วัฒนธรรม "การดื่มเหล้า" ในญี่ปุ่นกำลังสั่นคลอนเมื่อคนรุ่นใหม่หันหลังให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รัฐบาลกังวลภาษีหดหาย บริษัทเหล้าเบียร์จึงปรับตัวผลิตเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์เจาะตลาดคนรุ่นใหม่
วงการ เหล้า เบียร์ ญี่ปุ่นต้องปรับตัว เมื่อวัยรุ่น Gen Z ญี่ปุ่นไม่นิยมดื่มแอลกอฮอล์
แอลกอฮอล์เป็นเหมือนตัวกลางเชื่อมสัมพันธ์ทางสังคมมายาวนาน ในญี่ปุ่นถึงกับมีคำเรียกว่า “โนมิวนิเคชั่น” (Nommunication) มาจากคำว่า “โนมุ” (Nomu) แปลว่า ดื่ม กับคำว่า “คอมมิวนิเคชั่น” (Communication) ซึ่งสะท้อนให้เห็นความเชื่อที่ว่าการดื่มช่วยสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย หลายบริษัทถึงกับเลือกคุยเรื่องยากๆ กันในร้านเหล้าแทนห้องประชุม คาซูโอะ อินาโมริ อดีตประธานเจแปนแอร์ไลน์ในช่วงบริษัทล้มละลาย เคยเล่าให้ฟังว่าเขาใช้เบียร์นี่แหละ ช่วยให้พนักงานกล้าเปิดใจ
แต่คนรุ่นใหม่ปัจจุบับกลับมีวิธีคิดที่ต่างออกไป พฤติกรรมการดื่มไม่เยอะเท่าคนรุ่นก่อน หลายงานวิจัยในอังกฤษ อเมริกา และออสเตรเลีย ต่างยืนยันว่าคนเจน Z ดื่มน้อยกว่าพ่อแม่ปู่ย่าตายายมาก ทำให้รัฐบาลญี่ปุ่นเองมีความกังวลเพราะรายได้ภาษีสุราลดลง ถึงกับจัดประกวด “สาเก วีว่า!” (Sake Viva!) หวังกระตุ้นผู้บริโภคได้
อย่างไรก็ตามพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ไม่ดื่ม หรือ ดื่มน้อยลงกระทบทั้งรายได้รัฐและบริษัทเหล้าเบียร์ แถมยังเป็นความท้าทายใหม่ของธุรกิจในการปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
ในวันที่ คนรุ่นใหม่เลือกที่จะไม่ดื่มแอลกอฮอล์มากเท่าคนรุ่นก่อน
อาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิงส์ (Asahi) ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่น มองว่ากระแสคนรุ่นใหม่ที่ลดการดื่มแอลกอฮอล์เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสทางธุรกิจ โดยเตรียมรุกตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ต่ำในต่างประเทศมากขึ้น ด้าน อัตสึชิ คัตสึกิ ซีอีโอของ อาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิงส์ กล่าวว่า “เราตระหนักดีว่าคนรุ่นใหม่เลือกที่จะไม่ดื่มแอลกอฮอล์มากเท่าคนรุ่นก่อน” แม้ว่านี่จะเป็นความเสี่ยง แต่ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นกลับมองว่ามันเป็นโอกาส “บริษัทเราค่อนข้างพิเศษ ตรงที่แม้รายได้ส่วนใหญ่จะมาจากเบียร์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่เราก็มีความสามารถในการผลิตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์หรือน้ำอัดลม ซึ่งทำให้เรามีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน”
อาซาฮีกำลังผลักดันผลิตภัณฑ์ไม่มีแอลกอฮอล์และผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “แอลกอฮอล์ต่ำ” เช่น เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ หรือเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์น้อยกว่า 3.5% ในตลาดต่างประเทศ “ภายในปี 2030 เราต้องการเพิ่มสัดส่วนของเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์หรือมีแอลกอฮอล์ต่ำเป็น 20% ของยอดขายเครื่องดื่มโดยรวม” ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับความนิยมในญี่ปุ่นอยู่แล้ว คุณคัตสึกิกล่าวว่าเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์คิดเป็น 10% ของยอดขายเครื่องดื่มของอาซาฮีในญี่ปุ่น เนื่องจากผู้คนหลีกเลี่ยงการดื่มแล้วขับ
อาซาฮีทุ่มศึกษาตลาด Gen Z หวังเจาะกลุ่มไม่ดื่มแอลกอฮอล์
เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในญี่ปุ่นกำลังหดตัวลงเนื่องจากสังคมผู้สูงอายุและอัตราการเกิดที่ลดลง อาซาฮีจึงมุ่งเน้นการเติบโตในตลาดต่างประเทศ โดยปัจจุบันยอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งมาจากนอกประเทศญี่ปุ่น ตลาดสำคัญที่อาซาฮียังไม่ได้เข้าไปคือสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดเครื่องดื่มขนาดใหญ่ โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ต่ำเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดนี้ โดย อาซาฮี กรุ๊ป โฮลดิงส์ ยอมรับว่าที่ผ่านมาพัฒนาเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จากมุมมองของผู้ดื่มแอลกอฮอล์ จึงยังไม่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ดื่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะนี้ บริษัทกำลังรวบรวมข้อมูลและความคิดเห็นจากกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ในญี่ปุ่น เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
คู่รัก Gen Z แหวกแนว ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ เลือกคอมบูชาแทนเบียร์
ข้ามมาที่ฝั่ง สหรัฐอเมริกา จากบทสัมภาษณ์ วินเซนต์ บอลล์ และ ซาแมนธา เบนายติส คู่รักวัย 20 ปี จากแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา สหรัฐฯ ถือเป็นตัวอย่างของคนเจน Z ที่ไม่นิยมดื่มแอลกอฮอล์ แม้ว่าสมาชิกในครอบครัวที่มีอายุมากกว่าจะยังคงดื่มสังสรรค์เป็นปกติ บอลล์ กล่าวว่า “ผมคิดว่าการดื่มในปริมาณที่พอเหมาะนั้นไม่ใช่เรื่องเสียหาย และผมอาจจะดื่มเบียร์หลังเลิกงานบ้าง แต่ไม่ถึงขั้นไปปาร์ตี้หนักๆ ผมแค่รู้สึกว่ากิจกรรมอื่นๆ น่าสนใจกว่า และไม่เห็นว่าการดื่มเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะในงานสังสรรค์”
เบนายติส กล่าวเสริมว่า เธอได้รับบทเรียนจากการเห็นคนรอบข้างดื่มหนักจนเกิดปัญหา “ฉันเห็นคนใกล้ตัวหลายคนที่ดื่มหนักจนเกิดผลเสียต่อชีวิต ไม่ใช่แค่ปัญหาเฉพาะหน้าในคืนนั้นคืนเดียว” ด้วยเหตุนี้ เธอจึงเลือกดื่มคอมบูชา ซึ่งเป็นชาหมักรสชาติต่างๆ แทน “ถ้าดื่มแต่น้ำเปล่า ฉันเคยถูกถามหลายครั้งว่า ดื่มแค่น้ำเปล่าจริงๆ เหรอ?” เมื่อถูกถามว่าจะลองดื่มเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์เพื่อหลีกเลี่ยงแรงกดดันจากเพื่อนหรือไม่ ทั้งคู่ตอบปฏิเสธอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายในการเอาชนะใจผู้บริโภครุ่นใหม่ยังคงมีอยู่ แม้แต่โจซี่ น้องสาวของวินเซนต์ ซึ่งเป็นตัวแทนของคนเจน Z ที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ ก็ยังแสดงความเข้าใจต่อผู้ที่ดื่มหนัก แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่ยังคงเป็นโจทย์สำคัญที่บริษัทเครื่องดื่มต้องเร่งหาคำตอบ
กระแสคนรุ่นใหม่ที่ลด ละ เลิก เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กำลังส่งแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ต่อวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลก โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ที่วัฒนธรรม "โนมิวนิเคชั่น" เคยหยั่งรากลึก การปรับตัวของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างอาซาฮี สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการรักษาธุรกิจให้เติบโตต่อไป แม้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไป ท่ามกลางความท้าทายนี้ โอกาสใหม่ๆ ก็เปิดขึ้นสำหรับตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ต่ำ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และอาจกลายเป็นอนาคตของวงการเครื่องดื่มในยุคที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น
ที่มา BBC