Fandom Marketing หรือหากจะแปลตรงตัวว่า การทำการตลาดผ่านแฟนด้อม หรือ คนที่ชื่นชอบประทับใจในแบรนด์นั้นก็คงไม่ผิด แต่การจะทำให้ประสบความสำเร็จก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งสำหรับเจ้าของแบรนด์เล็กๆอาจจะคิดว่า การทำการตลาดผ่านแฟนด้อม คงเป็นเรื่องยาก
SPOTLIGHT ขอสรุปองค์ความรู้จากงาน Creative Talk 2023 #CTC2023 ในหัวข้อ Fandom Marketing & Measurement สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักด้วยการตลาดแบบแฟนด้อมที่วัดได้จริง โดยคุณจักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ Rabbit’s Tale PR moonshot Digital) ที่เริ่มต้นยกตัวอย่าง ลิซ่า BLACKPINK ดื่มนมหนองโพจนทำให้แบรนด์นมหนองโพได้รับความสนใจอย่างถล่มทลาย เพราะเรารู้ดีว่าแฟนคลับของลิซ่า BLACKPINK มีมหาศาลขนาดไหน =นับเป็นความโชคดีที่หนองโพได้ลิซ่ามาช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่สนใจมากขึ้น รวมทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะโชคดีแบบนี้ และไม่มีใครรู้ว่าคนดังระดับโลกจะชื่นชอบหรือหยิบจับแบรนด์ไหนมาลงในโซเชี่ยลมีเดีย สิ่งที่คุณจักรพงษ์ กำลังพยายามสื่อสารคือ คนที่ทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ หรือ แบรนด์เล็ก ก็สามารถทำการตลาดแบบแฟนด้อมได้ด้วยตัวเอง
นิยามของ Fandom Marketing
นิยามของ Fandom Marketing มีอีกหนึ่งคำคือ Fanocracy ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับหนังสือที่เขียนโดยคุณ เดวิด เมียร์แมน สก็อตต์ สรุปไว้ว่า
Fanocracy - องค์กรที่มุ่งมั่นสร้างแรงบันดาลใจ และความหลงใหล คลั่งไคล้ในผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือ แนวคิด ด้วยการยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า
Fanocracy คือ การเปลี่ยนแฟนมาเป็นลูกค้า และเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นแฟน
Fanocracy คือ การเอาใจใส่แฟนก่อนเรื่องอื่นๆ
หรือมุมของคุณจักรพงษ์ คือ จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณแบบสุดๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณเอง
นิยามของ Fanocracy นี้น่าจะทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่า หัวใจสำคัญของการทำ Fandom Marketing คือการทำให้ลูกค้ามีความเชื่อใจ ไว้ใจ ในตัวแบรนด์นั้นซึ่งนั่นมาจากวิธีคิดในการทำธุรกิจที่เจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจพึงมีคือ “อย่าคิดว่าเราจะได้อะไรก่อน แต่ให้คิดว่าเราจะให้อะไรกับแฟน หรือลูกค้าของเรา” แล้ววิธีการหรือขั้นตอนที่เจ้าของแบรนด์อยากจะใช้การตลาดแบบ Fandom Marketing มีอะไรบ้าง
5 ขั้นตอนในการสร้างแฟน
1.รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่า เขาคือใคร - ระบุให้ชัดเจน
2.มองหา Passion Point
- สิ่งที่ลูกค้า หรือแฟน หลงใหล
-สิ่งที่ตัวคนทำ ทำได้ดี คืออะไร
3.สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ Passion Point ของแฟนๆ
4.สร้างบรรยากาศของ Communityและให้แฟนๆมามีส่วนร่วมเพื่อขยายฐาน
5.ต้องวัดผลและทำให่้ดีขึ้น
กรณีตัวอย่างกับ Audi Thailand
Audi แบรนด์รถยนต์จากยุโรป ที่ต้องการทำ Fandom Marketing ในตลาดเมืองไทยเมื่อราว 7 ปีที่ผ่านมา ซึ่งคุณจักรพงษ์ เล่าให้ฟังว่า ในช่วงเวลานั้น Audi มีการเปลี่ยน Dealer ใหม่ แต้เดิม Audi มีฐานแฟนอยู่แล้วประมาณนึง แต่พบปัญหาว่า คนชอบแบรนด์ Audi แต่ไม่ซื้อรถ Audi เพราะบริการหลังการขายมีปัญหา การทำการตลาดแบบแฟนด้มอจึงเกิดขึ้น ก่อนการ Relanch แบรนด์ Audi ในเวลานั้นซึ่งเป็นที่มาของความสำเร็จของ Audi ในทุกวันนี้ โดยหากให้ใส่วิธีการของ Audi ลงไปใน 5 ขั้นตอนสร้างแฟนมีดังนี้
