คนไทยดูข่าว มากกว่าละคร พฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยน โจทย์ท้าทาย ธุรกิจสื่อ!

ในปี 2565 ‘คนไทยดูข่าว มากกว่าดูละคร’ ย้อนแย้งกับความเข้าใจในอดีตว่ายังไงละครก็ต้องได้รับความนิยมมากว่าข่าว

‘นีลเส็น’ เผย คนไทยดูข่าวมากกว่าละคร - ผ่านหลากหลายแพลตฟอร์ม

นีลเส็น ประเทศไทย สำรวจพฤติกรรมการผู้บริโภคพบว่าในปี 2022 เนื้อหาที่คนไทยดูมากที่สุดตอนนี้คือ รายการข่าว 52 % ขณะที่เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมาในปี 2019 คนไทยดูละคร ซีรีส์มากที่สุด 54% โดยสาเหตุหนึ่งคาดว่ามาจากสถานการณ์โควิดมีส่วนทำให้พฤติกรรมเปลี่ยน โดยช่วงเริ่มแรกคนติดตามข่าวการรายงานรายวันและสถานการณ์รอบโลก และปัจจุบันรายการข่าวหลายรายการมีการถ่ายทอดสดผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งเอื้ออำนวยให้ผู้ชมเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
 

ส่วนช่องทางในการรับชม ผลสำรวจของนีลเซ็น ระุบว่า ทีวียังเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนไทยได้มากที่สุด ซึ่ง 95% ของครัวเรือนไทยที่สามารถเข้าถึงทีวีได้ ขณะที่ผู้ใช้ส่วนหนึ่งได้เปลี่ยนจากการดูผ่านเครื่องเล่นทีวีแบบดั้งเดิม เป็นช่องทางดิจิทั โดยการรับชมทีวีผ่าน สมาร์ททีวี เติบโตขึ้นถึง 147% จากปี 2019 (ช่วงก่อนเกิดการระบาดของโควิด-19) และกว่า 45% ดูทีวีผ่านโทรศัพท์มือถือ ซึ่งโตถึง 83%
 
มากไปกว่านั้น เมื่อเทรนด์ของผู้ชมเริ่มไปทางฝั่งออนไลน์มากขึ้น ช่องทีวีเริ่มมีการปรับตัว หันมาทำเนื้อหาในรูปแบบออนไลน์ สร้างแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น โดยในไตรมาสแรกของปีนี้ มีผู้ชมคอนเทนต์ผ่านทาง แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหรือ OTT (Over the top) เพิ่มขึ้นถึง 30% นับจากปี 2019 จาก 29% กลายเป็น 59%

 
ธุรกิจทีวีดิจิทัลเร่งขยายสู่ธุรกิจออนไลน์รับพฤติกรรมใหม่

ผู้บริหารจากบริษัท อมรินทร์ เทเลวิชั่น จํากัด แบ่งปันมุมมองกับทีมข่าว Spotlight ถึงพฤติกรรมผู้ชมทีวีที่เปลี่ยนไปในช่วงโควิด-19 ว่า ในช่วงของการล็อคดาวน์ 2 ครั้งแรก ประชาชนต้องอยู่กับบ้าน จึงนิยมซื้อ ‘สมาร์ททีวี’ เพื่อให้รับชมสื่อบันเทิงที่ปกติรับชมผ่านสมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ต บนจอที่ใหญ่ขึ้น จึงไม่แปลกใจที่ตัวเลขผู้รับชมทีวีผ่านสมาร์ทโฟนจะสูงขึ้น

 

แต่หากพิจารณาในแง่ของจำนวนผู้ชมแล้ว นอกจากการล็อกดาวน์ครั้งแรกในปี 2019 ที่ทุกคนหยุดอยู่บ้านพร้อมกันแล้ว จำนวนผู้รับชมทีวีก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งปัจจัยสำคัญมาจากการเกิดขึ้นของสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แบ่งสัดส่วนผู้ชมให้เล็กลง และเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

