ภาพยอดเขา ‘แมทเทอร์ฮอร์น’ (Matterhorn) เป็นภาพโลโก้คุ้นตาของช็อกโกแลตแบรนด์ดังสัญชาติสวิสอย่าง ‘ทอปเบอโรน’ (Toblerone) มาอย่างยาวนาน จนใครได้ไปเยือนรัฐวาเลของสวิตเซอร์แลนด์ก็มักจะนำช็อกโกแลตนี้ไปถ่ายคู่กับยอดเขานี้เสมอ
อย่างไรก็ตาม เอกลักษณ์ของแบรนด์ตัวนี้ รวมไปถึงข้อความ “Product of Switzerland” กำลังจะหายไปจากแพคเกจของทอปเบอโรนแล้วเพราะทางแบรนด์กำลังจะย้ายฐานการผลิตบางส่วนจากเมืองเบิร์นประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ไปประเทศสโลวาเกีย ซึ่งทำให้ทอปเบอโรนไม่อาจถูกจัดได้ว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์ของสวิตเซอร์แลนด์” ตามกฎ “Swissness” และทำให้แบรนด์นี้ไม่สามารถใช้สัญลักษณ์ประจำชาติทุกชนิดของสวิตเซอร์แลนด์ ไม่ว่าจะเป็นธง หรือภาพสถานที่ต่างๆ เพื่อโปรโมตตัวแบรนด์ได้อีกต่อไป
อะไรคือกฎ Swissness?
กฎ Swissness เป็นกฎหมายกำหนดกฎเกณฑ์การใช้เครื่องหมายประจำชาติเพื่อยืนยันหรือสื่อถึง “ความเป็นสวิส” บนสินค้า กฎหมายนี้มีผลบังคับใช้ในเดือนมิถุนายน ปี 2013 และมีจุดมุ่งหมายเพื่อปกป้องยืนยันคุณภาพ และรักษามูลค่าแบรนด์ของสินค้าที่ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์ที่มักจะมีภาพลักษณ์พรีเมียม หรูหรา จนทำให้สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าสินค้าที่ผลิตจากประเทศอื่น
โดยจากข้อมูลของสำนักเลขาธิการฝ่ายเศรษฐกิจแห่งรัฐของสวิตเซอร์แลนด์ (SECO) มีหลายการวิจัยชี้ว่าสินค้าที่ขึ้นชื่อว่า “ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์ โดยคนสวิส” สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่งในหมวดหมู่สินค้าประเภทเดียวกันได้ถึง 20% โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าหรูหราที่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่งจากประเทศอื่นถึง 50%
อย่างไรก็ตาม ทางรัฐบาลสวิสเล็งเห็นว่าได้มีผู้ผลิตนำชื่อประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และสัญลักษณ์ต่างๆ ของประเทศไปแอบอ้างใช้เป็นจำนวนมาก ทั้งที่สินค้านั้นไม่ได้ผลิตหรือใช้ชิ้นส่วนหรือส่วนผสมในการผลิตสินค้าจากสวิตเซอร์แลนด์ทั้งหมด ซึ่งส่งผลต่อชื่อเสียงของสินค้าที่ผลิตในประเทศจริงๆ
ดังนั้น เพื่อปกป้องมูลค่าของสินค้าจากสวิตเซอร์แลนด์ รัฐบาลสวิสจึงเริ่มใช้กฎ Swissness ในปี 2013 ก่อนจะแก้ไขการคุ้มครองการใช้ตราอาร์มของประเทศซึ่งเป็นเครื่องหมายกากบาทสีขาวบนพื้นหลังสีแดงให้รัดกุมขึ้นอีกในปี 2017
สินค้าแบบไหนถึงจะเรียกได้ว่าเป็น “สินค้าของสวิตเซอร์แลนด์”?
ในกฎหมาย Swissness สวิตเซอร์แลนด์ได้กำหนดคุณสมบัติของสินค้าและบริการประเภทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้โฆษณาว่าเป็น ‘สินค้าที่ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์’ (made in Switzerland) หรือเป็น ‘สินค้าของสวิตเซอร์แลนด์’ (product of Switzerland) รวมไปถึงใช้ภาพสถานที่ของสวิตเซอร์แลนด์บนบรรจุภัณฑ์ได้ โดยแบ่งได้ตามประเภทต่างๆ ดังนี้
- ‘สินค้าจากธรรมชาติ’ เช่น พืชผักผลไม้, เนื้อ, น้ำแร่ ต้องเป็นสินค้าที่ได้จากการปลูก หรือขุดเจาะขึ้นมาบรรจุเป็นผลิตภัณฑ์ภายในสวิตเซอร์แลนด์เท่านั้น
- ‘ผลิตภัณฑ์อาหารทุกชนิด’ จะต้องใช้วัตถุดิบที่มาจากสวิตเซอร์แลนด์เกิน 80% ของส่วนประกอบทั้งหมด สำหรับ ‘ผลิตภัณฑ์จากนม’ นมที่ใช้ในการผลิตจะต้องมาจากสวิตเซอร์แลนด์ 100% รวมไปถึงกระบวนการสำคัญต่างๆ เช่นการเปลี่ยนนมให้เป็นชีส จะต้องทำในสวิตเซอร์แลนด์ทั้งหมด แต่อะลุ่มอะล่วยให้นำเข้าวัตถุดิบที่ไม่สามารถผลิตในสวิตเซอร์แลนด์ เช่น ผงโกโก้ เข้ามาใช้ในการผลิตได้
