ทำไมเราถึงอยากได้ iPhone ใหม่ : จิตวิทยาเบื้องหลังวัฒนธรรมการอัปเกรด

เจาะลึกถึงสาเหตุทางจิตวิทยาที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากรู้สึกอยากได้ iPhone รุ่นใหม่ที่เพิ่งเปิดตัว ทั้งๆ ที่เครื่องเดิมยังใช้งานได้ดีอยู่

ทุกเดือนกันยายนของทุกปี มีสิ่งที่อาจเรียกได้ว่าเป็น "พิธีกรรม" ของผู้คนวนกลับมา เมื่อ Apple เปิดตัว iPhone รุ่นล่าสุด เริ่มจาก การรอคอยข่าวลือ การดูงานเปิดตัว การอ่านรีวิว การไปต่อแถวซื้อ หรือสั่งจองล่วงหน้า หรือนำอุปกรณ์ที่ยังใช้งานได้สมบูรณ์แบบไปแลกซื้อ โฆษณาที่สวยงามถูกปล่อยออกมา นักข่าวสายเทคโนโลยีวิเคราะห์ทุกฟีเจอร์ใหม่...

สำหรับนักจิตวิทยา นี่คือบทเรียนชั้นยอดที่แสดงให้เห็นว่า วัฒนธรรมผู้บริโภคเข้าถึงความต้องการอันลึกซึ้งของมนุษย์ได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็น ความแปลกใหม่ ตัวตน และ การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

บทความของ Psychology Today อธิบายจิตวิทยาเบื้องหลังวัฒนธรรมการอัปเกรด ทำไมเราถึงโหยหา iPhone ใหม่ สรุปดังนี้

Gadgets ล่าสุดมักสะท้อนตัวตน สถานะ และสไตล์ส่วนตัว

การมีอุปกรณ์รุ่นใหม่ล่าสุดไม่ได้เป็นแค่เรื่องของการใช้งาน แต่ยังเป็นวิธีแสดงออกว่า "เราเป็นใคร" , "มีรสนิยมแบบไหน" หรือ "อยู่ในสถานะทางสังคมระดับใด"

FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาดสิ่งดี ๆ

เมื่อเห็นคนอื่นมีของใหม่ล่าสุด ความรู้สึกว่า "เรากำลังจะตกกระแส" จะกระตุ้นให้เราอยากได้ตาม เพื่อไม่ให้รู้สึกถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

เทคนิคทางการตลาดมักใช้ความรู้สึกนี้เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างเร่งด่วน โดยเฉพาะในยุคที่โซเชียลมีเดียทำให้เราเห็นชีวิตและสิ่งของของคนอื่นได้ตลอดเวลา

อีกหนึ่งแรงกดดันทางจิตวิทยาที่ถูกนำมาใช้ร่วมด้วย เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกจำกัดจำนวน เช่น "รุ่น Limited Edition" หรือ "สินค้ามีจำนวนจำกัด" หรือจำกัดเวลาในการขาย "โปรโมชันถึงเที่ยงคืนนี้เท่านั้น" มันจะสร้างความรู้สึกว่าเราต้องรีบตัดสินใจซื้อก่อนที่จะสายเกินไป

การตลาดแบบนี้จะเล่นกับจิตวิทยาของเราที่กลัวการสูญเสีย (Loss Aversion) มากกว่าความต้องการที่จะได้มา ซึ่งทำให้เราพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกเสียดายที่จะตามมาในภายหลัง

วงจรการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สร้างความรู้สึกเร่งด่วน สินค้ามีจำนวนจำกัด สีพิเศษ และกระแสบนโซเชียลมีเดียล้วนกระตุ้นให้เกิด ความกลัวที่จะพลาด (FOMO)

ผลกระทบของ FOMO นี้ยิ่งรุนแรงขึ้นในโลกดิจิทัลของเรา ทันทีที่อุปกรณ์ใหม่ถูกส่งถึงมือลูกค้า โซเชียลมีเดียก็เต็มไปด้วยภาพถ่ายของผู้ที่ได้มันไปครอบครองก่อนใคร ซึ่งข้อความที่แฝงอยู่ก็คือ "อย่าตกขบวน" (อ้างอิง : Przybylski et al., 2013)

เสน่ห์ของความแปลกใหม่และโดปามีน

มนุษย์ถูกสร้างมาให้มองหาสิ่งใหม่ ๆ ตั้งแต่ในมุมมองด้านวิวัฒนาการ การได้ลองสิ่งใหม่ ๆ ช่วยให้เราเจออาหารที่ดีขึ้น คู่ครองที่ดีขึ้น และที่อยู่อาศัยที่ดีขึ้น ทุกวันนี้ นักการตลาดใช้ประโยชน์จากแรงขับเคลื่อนนี้เป็นอย่างดี

เราโหยหาสิ่งใหม่ และการรอคอยหรือการได้ครอบครองแก็ดเจ็ตใหม่ ๆ ทำให้สมองหลั่งสารแห่งความตื่นเต้น สร้างความสุขและความตื่นเต้นให้กับสมองของเราในระดับจิตวิทยา

การศึกษาด้านการสร้างภาพสมอง แสดงให้เห็นว่า ระบบให้รางวัลของสมองจะทำงานไม่เพียงแค่ตอนที่เราได้รับรางวัลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตอนที่เรา คาดหวัง ว่าจะได้รับรางวัลด้วย ( อ้างอิง : Knutson et al., 2001)

