รู้จัก ‘Foreign Branding’ วิธีปั้นแบรนด์ด้วย 'ซอฟต์พาวเวอร์' (คนอื่น)

หลายๆ คนอาจจะรู้แล้วว่า แบรนด์ชื่ออินเตอร์ต่างๆ ที่เรารู้จักอาจไม่ใช่แบรนด์ต่างประเทศ แต่เป็นแบรนด์ไทย

อย่างเช่น ‘แบรนด์พัดลม ฮาตาริ (Hatari)’ ที่คนเพิ่งรู้ว่าเป็นแบรนด์ไทยตอนผู้ก่อตั้งแบรนด์ จุน วนวิทย์ บริจาคเงิน 900 ล้านบาทให้มูลนิธิรามาธิบดี หลังคิดว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นมานาน

หรือ ‘ยาสีฟัน เดนทิสเต้ (Dentiste)’ ที่บางคนอาจจะคิดว่าเป็นแบรนด์นำเข้ามานาน ทั้งชื่อที่เป็นภาษาฝรั่งเศส และแพคเกจจิ้งสีเขียวมีรูปใบไม้คุ้นตาที่ไม่มีภาษาไทยอยู่บนนั้นเลยทั้งที่เป็นแบรนด์คนไทย

แต่เคยสงสัยมั้ยว่าทำไม ทั้งๆที่เป็นแบรนด์ไทย แบรนด์เหล่านี้จึงไม่ใช้ชื่อไทย และเลือกเอาชื่อภาษาต่างประเทศ

และทำไมแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าถึงใช้ภาษาญี่ปุ่น แต่สินค้าดูแลตัวเองถึงเป็นภาษาฝรั่งเศส

เมื่อเห็นคำถามนี้ หลายๆ คนอาจจะคิดว่าแบรนด์เหล่านี้ก็คงตั้งชื่อสินค้าให้มันเรียกง่ายติดหูไปเท่านั้นเอง แต่แท้จริงแล้วการตั้งชื่อแบรนด์ให้เป็นภาษาอื่นที่ไม่ใช่ภาษาของประเทศผู้ผลิตสินค้านั้นเป็นสิ่งที่ทำกันอย่างมีหลักการ และทำกันมาเป็นเวลานานแล้วในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศกำลังพัฒนา เพื่อให้ในตอนแรกผู้บริโภคคิดว่าสินค้านั้นผลิตและคิดค้นในประเทศอื่น และรู้สึกเชื่อถือในคุณภาพของสินค้ามากขึ้น

เป็นกลยุทธ์ที่มีชื่อว่า ‘Foreign Branding’ หรือการทำการตลาดให้แบรนด์นั้นเหมือนเป็นสินค้าที่ผลิตหรือคิดค้นโดยบริษัทต่างประเทศ โดยการใช้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาต่างประเทศ และเล่นกับ ‘ภาพจำทางวัฒนธรรม’ (Cultural Stereotypes) ที่คนมีต่อแต่ละประเทศ 

โดยนำภาพจำเหล่านั้นมาใส่ในโลโก้ บรรจุภัณฑ์ หรือทำสื่อโฆษณาในสไตล์ที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าจากต่างประเทศ เช่น ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ (The Pizza Company) แบรนด์พิซซ่าสัญชาติไทยที่ ใช้ ‘สีเขียว ขาว แดง’ ซึ่งเป็นสีธงชาติของประเทศอิตาลีมาเป็นสีประจำร้านเพื่อสื่อถึงประเทศต้นกำเนิดของอาหารชนิดนี้ ถึงแม้ธุรกิจจริงๆ จะไม่ได้มาจากอิตาลี

โดยจะเห็นได้ว่าทั้งหมดมีจุดประสงค์เพื่อให้ ‘ภาพลักษณ์ของประเทศที่เอามาทำ Foreign Branding’ ช่วยส่งเสริม ‘ภาพลักษณ์สินค้า’ ให้ดูมีคุณภาพ มีความพรีเมียมขึ้น 

เพราะฉะนั้นหลักการสำคัญของการทำ Foreign Branding ประสบความสำเร็จได้ก็คือต้องสร้างแบรนด์ให้ตัวสินค้า ‘เหมือน’ เป็นสินค้าที่คิดค้นและผลิตโดยคนในประเทศที่มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรม ธุรกิจ หรือ การผลิตสินค้านั้นๆ