- 'ผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยเฉพาะสินค้าอุตสาหกรรม' จะต้องดำเนินกระบวนการผลิตสินค้าที่มีมูลค่าอย่างน้อย 60% ของการผลิตทั้งหมดในสวิตเซอร์แลนด์ รวมไปถึงค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนาสินค้า (R&D) แต่ผู้ผลิตสามารถนำเข้าวัตถุดิบที่ไม่สามารถหาได้สวิตเซอร์แลนด์มาใช้ในการผลิตได้เช่นเดียวกัน
- 'บริการต่างๆ' จะต้องมีสำนักงานใหญ่อยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ และดำเนินการธุรกิจจากสวิตเซอร์แลนด์
โดยจากกฎหมาย Swissness สินค้าที่ไม่เข้าเกณฑ์ดังกล่าวแต่มีการผลิตสินค้าบางส่วนอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ ออกแบบในสวิตเซอร์แลนด์ หรือบริษัทก่อตั้งในสวิตเซอร์แลนด์ ก็สามารถระบุบนแพคเกจหรือโฆษณาได้ว่า เป็นสินค้า “designed in Switzerland” หรือผลิตโดยบริษัทที่ “established in Switzerland” อย่างที่ทอปเบอโรนเองกำลังจะทำกับแพคเกจใหม่ของตัวเอง
นอกจากนี้ สินค้าที่เป็นสินค้าส่งออกสำคัญของสวิตเซอร์แลนด์อย่าง นาฬิกาข้อมือ และเครื่องสำอาง ยังต้องผ่านการตรวจสอบขั้นตอนการผลิตอย่างละเอียดเพื่อพิสูจน์ที่มาและคุณภาพ
แพคเกจใหม่ของทอปเบอโรนจะเป็นอย่างไร?
จากการรายงานของ AP แพคเกจใหม่ของทอปเบอโรนจะมีเป็นเทือกเขาแอลป์ทั่วไปแทน และไม่มีลักษณะใดที่จะสื่อว่ารูปภูเขาในแพคเกจเป็นภูเขาแมทเทอร์ฮอร์น ซึ่งจะยังคงเป็นรูปสามเหลี่ยมตามรูปร่างของขนม แต่มีดีไซน์ที่มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ทอปเบอโรนยังต้องเปลี่ยนคำระบุที่ว่าทอปเบอโรนเป็น “สินค้าของสวิตเซอร์แลนด์” ไปเป็น “สินค้าที่ผลิตโดยบริษัทที่ก่อตั้งในสวิตเซอร์แลนด์แทน” โดยทอปเบอโรนเป็นขนมช็อกโกแลตผสมน้ำผึ้งและนูแก็ตอัลมอนด์ที่ถูกคิดค้นขึ้นเมื่อ 115 ปีก่อนโดยนักทำขนมชาวสวิสที่ชื่อว่า ธีโอดอร์ ทอปเบอ (Thedore Tobler)
นอกจากสวิตเซอร์แลนด์แล้วยังมีมีกฎหมายเพื่อพิสูจน์ที่มาแบบนี้อีกไหม?
สวิตเซอร์แลนด์เป็นประเทศเดียวที่มีกฎหมายระดับประเทศเพื่อคุ้มครองการใช้ชื่อประเทศของตัวเองเป็นแหล่งที่มาสินค้า แต่ในบางพื้นที่ก็มีกฎสงวนสิทธิ์การใช้ชื่อเพื่อรักษามูลค่าสินค้าจากเมืองตัวเช่นกัน อย่างเช่น
- ‘แชมเปญ’ (champange) ซึ่งเป็น sparkling wine ที่ต้องผลิตจากเมือง ‘แชมเปญ’ ประเทศฝรั่งเศสเท่านั้นถึงจะใช้ชื่อแชมเปญได้ตามกฎหมายของสหภาพยุโรป แต่ผู้ผลิตบางส่วนในสหรัฐฯ ก็ใช้ชื่อแชมเปญได้เพราะกฎหมายนี้ไม่มีผลบังคับใช้ภายนอกยุโรป
- 'เฟต้าชีส' (feta cheese) ซึ่งเป็นชีสแช่ในน้ำเกลือเข้มข้นที่ต้องผลิตใน ‘กรีซ’ ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของชีสชนิดนี้เท่านั้นตามกฎหมายของสหภาพยุโรป
- 'แฮมหมูดำไอบีเรีย' (Iberico ham) ซึ่งเป็นแฮมจากหมูดำไอบีเรียที่ต้องใช้ชีวิตหลายเดือนสุดท้ายก่อนโดนเฉือดกินลูกโอ๊กใน ‘dehesa’ หรือทุ่งเลี้ยงสัตว์ในสเปนหรือโปรตุเกสที่มีต้นโอ๊กขึ้นอยู่เท่านั้นตามกฎหมายของสหภาพยุโรป แต่ผู้ผลิตในสหรัฐฯ สามารถโปรโมตแฮมลักษณะเดียวกันในชื่อ jamón ibérico armericano หรือ Ibericus meat ได้
- 'ชาดาร์จีลิง' (Darjeeling tea) ซึ่งเป็นชาที่ต้องผลิตในเมืองดาร์จีลิงเท่านั้นตามกฎหมายของรัฐบาลอินเดีย และผู้ผลิตชาดาร์จีลิงทุกรายต้องขอรับใบอนุญาตจากคณะกรรมการชาอินเดีย (Indian Tea Board) และห้ามผสมใบชาที่ผลิตจากที่อื่นในสินค้าโดยเด็ดขาด