ถอดบทเรียน HOT POT  จาก 100 สาขา ทำไมเวลานี้เหลือแค่ 4 สาขา

ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารบุฟเฟต์ดุเดือด ร้าน "HOT POT" เคยเป็นชื่อที่โด่งดังในฐานะผู้บุกเบิกชาบู-สุกี้บุฟเฟต์ ครองใจสายกินมายาวนานกว่า 10 ปี เคยมีสาขามากกว่า 100 สาขา ทว่าปัจจุบันเหลือเพียง 4 สาขา อะไรคือปัจจัยที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้?

ถอดบทเรียน HOT POT  จาก 100 สาขา ทำไมเวลานี้เหลือแค่ 4 สาขา

ในยุคที่ร้านอาหารบุฟเฟต์ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด หนึ่งในประเภทอาหารที่ครองใจคนไทยมาเนิ่นนานคงหนีไม่พ้น "ชาบู-สุกี้" ร้านชาบู "Hot Pot" นั้นเคยเป็นเจ้าตำนานบุฟเฟต์ที่โด่งดังในอดีต หลายคนคุ้นเคยกับชื่อนี้เป็นอย่างดี ด้วยความที่เปิดมานานกว่า 10 ปี Hot Pot ถือเป็นหนึ่งในร้านแรกๆ ที่ริเริ่มเสิร์ฟชาบูแบบบุฟเฟต์ จนกลายเป็นที่ชื่นชอบของเหล่านักชิมต่างชื่นชอบ แบบไม่ว่าจะไปห้างไหนก็ต้องเจอ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน Hot Pot กลับเสื่อมความนิยมลง เหลือสาขาในไทยเพียง 4 แห่งเท่านั้น  โดยในกรุงเทพฯ เหลืออยู่ที่ ซีคอน บางแค ส่วนอีก 3 สาขาอยู่ในต่างจังหวัด ประกอบด้วย เซ็นทรัล อุดรธานี, เซ็นทรัล อุบลราชธานี และ เดอะมอลล์ โคราช  แต่อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ Hot Pot สูญเสียความนิยม?

กว่าจะมาเป็น HOT POT BUFFET 

ก่อนจะมาเป็นร้าน  HOT POT บุฟเฟต์ ร้านเมีจุดกำเนิดที่จังหวัดฉะเชิงเทรามาก่อน ชื่อว่า “โคคาเฟรช สุกี้”  จนในปี 2544 ได้เปลี่ยนชื่อร้านเป็น “ฮอท พอท สุกี้ ชาบู เรสโตรองต์” ขายเป็นแบบ A La Carte จนปี 2547 ได้เปลี่ยนรูปแบบการบริหารการจัดการใหม่ โดยการก่อตั้งบริษัท ฮอท พอท จำกัด ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลีตี้ จำกัด (มหาชน) เพื่อเป็นศูนย์รวมในการบริหารงานและบริหารจัดการร้านสาขาทั้งหมด และในเดือนตุลาคม 2547 บริษัทได้เพิ่มทุนจดทะเบียนอีก 40 ล้านบาท เป็น 56 ล้านบาท เพื่อรับโอนสินทรัพย์ของสาขาต่างๆ จากกลุ่มบริษัทเดิมเข้าเป็นสินทรัพย์ของบริษัท

และหลังจากนั้นปี 2548 บริษัทได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วยการรุกตลาดร้านอาหารประเภทสุกี้ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่  โดยการเปิดร้านบุฟเฟ่ต์อาหารนานาชาติที่เน้นอาหารประเภทสุกี้ ชาบูเป็นหลัก ที่สาขาเซ็นทรัลพลาซ่า พระราม 2 เป็นแห่งแรกในเดือนพฤษภาคม 2548 ในรูปแบบร้าน "ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟ่ต์"   ส่งผลให้ธุรกิจของบริษัทประสบความสำเร็จสามารถเพิ่มยอดขายให้กับบริษัทได้อย่างดี ลูกค้าให้การยอมรับและรู้จักแบรนด์ ฮอท พอท มากขึ้น   โดยบริษัทได้ตัดสินใจขยายธุรกิจไปในแนว "บุฟเฟ่ต์" อิ่มได้ไม่อั้น All You Can Eat และได้ทยอยปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านอาหารจากร้านสุกี้ ชาบูตามสั่งหรือแบบ A La Carte มาเป็นแบบบุฟเฟ่ต์เกือบทั้งหมด ไม่นานก็ได้ขยายสาขา ไปเปิดในห้างตามจังหวัดต่างๆ 

