LVMH เปิดแผลตลาดจีน กำลังซื้อยังไม่กลับ ดับความหวังสินค้าหรูฟื้นตัว

ความหวังที่ว่าตลาดสินค้าหรูจะเริ่มฟื้นตัวอย่างจริงจัง หลังเผชิญภาวะซบเซามาเกือบ 4 ปี กำลังถูกท้าทายอีกครั้ง เมื่อ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) กลุ่มธุรกิจสินค้าหรูรายใหญ่ของโลก เปิดเผยผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2026 ซึ่งสะท้อนว่าความต้องการซื้อสินค้าในจีนยังอ่อนแอกว่าที่คาดไว้ แม้ก่อนหน้านี้จะเริ่มมีสัญญาณบวกให้เห็นก็ตาม

ยอดขายกลุ่มธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนัง ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ LVMH ซึ่งครอบคลุมแบรนด์อย่าง Louis Vuitton และ Dior ลดลง 5% เมื่อเทียบกับไตรมาส 3 ของปีก่อนหน้า โดยรายได้แบบ organic revenue ซึ่งไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนและการเปลี่ยนแปลงขอบเขตธุรกิจ ลดลงมากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดว่าจะลดลง 1.8%

ผลที่เกิดขึ้นถือเป็นการถอยหลังจากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังของ LVMH กลับมาเติบโตได้เป็นครั้งแรกในรอบ 2 ปี สัญญาณฟื้นตัวที่เคยทำให้ตลาดมีความหวังว่าอุตสาหกรรมสินค้าหรูอาจผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว จึงเริ่มไม่แน่นอนอีกครั้ง

ยิ่งเมื่อจีนเป็นตลาดสำคัญที่เคยช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าหรู การที่กำลังซื้อของผู้บริโภคจีนอ่อนแรงจึงไม่ได้เป็นเพียงปัญหาของ LVMH เท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดคำถามว่า การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสินค้าหรูที่เริ่มเห็นก่อนหน้านี้ จะมีความต่อเนื่องมากน้อยเพียงใด

จีนแผ่วทั้งในประเทศและการซื้อสินค้าต่างแดน

ข้อมูลจาก LVMH ทำให้เห็นความอ่อนแอของตลาดจีนชัดเจนขึ้น โดยยอดขายในภูมิภาคเอเชียที่ไม่รวมญี่ปุ่นลดลง 5% ในไตรมาส 3 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ถือเป็นภูมิภาคเดียวที่กลุ่มบริษัท LVMH มียอดขายลดลงเมื่อเทียบรายปี

Bloomberg รายงานว่า ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ของ LVMH ลดลงในระดับเลขสองหลักหรืออย่างน้อย 10% ในไตรมาส 3 ขณะที่การซื้อสินค้าหรูของผู้บริโภคจีนในต่างประเทศก็ลดลงในระดับเลขหลักเดียวระดับกลาง ๆ สะท้อนว่าความอ่อนแรงไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการจับจ่ายภายในประเทศ แต่ยังลามไปถึงการซื้อสินค้าระหว่างเดินทางไปต่างประเทศด้วย

เซซิล คาบานิส (Cécile Cabanis) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ LVMH เปิดเผยว่า บรรยากาศข่าวสารและสถานการณ์เศรษฐกิจในจีนช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมาไม่เอื้อต่อการใช้จ่าย ทำให้ความเชื่อมั่นและความรู้สึกเชิงบวกของผู้บริโภคลดลง อย่างไรก็ตาม ความต้องการซื้อสินค้าปรับตัวดีขึ้นในช่วงหลังของไตรมาสที่ 3

แรงกดดันต่อผู้บริโภคจีนเกิดขึ้นจากหลายด้าน ทั้งความระมัดระวังในการใช้จ่ายท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ปัญหาในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่บั่นทอนกำลังซื้อ ความอ่อนแอของตลาดหุ้นในช่วงที่ผ่านมา และการจัดเก็บภาษีความมั่งคั่งจากต่างประเทศที่เข้มงวดขึ้น ซึ่งล้วนส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคกลุ่มมั่งคั่ง

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคบางส่วนหันไปเลือกซื้อแบรนด์ท้องถิ่นที่มีราคาถูกกว่า ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจสินค้าหรูต้องเผชิญแรงกดดันทั้งจากการชะลอการใช้จ่ายและการแข่งขันด้านราคาจากแบรนด์ในประเทศ

