แบรนด์เครื่องสำอางชื่อดัง Revlon เตรียมยื่นศาลล้มละลายสัปดาห์หน้า หลังปรับตัวไม่ทัน แข่งขันกับรายใหญ่ "เอสเต้ ลอเดอร์-ลอรีอัล" ไม่ไหว แบกหนี้ท่วมกว่าแสนล้านบาท
สำนักข่าวรอยเตอร์สรายงานอ้าง WSJ ว่า "เรฟลอน" (Revlon) บริษัทเครื่องสำอางชื่อดังจากสหรัฐ กำลังเตรียมยื่นศาลล้มละลาย อย่างเร็วที่สุดในสัปดาห์หน้า หลังจากที่บริษัทไม่สามารถแข่งขันได้ แม้ว่าตลาดเครื่องสำอางจะเริ่มฟื้นตัวหลังจากวิกฤตโควิด-19 แล้วก็ตาม และบริษัทยังมีหนี้ก้อนใหญ่ที่ต้องแบกรับอีก
จากข้อมูลถึงสิ้นเดือน มี.ค. 2565 พบว่า Revlon มีหนี้ระยะยาวทั้งหมด 3,100 ล้นดอลลาร์ (ราว 1.07 แสนล้านบาท) ขณะที่ข่าวนี้ทำให้หุ้นของบริษัทดิ่งลงหนักถึง 46% เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา
ทำไม Revlon ถึงไปต่อไม่ไหว
รายงานระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางเริ่มกลับมาฟื้นตัวแล้วในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา หลังจากที่สถานการณ์โควิด-19 ในหลายประเทศเริ่มคลี่คลาย คนเริ่มออกมาท่องเที่ยวและใช้ชีวิตตามปกติกันมากขึ้น แต่ Revlon กลับยังคงไม่สามารถแข่งขันได้ และเมื่อช่วงเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งเปิดเผยว่ากำลังเผชิญปัญหาซัพพลายเชนที่เป็นคอขวดจนส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำธุรกิจไปด้วย
อย่างไรก็ตาม หากติดตามสถานการณ์มาก่อนหน้านี้จะพอทราบดีว่า ปัญหาของ Revlon นั้น "ไม่ใช่เรื่องใหม่" และนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการพูดถึงเรื่องล้มละลาย
โควิดอาจจะเป็นปัจจัยล่าสุดที่มาซ้ำเติมสถานการณ์ให้ยิ่งแย่ลง แต่ปัญหาหลักๆ ยังคงอยู่ที่การ "ไม่สามารถแข่งขันได้" โดยอาจกล่าวได้ว่าเรฟลอนนั้น "ปรับตัวไม่ทันการแข่งขัน" ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งหลักอย่างแบรนด์เครื่องสำอางรายใหญ่อย่าง "ลอรีอัล" (L'Oreal) และ "เอสเต ลอเดอร์" (Esee Lauder) ไปจนถึงคู่แข่งใหม่ๆ ซึ่งเป็นแบรนด์สำอางรุ่นใหม่ที่เน้นการตลาดบนโซเชียลมีเดีย หรืออินฟลูเอนเซอร์คนดัง
หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัล (WSJ) ระบุว่า ครั้งหนึ่ง Revlon เคยเป็นบริษัทเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในสหรัฐ โดยเป็นรองเพียงแค่ Avon ที่ใช้กลยุทธ์สาวเอวอนเคาะประตูขายตามบ้านเท่านั้น Revlon เริ่มต้นในปี 1932 จากผลิตภัณฑ์ยาทาเล็บ ก่อนจะต่อยอดไปสู่ "ลิปสติก" ซึ่งเป็นสินค้าสร้างชื่อและขายดีที่สุดของบริษัท เน้นการผลิตจำนวนมากแบบและทำการตลาดแบบ Mass โดยเน้นการโฆษณาทางทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์
จุดเด่นของ Revlon คือเครื่องสำอางในกลุ่มเมคอัพแต่งหน้า ในประเทศไทยนั้น Revlon เป็นแบรนด์ที่มีเชลฟ์ในแทบจะทุกร้านเครื่องสำอาง เคยโด่งดังมากกับสินค้า "รองพื้นฝาดำ" ในไลน์ Colorstay (รุ่นเก่า) ที่ให้การปกปิดขั้นเทพแต่ราคาย่อมเยา เช่นเดียวกับลิปสติก Revlon ที่ขึ้นชื่อว่าสีสวย หาซื้อง่าย และราคาไม่แพง
แต่ขณะเดียวกัน จุดเด่นในการยึดมั่นกับกลุ่มธุรกิจเมคอัพก็กลายเป็น "จุดด้อย" ไปด้วย ในขณะที่บริษัทเครื่องสำอางอื่นๆ มีการพัฒนาในกลุ่มสกินแคร์บำรุงผิวทำให้ขยายตลาดได้มากกว่า
และในช่วงโควิดที่ผ่านมา ธุรกิจเครื่องสำอางในกลุ่มเมคอัพได้รับผลกระทบมากกว่าไลน์สกินแคร์ เพราะคนส่วนใหญ่ปรับพฤติกรรม WFH ทำให้ไม่ต้องแต่งหน้า ซึ่งการใส่หน้ากากอนามัยก็ทำให้ยอดขายลิปสติกลดลงอย่างมากด้วย และทำให้คำว่า "ดัชนีลิปสติก" (Lipstick Index) ที่คร้ั้งหนึ่งเคยเป็นตัวชี้วัดสภาพเศรษฐกิจ ต้องกลายเป็นเพียงอดีตไป
นอกจากนี้ ในยุคสมัยใหม่ของโซเชียลมีเดีย Revlon ยังต้องเจอกับคู่แข่งแบรนด์เครื่องสำอางใหม่ๆ ที่เน้นการทำตลาดบนโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอ็นเซอร์ โดยเฉพาะเมื่อ "เซเลบริตี้" คนดังหลายรายต่างพากันออกเครื่องสำอางของตัวเอง เช่น ไคล์ลี เจนเนอร์ (Kylie), ริฮานนา (Fenty Beauty), เซเลนา โกเมซ (Rare Beauty) และ เจนนิเฟอร์ โลเปซ (JLo Beauty)
ในปี 2021 ที่ผ่านมา Revlon มียอดขายรวม 2,078 ล้านดอลลาร์ (ราว 71,700 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 9.2% แต่ก็ยังน้อยกว่าในปี 2019 หรือปีก่อนโควิดซึ่งทำรายได้ไป 2,400 ล้านดอลลาร์ โดยบริษัทมีแบรนด์เครื่องสำอางในเครือทั้งหมด 15 แบรนด์ เช่น Elizabeth Arden และมีการจำหน่ายสินค้าในเกือบ 150 ประเทศทั่วโลก
ส่วน L'Oreal ซึ่งเป็นกลุ่มแบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ของโลก มียอดขายในปี 2021 ที่ 36,900 ล้านดอลลาร์ (ราว 1.27 ล้านล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 15.3% ในขณะที่เครือ Estee Lauder มียอดขาย 16,220 ล้านดอลลาร์ (ราว 5.6 แสนล้านบาท) หรือเติบโต 13%