'LVMH' บริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในยุโรป ด้วยการขาย 'สินค้าแบรนด์เนม'

ในวันที่ 24 เมษายนที่ผ่านมา LVMH อาณาจักรแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสได้กลายเป็นบริษัทแรกจากยุโรปที่มีมูลค่าตลาดเกิน 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมีประมาณ 10 บริษัทในโลกเท่านั้นที่ทำได้ หลังเปิดเผยผลประกอบการในไตรมาสแรกแล้วพบว่ายอดขายสินค้าหรูกระฉูดถึง 17% จากช่วงเดียวกันในปีก่อนหน้า

จากรายงานของ LVMH การเพิ่มของยอดขายนี้เป็นอานิสงส์จากการเปิดประเทศของจีน ที่ทำให้ลูกค้าในจีนกลับมาจับจ่ายใช้สอยซื้อของแบรนด์เนมกันมากขึ้น ดันให้ราคาหุ้นของ LVMH ปรับตัวขึ้นไป 0.3% ในวันจันทร์ และทำให้มูลค่าตลาดของ LVMH ขึ้นเป็น 5.003 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 17 ล้านล้านบาท

นี่ทำให้ เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (Bernard Arnault) ซีอีโอคนปัจจุบันของกลุ่ม LVMH และครอบครัวที่ปัจจุบันเป็นซีอีโอของบริษัทย่อยๆ ภายใต้ LVMH อยู่กลายเป็นกลุ่มคนที่ร่ำรวยที่สุดในโลก โดยมีทรัพย์สินทั้งหมด 2.414 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 8.2 ล้านล้านบาท นำหน้า อีลอน มัสก์ ที่ตามมาในอันดับที่ 2

LVMH จึงนับได้ว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่ถึงแม้จะไม่หวือหวาเหมือนบริษัทเทคโนโลยีที่ต้องขยันผลิตนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเรียกความสนใจจากคนอยู่ตลอดเวลา แต่ก็สามารถทำรายได้เก็บกินไปได้เรื่อยๆ ด้วยชื่อเสียงและสถานะของแบรนด์ในการดูแล ที่มีความเป็นมายาวนาน และได้รับความนิยมจนไม่ต้องพยายามขายมากคนก็ยังซื้อหามาเป็นเจ้าของเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของตัวเอง

ในบทความนี้ ทีมข่าว SPOTLIGHT จึงอยากชวนทุกคน มาทำความรู้จักอาณาจักรแบรนด์หรู LVMH กันว่ามีความเป็นมาอย่างไร และทำอย่างไรจึงกลายมาเป็นเครือแบรนด์หรูที่มีมูลค่าสูงที่สุดในยุโรปในขณะนี้ได้

ต้นแบบเครืออาณาจักรแบรนด์หรูบริษัทแรกของยุโรป

LVMH หรือ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton เป็นเครือแบรนด์ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ฝรั่งเศส ปัจจุบันมีแบรนด์อยู่ใต้ความดูแลถึง 75 แบรนด์ และมีหน้าร้าน 5,664 แห่งทั่วโลก โดยทวีปที่มีสาขาของแบรนด์ภายใต้ LVMH มากที่สุดคือ เอเชีย ที่มีทั้งหมด 2,325 ร้าน

ปัจจุบัน LVMH แบ่งทั้ง 75 แบรนด์ภายใต้การดูแลเป็น 6 กลุ่มธุรกิจด้วยกัน คือ 

1. ไวน์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Dom Pérignon, Hennessy และ Moët & Chandon
2. เครื่องหนังและแฟชั่น ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Christian Dior, Louis Vuitton, Celine, Fendi, Kenzo, Marc Jacob และ Rimowa
3. น้ำหอมและเครื่องสำอาง ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Acqua di Parma, Fenty Beauty, Fresh และ Guerlain
4. นาฬิกาและเครื่องประดับ ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Bulgari, TAG Heuer และ Tiffany & Co.
5. ร้านค้าปลีก ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Sephora และ Le Bon Marché Rive Gauche
6. อื่นๆ ที่มีตัวอย่างแบรนด์คือ Les Echos, Le Parisien, Investir ซึ่งเป็นธุรกิจสื่อ และ Cheval Blanc ซึ่งเป็นธุรกิจโรงแรม

ซึ่งจากพอร์ทโฟลิโอนี้จะเห็นได้ว่า ธุรกิจของ LVMH ค่อนข้างมีความหลากหลาย มีทั้งสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่ม กลุ่มแฟชั่น ธุรกิจค้าปลีกที่สามาถเป็นหน้าร้านให้แก่สินค้าในเครือ รวมไปถึงธุรกิจสื่อและอสังหาริมทรัพย์

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่า LVMH จะเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์เหล่านี้ทั้งหมด เพราะโมเดลธุรกิจที่สำคัญของ LVMH ก็คือ “การรวบรวมแบรนด์หรูที่เป็นที่รู้จักในตลาดอยู่แล้วมาอยู่รวมกัน” ซึ่งเป็นความคิดที่ริเริ่มโดยเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ซีอีโอคนปัจจุบันของ LVMH (ที่ในขณะนั้นเป็นเจ้าของแบรนด์ Christian Dior) ที่ชักชวนให้ Alain Chevalier อดีตซีอีโอของ Moët Hennessy แบรนด์เครื่องดื่มชื่อดังจากฝรั่งเศส และ Henry Racamier ประธานของ Louis Vuitton มารวมธุรกิจกันเป็น LVMH ในปี 1987 ซึ่งถือเป็นต้นแบบให้แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ในยุโรปเริ่มมีความสนใจมารวมตัวกันบ้าง หลังดำเนินธุรกิจแบบแยกเป็นเอกเทศกันมาตลอด