ภาพนี้สอดคล้องกับข้อมูลที่ Bloomberg รายงานก่อนหน้านี้ว่า ยอดขายของแบรนด์สินค้าหรูรายใหญ่ที่สุด 25 แบรนด์ในจีนลดลงมากกว่า 10% ในเดือนกรกฎาคม โดยก่อนหน้านั้นการฟื้นตัวของตลาดสินค้าหรูได้รับแรงหนุนจากตลาดหุ้นที่ปรับตัวขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากกระแสการลงทุนในปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ช่วยกระตุ้นความมั่งคั่งและการใช้จ่ายของผู้บริโภค

แต่เมื่อแรงหนุนดังกล่าวไม่เพียงพอที่จะชดเชยความรู้สึกไม่มั่นใจทางเศรษฐกิจ ความหวังที่ตลาดสินค้าหรูจะกลับมาเติบโตอย่างต่อเนื่องจึงเริ่มสั่นคลอนอีกครั้ง

ตลาดสหรัฐฯ ยังโต แต่แรงหนุนเริ่มไม่แข็งแกร่ง

ในช่วงที่ตลาดจีนอ่อนแรง การใช้จ่ายของผู้บริโภคสหรัฐฯ เป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยชดเชยยอดขายที่หายไป โดยยอดขายในสหรัฐฯ ของ LVMH ยังเติบโตในระดับเลขหลักเดียวกลาง ๆ ในไตรมาส 3

อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตเริ่มชะลอลงเล็กน้อย จาก 6% ในไตรมาส 2 เหลือ 5% ในไตรมาส 3 ขณะที่ข้อมูลการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ Citibank เผยแพร่ในเดือนตุลาคมระบุว่า การใช้จ่ายสินค้าหรูในสหรัฐฯ ลดลงอย่างน้อย 4% ติดต่อกันในแต่ละเดือนตลอด 3 เดือนในไตรมาส 3

สัญญาณดังกล่าวทำให้ตลาดสินค้าหรูเผชิญความท้าทายมากขึ้น เพราะหากการใช้จ่ายในจีนยังไม่ฟื้นตัว ขณะที่ตลาดสหรัฐฯ เริ่มอ่อนแรงลง แรงขับเคลื่อนจากตลาดหลักทั้งสองแห่งก็อาจไม่แข็งแกร่งพอที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมกลับมาเติบโตได้ตามความคาดหวัง

นอกจากนี้ ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ และแรงกดดันจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น ยังส่งผลต่อความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงสูง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการซื้อสินค้าหรู แต่ยังมีข้อจำกัดด้านงบประมาณและความมั่นใจในการใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มมหาเศรษฐี

Louis Vuitton เผชิญแรงต้านในตลาดจีน

นอกจากปัจจัยเศรษฐกิจแล้ว กลุ่ม LVMH ยังเผชิญปัญหาเฉพาะแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ Louis Vuitton ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่ที่สุดของกลุ่ม และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกจับตาว่าจะสามารถรักษาการเติบโตในตลาดจีนได้หรือไม่

ในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา Louis Vuitton เผชิญกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในจีน หลังดำเนินคดีกับ Molly Tea แบรนด์ชาชื่อดังในท้องถิ่น โดยกล่าวหาว่าละเมิดเครื่องหมายการค้า ก่อนที่ Louis Vuitton จะถูกวิจารณ์จากการอ้างสิทธิ์ในลวดลายดอกไม้สี่กลีบ ซึ่งมีลักษณะคล้ายกับลวดลายดั้งเดิมของจีน

เจมส์ เกอร์ซินิก (James Grzinic) นักวิเคราะห์จาก Jefferies ระบุว่า เหตุการณ์ Molly Tea ดูเหมือนจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อแนวโน้มของ Louis Vuitton ในจีน และดูเหมือนว่า Louis Vuitton เลือกที่ตอบสนองต่อวิกฤตโดยลดการทำตลาดและไม่ออกมาเคลื่อนไหวมากนักในช่วงที่เกิดกระแสวิจารณ์

คาบานิสกล่าวว่า แม้จะประเมินผลกระทบที่เกิดขึ้นได้ยาก แต่กระแสต่อต้านจากผู้บริโภคส่งผลต่อ Louis Vuitton อย่างน้อยในช่วงต้นไตรมาส 3 ขณะที่ปัญหาด้านโลจิสติกส์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวยังฉุดการเติบโตของยอดขายในไตรมาสนี้ลงไปราว 1 จุดเปอร์เซ็นต์ (percentage point)