หลังจากสร้างปรากฏการณ์ความสำเร็จถล่มทลาย กวาดรายได้และกำไรมหาศาล บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) ไม่ได้หยุดนิ่ง ยังคงเดินหน้าขยายอาณาจักรร้านอาหารด้วยการเข้าซื้อกิจการ "ไดโดมอน" ร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างสไตล์ญี่ปุ่นในปี 2554 ก่อนที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ mai ในปีถัดมา ปี 2555 HOT POT ยืนหยัดบนจุดสูงสุดด้วยจำนวนสาขามากถึง 117 สาขา กวาดรายได้ 1,908 ล้านบาท และกำไร 23 ล้านบาท ภาพความคึกคักของลูกค้าที่รอคิวนานเป็นเครื่องยืนยันความนิยมที่ถล่มทลาย แต่แล้ววันเวลาผันเปลี่ยน กระแสความนิยมเริ่มเปลี่ยนแปลง HOT POT เผชิญความท้าทายที่มากขึ้นเรื่อย ๆ คู่แข่งหน้าใหม่ทั้งรายเล็กและรายใหญ่ต่างทยอยเข้าสู่ตลาด แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด

อะไรทำให้ HOT POT BUFFET ความนิยมลดลง

ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะตลาดชาบู-สุกี้ ที่เต็มไปด้วยคู่แข่งหน้าใหม่ที่เน้นความคุ้มค่า คุณภาพ และบรรยากาศที่เข้าถึงง่าย กลายเป็น "ฝันร้าย" ของ HOT POT BUFFET อดีตเจ้าตลาดที่เคยมีสาขากว่า 117 แห่ง แต่ปัจจุบันเหลือเพียง 4 สาขาเท่านั้น อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ HOT POT BUFFET ต้องเผชิญชะตากรรมเช่นนี้?

• การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงในตลาดชาบู ตลาดชาบูในประเทศไทยมีการแข่งขันสูง ร้านอาหารประเภทสุกี้ ชาบู ระดับกลาง เน้นความคุ้มค่าและคุณภาพที่โอเค ผุดขึ้นเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น
• ผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19  ส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารอย่างกว้างขวาง HOT POT BUFFET เองก็ต้องปรับตัว หันมาขายออนไลน์ แต่ด้วยสถานการณ์ที่ยืดเยื้อ ส่งผลต่อรายได้และต้นทุน
• กระแสความนิยมของชาบูหม่าล่า เนื่องจากชาบูหม่าล่า กำลังเป็นที่นิยม ผู้บริโภคให้ความสนใจ ร้านหม่าล่าเปิดใหม่จำนวนมาก เฉลี่ยวันละ 1 ร้าน และจากข้อมูลของ บริษัท ดาต้าเซ็ตพบว่า มีคนพูดถึงหม่าล่ามากถึง 315,561 ครั้งต่อวัน
• กลยุทธ์การโปรโมทและการตลาดในยุคที่การแข่งขันสูง การโปรโมท การตลาด การจับกระแสเทรนด์ และการใช้ช่องทางออนไลน์เข้าถึงลูกค้า เป็นสิ่งที่สำคัญมาก และ HOT POT BUFFET อาจมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่แข็งแกร่งพอ
• เน้นความคุ้มค่า ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ร้านสุกี้-ชาบูระดับกลางที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เน้นความคุ้มค่า บรรยากาศสบายๆ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ กลายเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจมากกว่า
• กระแสบอกต่อ และบทวิจารณ์ ในยุคดิจิทัล กระแสบอกต่อและบทวิจารณ์ในโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก HOT POT BUFFET อาจไม่สามารถควบคุมภาพลักษณ์ในโลกออนไลน์ได้ ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและความน่าสนใจของแบรนด์ต่อผู้บริโภคลดลง

ผลประกอบการ 5 ปีที่ผ่านมาขาดทุนมาตลอด

จากความนิยมของ HOT POT ที่ลดลงก็เป็นเรื่องปกติที่ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ JCKH ต้องมีการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรไปหลายแห่ง เนื่องจากหลายสาขาตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ที่มีต้นทุนคงที่ อย่างเช่น ค่าเช่าที่ ที่ค่อนข้างสูง ด้านผลประกอบการของ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน)  

• ปี 2562 รายได้ 1,397 ล้านบาท ขาดทุน 158 ล้านบาท
• ปี 2563 รายได้ 701 ล้านบาท ขาดทุน 142 ล้านบาท
• ปี 2564 รายได้ 444 ล้านบาท ขาดทุน 340 ล้านบาท
• ปี 2565 รายได้ 544 ล้านบาท ขาดทุน 228 ล้านบาท
• ปี 2566 (งบ 9 เดือน) รายได้ 324 ล้านบาท ขาดทุน 66 ล้านบาท

ถ้าเราไปดูผลประกอบการของ JCKH ก็จะเห็นว่า เจอปัญหาขาดทุนติดต่อกันมาหลายปี ต่อจากนี้ก็ต้องมารอดูกันว่าทางแบรนด์จะมีการปรับเปลี่ยนอะไรบ้าง อนาคตของ HOT POT BUFFET ยังคงเป็นเครื่องหมายคำถาม การกลับมาทวงคืนบัลลังก์ในตลาดสุกี้-ชาบูอาจเป็นเรื่องยาก แต่ไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ บทเรียนราคาแพงครั้งนี้จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