผัสแบรนด์อย่างแท้จริง ลูกค้าจะรู้จักเราได้อย่างไร ลูกค้าจะได้รับบริการอย่างไร หรือหากลูกค้าไม่พอใจกับแบรนด์ ลูกค้าจะแสดงออกอย่างไร ธุรกิจที่ไม่ได้คิดเรื่องการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าก็เปรียบได้กับคำที่ว่า "สวยแต่รูป จูบไม่หอม" โดยกว่า 50% ของลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้บริการเจ้าอื่นได้ทันที
นอกจากนี้ ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า สามารถสร้างอัตราการเติบโตของรายได้ ได้มากว่าบริษัทที่ไม่ได้ทำด้านประสบการณ์ลูกค้าถึง 10% แสดงให้เห็นว่า "ถูกที่สุด ดีที่สุด" อาจไม่จริงเสมอไปในโลกอนาคต หากได้ในสิ่งที่ต้องการ “นั่นก็คือประสบการณ์ที่ดีกว่า ที่ไม่สามารถตีราคาเป็นค่าเงินได้” เฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของลูกค้าในปัจจุบัน ที่สามารถจ่ายเพิ่มได้ ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น กว่าสมัยก่อน ซึ่งลูกค้ามักจะคำนึงถึงความคุ้มค่าของเงินเป็นสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น Taxi 1.0 ก็เป็นการเจรจาเหมาจ่ายในขณะนั้น อาจจะมีถูกบ้างแพงบ้างแล้วแต่ตกลง แต่ Taxi 2.0 มีการควบคุมเรื่องมิเตอร์ติดรถ ที่เริ่มต้นการเดินทาง 35 บาท และคิดตามจริงตามระยะทาง ซึ่งก็อาจจะได้ค่าจ้างต่อครั้งที่น้อยลงแต่จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นจากมาตราฐานที่มีการควบคุม และเมื่อผู้ใช้งานประสบปัญหาการเรียกแท็กซี่ ในเรื่องต่างๆเช่น ไม่ยอมกดมิเตอร์ วิ่งในเส้นทางอ้อม เลือกผู้โดยสาร จึงทำให้เกิด Taxi 3.0 มีApplication เรียกรถมารับได้ ทุกที่ ทุกเวลา มีราคาที่ชัดเจน แม้มีราคาที่สูงกว่าการใช้บริการ Taxi ตามปรกติ แต่ตอบโจทย์ และแก้ปัญหาของผู้ใช้งานได้อย่างดี ทำให้เกิด "ประสบการณ์" ที่ดีกับการใช้งาน และต่อไป Taxi 4.0 ที่จะเป็นนวัตกรรมการให้บริการรูปแบบใหม่ที่เกิดจากเทคโนโลยีหลายๆอย่างประกอบกัน เช่น รถยนต์ไร้คนขับขี่ ที่สามารถไปตามจุดหมายได้ โดยไม่ต้องมีคนขับอีกต่อไป ซึ่งแก้ไขปัญหาเรื่องคุณภาพการให้บริการได้อย่างแท้จริง หรืออาจนำโดรนที่สามารถโดยสารได้มาเดินทางในเมืองที่การจราจรติดขัด ก็เป็นการแก้ปัญหาเรื่อง เวลาการเดินทางได้อย่างแท้จริง
จากประสบการณ์ทำงานของบลูบิค กรุ๊ป กับบริษัทชั้นนำ พบว่าการสร้าง “ประสบการณ์ลูกค้า”ให้ประสบความสำเร็จควรมีมุมมองที่ถูกต้องในการวางแผนและออกแบบ 5 ปัจจัยดังต่อไปนี้
1. ความเข้าใจลูกค้า (Customer understanding) ก่อนอื่นธุรกิจต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าเป็นใคร มีความสนใจหรือความคาดหวังแบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไรตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเข้านอน ใช้สินค้าหรือบริการอื่นๆอะไรบ้าง โดยอาจจะทดลองเป็นลูกค้าดูสักเดือน อย่างเช่น ลองกินข้าวอย่างลูกค้า ลองเดินทางอย่างลูกค้าเป็นต้น ก็จะทำให้เข้าใจได้อย่างแท้จริง โดยไม่ใช้แนวความคิดด้าน ประสบการณ์ที่ผ่านมา เป็นอย่างเดียว