แรงกดดันที่เกิดขึ้นกับ Louis Vuitton จึงซ้อนทับทั้งปัญหากำลังซื้อของผู้บริโภคจีนและกระแสต่อต้านแบรนด์ในตลาดท้องถิ่น ทำให้การฟื้นตัวของธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังยิ่งเผชิญความท้าทาย

ขณะเดียวกัน Dior ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่อันดับสองของ LVMH มีสัญญาณที่ดีกว่า โดยบริษัทระบุว่า ได้รับแรงหนุนจากดีมานด์ที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษต่อเสื้อผ้าสำเร็จรูปและสินค้าเครื่องหนังคอลเล็กชันใหม่ของ โจนาทาน แอนเดอร์สัน (Jonathan Anderson) นักออกแบบคนใหม่ของแบรนด์

ยอดขายรวมยังโต ได้ธุรกิจอื่นช่วยพยุง

แม้ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังจะหดตัว แต่ผลประกอบการรวมของ LVMH ยังขยายตัวได้ โดยรายได้แบบ organic revenue ในไตรมาส 3 เพิ่มขึ้น 1% อยู่ที่ 18,500 ล้านยูโร ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดว่าจะเติบโต 1.3%

แรงหนุนสำคัญมาจากธุรกิจเครื่องประดับและธุรกิจค้าปลีกเฉพาะทาง โดยเฉพาะแบรนด์ร้านค้าปลีกสินค้าเสริมความงาม Sephora ขณะที่ธุรกิจนาฬิกาและเครื่องประดับมีรายได้เพิ่มขึ้น 6% จากปีก่อน เช่นเดียวกับธุรกิจไวน์และสุรา Moët Hennessy ที่ยอดขายเพิ่มขึ้น 6% ในไตรมาส 3 สะท้อนว่าผลประกอบการของกลุ่มยังได้รับแรงช่วยจากธุรกิจอื่น แม้ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักจะเผชิญภาวะถดถอย

ผลประกอบการที่แตกต่างกันระหว่างแต่ละธุรกิจทำให้เห็นว่า ความอ่อนแอของตลาดสินค้าหรูไม่ได้ส่งผลต่อทุกหมวดสินค้าในระดับเดียวกัน อย่างไรก็ตาม การที่ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังยังไม่สามารถรักษาการเติบโตได้ ย่อมมีนัยสำคัญต่อ LVMH เพราะเป็นธุรกิจที่รวมแบรนด์สำคัญของกลุ่มเอาไว้

แรงกดดันดังกล่าวยังเกิดขึ้นในช่วงที่นักลงทุนตั้งคำถามมากขึ้นว่า อุตสาหกรรมสินค้าหรูจะหาแหล่งการเติบโตใหม่จากไหน หลังราคาหุ้น LVMH ปรับตัวลงเกือบ 40% ตั้งแต่ต้นปี และมูลค่าตลาดของกลุ่มบริษัทลดลงมาอยู่ที่ประมาณ 190,000 ล้านยูโร หรือลดลงมากกว่าครึ่งหนึ่งจากจุดสูงสุดในปี 2023

LVMH เชื่อตลาดจีนฟื้นได้ แต่ต้องใช้เวลา

แม้ผลประกอบการไตรมาส 3 จะสะท้อนว่าการฟื้นตัวของตลาดสินค้าหรูยังเปราะบาง แต่ผู้บริหาร LVMH ยังไม่ได้มองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในจีนจะส่งผลกระทบเชิงโครงสร้างต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรม

คาบานิสกล่าวว่า ข่าวเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงของบรรยากาศในกลุ่มผู้บริโภคจีนช่วงไตรมาสที่ผ่านมา ทำให้การฟื้นตัวต้องเลื่อนออกไปอีกระยะหนึ่ง แต่ไม่ได้มีปัจจัยเชิงโครงสร้างหรือปัญหาเฉพาะที่ทำให้การฟื้นตัวไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เพียงแต่ต้องใช้เวลามากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารยอมรับว่า LVMH จำเป็นต้องเพิ่มความพยายามในการรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป โดยบริษัทจะเดินหน้าปรับปรุงการดำเนินงานภายใน พร้อมยืนยันว่าจะไม่หยุดลงทุนในจีน

อ้างอิง : Financial Times และ Bloomberg