เช่น ถ้าอยากจะทำ Foreign Branding ให้ ‘เครื่องใช้ไฟฟ้า’ ก็ต้องใช้ชื่อที่สื่อไปถึง ‘ประเทศญี่ปุ่น’ หรือ ‘เยอรมนี’ ที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลกในด้านวิศวกรรม 

ตัวอย่างแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าไทยที่ใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ‘ฮาตาริ’ (Hatari) และ ‘อ็อตโต’ (Otto)

ในขณะที่ถ้าจะทำ branding แบบนี้ให้ ‘เครื่องสำอาง’ หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวกับความงามก็ต้องเป็น ‘ภาษาฝรั่งเศส’ ที่มีชื่อเสียงด้านผลิตภัณฑ์ความงาม เหมือน ‘เดนทิสเต้’ (Dentiste) ที่เลือกใช้คำฝรั่งเศสเป็นชื่อแบรนด์เพราะต้องการ position ตัวเองให้เป็นยาสีฟันเกรดพรีเมียม หรือแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่มีชื่อคล้ายภาษาฝรั่งเศสแต่ไม่มีความหมายเป็นพิเศษ เช่น ‘มิสทีน’ (Mistine) 

หรือถ้าจะทำ ‘ร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดราคาถูก’ ก็ต้องใช้ชื่อแบบ ‘ญี่ปุ่น’ เพราะญี่ปุ่นเป็นประเทศต้นกำเนิดของร้านขายของราคาถูกชนิดนี้ ซึ่งก็คือร้าน ไดโซะ (Daiso)

แบรนด์ไทยที่ใช้กลยุทธ์นี้คือ ‘โมชิ โมชิ’ (Moshi Moshi) และ อีกแบรนด์นอกที่ใช้วิธีนี้เหมือนกันคือ ‘มินิโซ’ (Miniso) ของจีนที่คนไทยรู้จักกันดีแต่อาจจะคิดว่ามาจากญี่ปุ่น

แต่นอกจากสินค้าในหมวดของใช้แล้ว สินค้าอีกหมวดหนึ่งที่น่าจะใช้กลยุทธ์นี้มากที่สุดคือ ‘อาหารและเครื่องดื่ม’ เพราะมันเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมที่ผูกกับอัตลักษณ์ของแต่ละชาติอยู่แล้วอย่างแน่นแฟ้น จนถ้าจะทำร้านอาหารของประเทศหนึ่งแล้วไม่ใช้ภาษาบ้านเขามาตั้งเป็นชื่อแบรนด์หรือชื่อร้านก็น่าจะเป็นเรื่องที่ประหลาดมาก

เช่น ถ้าอยากทำ ‘ร้านขนมปัง’ นักการตลาดก็มักจะตั้งชื่อด้วย ‘ภาษาฝรั่งเศส’ ที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในฐานะเมืองแห่งขนมปัง

ตัวอย่างแบรนด์ไทยที่ใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ‘แซง เอตัวล์’ (Saint Etoile), ‘ซันมูแลง’ (Sunmoulin) และ ‘เซซง ดูว โซเลย์’ (Saison du Soleil) ที่อยู่ใต้เครือ Thai Yamazaki ทั้งหมด 

ส่วนตัวอย่างแบรนด์ร้านขนมปังต่างประเทศที่ใช้วิธีนี้เหมือนกันก็คือ ‘โอ บอง แปง’ (Au Bon Pain) ที่ใช้ชื่อภาษาฝรั่งเศสแต่บริษัทแม่จริงๆ อยู่เมืองบอสตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา

หรือถ้าอยากทำ Foreign Branding ให้ ‘ร้านกาแฟ’ ก็ต้องใช้ชื่อ ‘ภาษาอิตาเลียน’ เพราะอิตาลีเป็นประเทศที่โด่งดังไปทั่วโลกเรื่องวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ 

ดังจะเห็นได้จากชื่อต่างๆ ที่เราใช้สั่งกาแฟกันเป็นประจำ เช่น เอสเปรสโซ่ อเมริกาโน่ ลาเต้ คาปูชิโน่ ที่จริงๆ เป็นคำภาษาอิตาเลียนแต่ดันกลายเป็นชื่อทั่วไป (generic name) ที่คนทั่วโลกใช้เรียกกาแฟไปแล้ว

และตัวอย่างแบรนด์ไทยที่ใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ‘เมซโซ่ คอฟฟี่’ (Mezzo Coffee) ที่ทำการตลาดจนมีลุคพรีเมียมได้เหมือนแบรนด์นอกจนหลายๆ คนอาจเข้าใจผิดว่าเป็นร้านแฟรนไชส์ที่เข้ามาเปิดแข่งกับ Starbuck’s