2. เชื่อมต่ออารมณ์ของลูกค้ากับธุรกิจ (Emotional Connection) การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าต้องเชื่อมต่อตั้งแต่ต้น ก่อนที่ลูกค้าจะรู้จักธุรกิจ ช่วงเวลาของการตัดสินใจ จังหวะของการทดลองใช้ครั้งแรก ตลอดจนถึงระยะเวลาการใช้งาน รวมไปถึงหลังการใช้งานในกรณีที่ลูกค้าไม่ประทับใจ การตัดสินใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับอารมณ์ไม่ใช่ตรรกะเพียงอย่างเดียวเท่านั้น การเชื่อมโยงทุกๆ Touchpoint จึงเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นเครื่องมือต่างๆเช่น โฆษณากระตุ้นการขาย การขยายสาขา การสร้าง e-commerce website ทำระบบ call center เป็นต้น จำเป็นจะต้องอออกแบบการสร้างอารมณ์และความรู้สึกที่ดีของลูกค้าตลอดเวลา คิดไว้ได้ง่ายๆเลยว่า หากเราไม่ทำ คนอื่นก็จะมาทำแทน เพียงประสบการณ์ประทับใจบางอย่าง อาจทำให้ลูกค้าย้ายไปเป็นของคู่แข่งได้ทันที
3. ให้ความสำคัญหลังการขาย (After-services) การมีบริการหลังการขายที่ดี ยังช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (loyalty) และยังช่วยให้เกิดการบอกต่อปากต่อปาก (word of mouth) ยกตัวอย่างธุรกิจที่มีบริการหลังการขายดี คงหนีไม่พ้นแบรนด์ดังอย่าง Apple ที่ยอมให้ลูกค้าเปลี่ยนสินค้าที่มีปัญหาเป็นตัวใหม่ อีกทั้งยังสามารถเปลี่ยนที่ไหนก็ได้ทั่วโลก จึงเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจำนวนมากยอมรับและซื้อสินค้าของ Apple อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหลายๆธุรกิจอาจไม่ให้ความสำคัญด้านนี้สักเท่าไร ทำให้สูญเสียลูกค้าประเภทกลับมาใช้ซ้ำ แนะนำบอกต่อ และช่วยเป็นกระบอกเสียงช่วยเวลามีลูกค้าท่านอื่นไม่พอใจกับธุรกิจ ไปอีกด้วย
4. เปิดรับฟังลูกค้า, วิเคราห์และนำไปปรับปรุง (Customer development) เมื่อได้ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอย่างดีแล้ว ในความเป็นจริงลูกค้าอาจไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น ยิ่งในยุค Digital Disruption ที่ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บริการที่เคยดีเมื่อวาน วันนี้อาจจะไม่ดี แล้วในวันนี้ อาจมีคู่แข่งที่เรียนรู้จากธุรกิจและทำให้ดียิ่งขึ้นไปได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นธุรกิจต้องหาวิธีที่จะได้เสียงจากลูกค้าเร็วที่สุดส่งต่อให้ทีมงานที่ค่อยพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ไม่เพียงแต่ผลกระทบกับลูกค้าเท่านั้น การมีกระบวนการทำงานด้าน Customer development ยังช่วยเพิ่มอัตราความพึงพอใจของทีมงานต่อบริษัทกว่า 60%
5. สร้างโครงสร้างการบริหารจัดการที่เหมาะสม (Governance) การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีล้วนต้องการความสม่ำเสมอ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีทีมที่พร้อมจะเข้าใจลูกค้า สร้างสรรค์ แก้ปัญหา ซึ่งหากไม่ได้ถูกจัดสรรงบประมาณ หรือตัดงบประมาณเพื่อทำให้กำไรดีขึ้น และผู้บริหารมีความเข้าใจว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าคือการลงทุน ไม่ใช่เพียงงบการตลาดเพื่อหายอดขายใหม่ๆเพิ่มเท่านั้น แต่ยังเป็นยุทธศาสตร์การรักษาลูกค้าเก่าที่ใช้งบประมาณน้อยที่สุดอย่างหนึ่งด้วย ซึ่งช่วยเพิ่ม Customer-Lifetime-Value ได้ถึง 2 เท่า
กระบวนการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า อาจไม่สำเร็จในวันแรก หากแต่ต้องใช้ "เวลา" ต้องใช้"ความตั้งใจ" และที่สำคัญที่สุด "ความเข้าใจ" ลูกค้าอย่างถ่องแท้ เราก็จะสามารถออกแบบความสัมพันธ์ระหว่าง "มนุษย์" และ "ธุรกิจ" ที่ตอบโจทย์ธุรกิจในยุคเทคโนโลยีอย่างแท้จริง.