กลยุทธ์การตลาดและเคล็ดลับความสำเร็จของ LVMH

ถึงแม้ในตอนนี้ LVMH จะไม่ใช่เครือธุรกิจเดียวที่มีวิธีทำธุรกิจแบบนี้ เพราะยังมี Kering ที่ปัจจุบันเป็นเจ้าของ Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga และ Alexander McQueen เป็นคู่แข่งในตลาด LVMH ก็เป็นบริษัทแรก (Kering เริ่มซื้อแบรนด์อื่นในปี 1999) และถือได้ว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดในการทำธุรกิจรูปแบบนี้

โดยเคล็ดลับความสำเร็จสำคัญของ LVMH ก็คือ “การสร้างภาพลักษณ์และวาง position ของตัวเองให้อยู่ในระดับ luxury และ premium” อยู่เสมอ ด้วยการเข้าซื้อเฉพาะแบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่ามีความเป็นมายาวนาน มีสตอรี่ให้ขาย การสร้างแคมเปญการตลาดที่ทำให้สินค้าแบรนด์เนมเป็นที่รู้จักในคนหมู่มากผ่านการโปรโมตกับคนดัง นักแสดง และอินฟลูเอนเซอร์อื่นๆ ไม่เหมือนในสมัยก่อนที่สินค้าแบรนด์เนมเป็นที่นิยมและรู้จักในหมู่คนร่ำรวยกลุ่มเล็กๆ เท่านั้น  นอกจากนี้ LVMH ยังเน้นทำการตลาดและเพิ่มช่องทางขายทางออนไลน์ที่ทำให้สินค้าหรูดูเข้าถึงได้ และหาซื้อได้สะดวกสบายมากขึ้นไปอีก 

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดผ่านคนดัง และนำเสนอสินค้าแบรนด์เนมให้เป็นที่รู้จักในตลาดแมสก็ไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ด้อยลงแต่อย่างใด แต่กลับทำให้ตัวแบรนด์กลายเป็น “สินค้าในฝัน” ที่ไม่ได้มีแต่คนรวยเท่านั้นที่สนใจซื้อหามาใช้ แต่คนรายได้ปานกลาง หรือปานกลางค่อนไปทางบน ก็เกิดความใฝ่ฝันอยากจะเป็นเจ้าของ และกลายมาเป็นลูกค้าอีกกลุ่มของสินค้าเหล่านี้ ที่ยึดชื่อเสียงของแบรนด์และภาพลักษณ์ลักชูรี่ของสินค้าที่ใช้มายกระดับภาพลักษณ์ตัวเอง

กลยุทธ์แบบนี้ทำให้แบรนด์หรูภายใต้เครือ LVMH ขายสินค้าได้มากขึ้นโดยที่ไม่ต้องลดราคาสินค้าของตัวเองเพื่อเอาใจผู้บริโภคแต่อย่างใด และทำให้รายได้และกำไรของ LVMH มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

จากรายงานประจำปี ผลประกอบการของ LVMH ระหว่างปี 2018-2022 เป็นดังนี้

2018: รายได้ 1.6 ล้านล้านบาท กำไร 2.2 แสนล้านบาท

2019: รายได้ 2 ล้านล้านบาท กำไร 2.7 แสนล้านบาท

2020: รายได้ 1.7 ล้านล้านบาท กำไร 1.8 แสนล้านบาท

2021: รายได้ 2.4 ล้านล้านบาท กำไร 4.5 แสนล้านบาท

2022: รายได้ 3 ล้านล้านบาท กำไร 5.3 แสนล้านบาท

จากข้อมูลนี้จะเห็นได้ว่าถึงแม้รายได้และกำไรของ LVMH จะลดลงไปช่วงสั้นๆ ในปี 2020 จากการระบาดของโควิด-19 LVMH ก็พลิกกลับมาเติบโตได้อย่างรวดเร็วในปี 2021 และ 2022 สะท้อนความสำเร็จของแผนการตลาดของ LVMH ที่ทำให้สินค้าหรูหราและพรีเมียมได้รับความนิยมในวงกว้าง จนผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อยังยอมควักเงินซื้อสินค้าเหล่านี้ถึงแม้เศรษฐกิจโลกจะอยู่ในภาวะง่อนแง่นจากภาวะเงินเฟ้อและสงคราม

LVMH จึงนับเป็นกรณีศึกษาที่ดีของการทำธุรกิจเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าโดยที่ไม่ต้องลดระดับภาพลักษณ์แบรนด์ และราคาสินค้าของตัวเองเพื่อเอาใจลูกค้า ด้วยการทำให้สินค้าของตัวเองเป็นเสมือน ‘จุดหมาย’ ที่หลายๆ คนฝันว่าต้องไปให้ถึงในระบบทุนนิยม ที่ทุกคนล้วนแสวงหาวิธียกระดับภาพลักษณ์ตัวเองด้วยวัตถุ

ที่มา: LVMH, CNBC, Forbes, The Brand Hopper