สิ่งนี่ช่วยอธิบายถึงความรู้สึกตื่นเต้นก่อนวันเปิดตัว และเป็นเหตุผลว่าทำไมวิดีโอแกะกล่องถึงมียอดดูหลายล้านครั้ง เพราะการคาดหวังด้วยตัวเองก็เป็นรางวัลแล้ว

ภาพ : apple

มายาคติของการอัปเกรดตัวเอง

แรงดึงดูดที่ละเอียดอ่อนกว่านั้นกำลังทำงานอยู่ บางครั้งการอัปเกรดโทรศัพท์ก็ให้ความรู้สึกเหมือนกับการ อัปเกรดตัวเอง

อุปกรณ์ที่ทันสมัยกว่าและมีกล้องที่ดีขึ้นสามารถเป็นตัวแทนของ "บทใหม่ในชีวิต" หรือ "เป็นตัวตนในเวอร์ชันที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพมากขึ้น" ของคุณได้ แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องจำเป็น แต่ความรู้สึกของการอัปเกรดตัวเองนี้ก็มีพลังอย่างมาก เพราะวัตถุต่าง ๆ ได้กลายเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงตัวตน

วัฒนธรรมการซ่อมแซมและการใช้ชีวิตแบบมินิมอล

แรงผลักดันทางจิตวิทยาที่ขับเคลื่อนวัฒนธรรมการอัปเกรด กำลังจุดประกายให้เกิดกระแสสวนทางขึ้นด้วยเช่นกัน

• Repair Culture (วัฒนธรรมการซ่อมแซม) : การให้ความสำคัญกับการซ่อมแซมสิ่งของที่เสียหรือชำรุด แทนที่จะซื้อใหม่ทันที เป็นการต่อต้านแนวคิดที่ว่าของใช้แล้วต้องทิ้ง และส่งเสริมการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า
• Minimalism (การใช้ชีวิตแบบมินิมอล) : การลดจำนวนสิ่งของที่ไม่จำเป็นในชีวิต เพื่อให้มีทรัพย์สินน้อยลงและใช้ชีวิตที่เรียบง่ายขึ้น ซึ่งแนวคิดนี้จะเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ และไม่ยึดติดกับสิ่งของใหม่ ๆ ที่เข้ามาในตลาด

การเคลื่อนไหวต่าง ๆ เช่น สิทธิในการซ่อมแซม (right to repair) เทคโนโลยีที่ยั่งยืน (sustainable tech) และ การใช้ชีวิตแบบมินิมอล (minimalist living) ล้วนแตะต้องความต้องการที่ทรงพลังไม่แพ้กัน นั่นคือ ความจริงแท้ (authenticity) และ ความเป็นอิสระ (autonomy) การกล่าวคำว่า "ไม่" ต่อ iPhone เครื่องใหม่ สามารถกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออกทางตัวตน ที่ยึดโยงกับคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อม หรือความเป็นอิสระทางการเงินได้เช่นกัน (อ้างอิง : Jackson, 2004)

จะรู้ได้อย่างไรว่าคุณกำลังถูกดึงดูดด้วยจิตวิทยาหรือเหตุผลเชิงปฏิบัติ

การซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ไม่ได้เป็นเรื่องเลวร้ายเสมอไป บางครั้งหน้าจอที่แตก ซอฟต์แวร์ที่ล้าสมัย หรืองานที่ต้องใช้ฟีเจอร์ใหม่ ๆ ทำให้การอัปเกรดเป็นเรื่องจำเป็นจริง ๆ แต่ก็คุ้มค่าที่จะลองใช้เวลาสักครู่แล้วถามตัวเองว่า

• ฉันอยากได้ใหม่ เพราะอุปกรณ์เครื่องเก่าไม่ตอบโจทย์ความต้องการอีกต่อไป หรือเพราะฉันโหยหาความแปลกใหม่กันแน่ ?
• ฉันมองว่าการซื้อครั้งนี้เป็นเพียงแค่เครื่องมือ หรือเป็นวิธีแสดงออกถึงตัวตนแบบหนึ่ง ?
• การรอสักสองสามสัปดาห์จะเปลี่ยนความรู้สึกของฉันที่มีต่อมันไหม ?
• การคิดไตร่ตรองเพียงสั้นๆ ก็สามารถเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อจาก การกระทำตามแรงกระตุ้น ให้กลายเป็นการ เลือกที่รอบด้านและมีข้อมูล ได้

iPhone รุ่นใหม่เป็นมากกว่าแค่แก็ดเจ็ต มันคือปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ชี้ให้เห็นว่าสมอง ตัวตน และสภาพแวดล้อมทางสังคมของเรามีปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร การทำความเข้าใจแรงผลักดันทางจิตวิทยาเบื้องหลังวัฒนธรรมการอัปเกรด ไม่ได้หมายความว่าเราจะสนุกกับเทคโนโลยีใหม่ไม่ได้

แต่มันแค่ทำให้เรามีอำนาจในการตัดสินใจมากขึ้น... ครั้งต่อไปที่คุณรู้สึกอยากสั่งจองล่วงหน้า ลองคิดดูว่าคุณกำลังจะ อัปเกรดความรู้สึกเกี่ยวกับตัวตน ของคุณ หรือแค่ อัปเกรดอุปกรณ์ ของคุณกันแน่

ภาพ : istockphoto