และแน่นอนว่าถ้าอยากทำ ‘ร้านชาเขียว’ ก็ต้องตั้งชื่อแบบญี่ปุ่นที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาเขียวที่โด่งดัง อย่างเช่น ร้านชาเขียวสัญชาติไทย ‘ฟุกุ  มัทฉะ’ (Fuku Matcha) ที่ก็ใช้กลยุทธ์นี้มาชูภาพลักษณ์แบรนด์เช่นกัน

มีใครเอาภาษาไทยไปตั้งเป็นชื่อแบรนด์บ้างไหม

แต่มาถึงตรงนี้ บางคนอาจจะเกิดคำถาม คิดกลับกันว่า แล้วประเทศไทยล่ะ มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมมากพอจะทำให้แบรนด์ต่างชาติเอาภาษาไทยไปตั้งเป็นชื่อได้บ้างไหม

คำตอบก็คือ ‘มีแต่ยังน้อย และยังจำกัดอยู่ในธุรกิจไม่กี่แบบ’ เช่น ร้านอาหารไทยที่เจ้าของเป็นชาวต่างชาติ แล้วอยากตั้งชื่อให้ร้านตัวเองดู authentic

เพราะก็ต้องยอมรับว่าไทยเรายังไม่ได้เป็นประเทศต้นกำเนิดสินค้าหรือนวัตกรรมที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมไหน และไม่ได้มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมในเรื่องอื่นเท่าเรื่องอาหาร

ทำให้ภาษาของเรายังสู้ภาษาอื่นที่มีบทบาทสูงๆ ในเวทีโลกอย่างภาษาอังกฤษ ฝรั่งเศส สเปน หรือแม้แต่จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ไม่ได้ แถมภาษาเรายังออกเสียงยากกว่าภาษาอื่นจนไม่น่าเอาไปตั้งเป็นชื่อแบรนด์ที่ควรจะออกเสียงง่ายและติดหู

อย่างไรก็ตาม นั่นก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้เสียทีเดียว เพราะตอนนี้ไทยก็เริ่มมีสินค้าที่เป็นที่รู้จักในระดับโลก และเป็นที่รู้จักในฐานะ ‘สินค้าไทย’ บ้างแล้ว 

อย่างเช่น ‘ยาดม’ แบรนด์ต่างๆ เช่น โป๊ยเซียน หงส์ไทย ที่ไปโด่งดังใน จีน เกาหลี และญี่ปุ่น เพราะมีคนดัง ศิลปิน และไอดอลนำไปใช้มากมาย โดยตัวอย่างชัดๆ ก็คือสาว ลิซ่า (Lisa) จากวง Blackpink ที่เคยบอกว่าไอเทมติดกระเป๋าของเธอคือยาดม และ แจ็กสัน หวัง (Jackson Wang) ที่รับวัฒนธรรมการดมยาดมมาจากเพื่อนร่วมวงคนไทยอย่าง แบมแบม (BamBam) แล้วติดใจจนกลายเป็นคนชอบยาดมไป

นอกจากยาดมแล้ว สินค้าอีกประเภทหนึ่งที่โด่งดังในต่างประเทศและเป็นที่รู้จักว่าเป็นสินค้าไทยก็คือ ‘ยาสีฟันสมุนไพร’ เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่ ที่เป็นสินค้าขายดีในประเทศจีนมาหลายปี

จนถึงแม้ในตอนนี้ประเทศไทยยังไม่ได้มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมหรือเศรษฐกิจมากพอที่ภาษาเราจะกลายเป็นเครื่องมือตั้งชื่อแบรนด์ของภายนอก ถ้าในอนาคตเราพัฒนา soft power หรือ สินค้าที่มีเอกลักษณ์ผูกโยงกับประเทศเราจนติดตลาดโลกได้ก็ยังพอมีหวัง

เช่นถ้ายาดมไทยโด่งดังจนกลายเป็นสินค้าที่คนใช้แพร่หลาย แล้วมีบริษัทต่างประเทศอยากผลิตออกมาขายคนในประเทศเขาบ้าง เราก็อาจได้เห็นแบรนด์ยาดมเครื่องหอมต่างประเทศ ที่มีชื่อไทยบ้างก็ได้

ที่มา: วิจัย Foreign Branding: Examining the Relationship between Language and International Brand Evaluations