5 ขั้นตอนในการสร้างแฟนของ Audi Thailand
1.รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่า เขาคือใคร - มีการคัดเลือกลูกค้า 10 คน ที่ชอบและซื้อรถ Audi โดยผู้บริหารของ Audi ได้เข้าไปสัมภาษณ์ลูกค้าที่เป็นแฟนทั้ง 10 คนนี้เพื่อพูดคุยสอบถาม ถึงจุดอ่อน จุดแข็งของรถ Audi แล้วนำความเห็นนั้นมาแก้พัฒนาปรับปรุง
2.มองหา Passion Point
- สิ่งที่ลูกค้า หรือแฟน หลงใหล - ผลการสำรวจความเห็นลูกค้าทั้ง 10 คนพบว่า ชื่นชอบ ประทับใจในตัวรถ
-สิ่งที่ตัวคนทำ ทำได้ดี คืออะไร - การปรับปรุงบริการหลังการขายให้ดีขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ
3.สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ Passion Point ของแฟนๆ - ทัม Audi กลับมาสร้างเนื้อหาที่เป็นการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ Audi , รวมไปถึงการออกแบบที่สวยงาม เหมือนที่ลูกค้าชอบว่ามีเรื่องราวอย่างไร
4.สร้างบรรยากาศของ Communityและให้แฟนๆมามีส่วนร่วมเพื่อขยายฐาน -การเคาะประตูบ้านทั้ง 10 ลูกค้าเป้าหมายเพื่อสัมภาษณ์ เป็นการแกลเปลี่ยนพูดคุย ขอความรู้เพื่อนำมาพัฒนาบริการ หลังจากนั้น มีการจัดงาน Relanch แบรนด์ Audi ใหม่อีกครั้งโดยสื่อสารไปถึงการแก้ไขปรับปรุง บริการหลังการขายให้ดีขึ้น มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าผ่านการขออีเมล์ เพื่อนำมาปรับปรุงบริการ ทำให้ได้รับเสียงตอบรับที่ดีขึ้นมาก เห็นชัดเจนในยอดจองรถในงาน มอเตอร์ โชว์ ปี 2017 ที่ก้าวกระโดดจากปีก่อนหน้าอย่างชัดเจน
5.ต้องวัดผลและทำให่้ดีขึ้น - การวัดผลดูได้จาก ความไว้ใจ เชื่อใจ การตอบสนองกลับมาผ่านข้อมูล เช่น อีเมล์ ตอบรับ ไปจนถึง กระแสใน Social ที่เกิดความไว้ใจ ทำให้ปัญหาบริการหลังการขาย ก่อนหน้านี้ถูกมองว่า Audi จากนี้ไปจะไม่มีปัญหานี้แล้ว แฟนมั่นใจมากขึ้น และจากการทำ Fandom Marketing ในวันนั้นก็นับเป็นการวางแผนที่ถูกต้อง ที่ทำให้แบรนด์ Audi ในวันนี้ติดอันดับ TOP 100 Brands ในประเทศไทยด้วย
สำหรับการวัดผลนั้น คุณจักรพงษ์ มองว่ามี 4 ระดับคือ
1.OUTPUTS - เป็นสิ่งที่แบรนด์ทำออกไปให้คนรับรู้ เช่นดูจาก ยอดรีช ยอดวิว เป็นต้น
2.OUTTAKES- วัดได้จากยอดการมีส่วนร่วม กดไลค์ คอมเมนท์ หรือการแชร์
3.OUTCOMES- เกิดความไว้เนื่อเชื่อใจ เปลี่ยนใจ
4.IMPACTS - ผลที่ได้ตามมาเช่น ชื่อเสียง ผลประกอบการ หรือ ความสามารถในการรักษาพนักงานในองค์กรไว้ได้
เจ้าของแบรนด์ควรวัดผลให้ได้มากกว่าแค่ Step ที่ 1 Outputs เท่านั้น เพื่อให่เกิดการพัฒนาปรับปรุงให้ธุรกิจดียิ่่งขึ้นต่อไปและอยู่ในใจลูกค้า
เล่ามาถึงตรงนี้ทำให้ผู้เขียนเห็นภาพของกรณีตัวอย่าง พรรคก้าวไกล ที่มีความเป็น Fandom Marketing ที่ชัดเจนมากในเวลานี้ การตอบโจทย์ 5 ขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็น การรู้จักแฟนของตัวเอง Passion point และการสื่อสารออกมาสู่แฟนๆของพรรค ทำได้อย่างตรงใจและทำให้กระแสแฟนด้อมของพรรคก้าวไกลทรงพลังเป็นอย่างมาก และมันสามารถวัดผลได้จากผลการเลือกตั้งที่ออกมากว่า 14 ล้านเสียงนั่นเอง แต่จะไม่ขอไปวิพากษ์การเมืองในขณะนี้ เอาเป็นว่า เป็นพรรคการเมืองที่ถูกหยิบยกมาเป็นกรณีตัวอย่างที่น่าศึกษาของการทำการตลาดแบบใหม่ในหลายเวทีจริงๆ