 

ด้วยเหตุนี้ ทุกช่องทีวีจึงเร่งปรับตัวโดยการพัฒนาคอนเทนต์ออนไลน์ และบุกแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ทั้ง Facebook YouTube รวมถึงพัฒนาแพลตฟอร์ม OTT ของตัวเอง เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าที่ใช้เวลากับสมาร์ทโฟนมากขึ้นเรื่อยๆ สร้างฐานลูกค้าใหม่ที่ใช้แต่ช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ช่องทางเหล่านี้แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ควบคู่กับช่องทางทีวี

ไม่ใช่แค่สัญญาณจากจำนวนผู้ชมที่ลดลงเท่านั้น แต่เม็ดเงินที่แต่ละบริษัทใช้กับการโฆษณา ก็เพิ่มสัดส่วนในการโฆษณากับสื่อออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน เพราะมีความจำเพาะเจาะจง และวัดประเมิณผลง่ายกว่า แม้ช่องทางทีวีจะเข้าถึงมวลชมนมากกว่าก็จริง แต่หากเทียบกับงบประมาณที่บริษัทที่ต้องใช้แล้ว ลูกค้าก็อาจมองว่าคุ้มค้าน้อยกว่า โดยสัดส่วนเม็ดเงินที่บริษัทในสหรัฐจ่ายให้กับโฆษณาในสื่อออนไลน์ในหลายปีให้หลังมานี้ มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจนใกล้เคียงกับเม็ดเงินที่ให้กับโฆษณาทีวี ราว 50:50 เลยทีเดียว

 

จุดเปลี่ยนสำคัญที่จะต้องติดตามคือ ในปี 2029 ที่จะถึงนี้ ใบอนุญาตทีวีดิจิทัลที่อยู่ในมือแต่ละช่องทีวีจะหมดอายุ ซึ่งในเวลานั้นทุกช่องทีวีคงสร้างฐานที่มั่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองได้อย่างแข็งแกร่งแล้ว บวกกับความพร้อมของอุปกรณ์เนื่องจากเป็นช่องทีวี มีสตูดิโอและอุปกรณ์การถ่ายทำและถ่ายทอดระดับมืออาชีพเป็นของตัวเอง เมื่อพิจารณาถึงความคุ้มค่าของการขอใบอนุญาตหลัก “ร้อยล้านบาท” ด้วยแล้ว อาจได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการสื่อก็เป็นได้

 

ข่าวเริ่มเหมือนละคร ละครเริ่มสะท้อนชีวิตจริง

สำหรับความนิยมของข่าวที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนแซงละครได้ในช่วงที่ผ่านมานั้น ผู้บริหารอมรินทร์มองว่า ในระยะหลังนี้ ช่องทีวีสามารถนำเสนอข่าวได้อย่างเจาะลึก และหลายมิติมากขึ้น ทั้งข่าว ‘ดราม่า’ อย่างกรณีการหายตัวไปของน้องชมพู่ การเสียชีวิตของแตงโม นิดา ประเด็นสงครามรัสเซีย-ยูเครน หรือแม้แต่เรื่องปากท้อง ของแพง ราคาสินค้า ราคาน้ำมัน ซึ่งรายการข่าวช่องทีวี สามารถแตกประเด็นได้หลากหลาย พาไปดูเส้นทางของสิ่งที่เกิดขึ้น ฯลฯ มีการเล่าเรื่องที่ดูเป็น ‘ละคร’ มากขึ้น ซึ่งยังคงตั้งอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง

 

ในอีกมุมหนึ่ง แม้ละครจะถูกความนิยมของข่าวเบียดไป แต่ความเข้มข้นของละครก็ยิ่งมีมากขึ้น โดยลักษณะละครที่ประสบความสำเร็จในยุคสมัยนี้ คือละครที่สะท้อน ‘ความเป็นจริง’ ออกมาได้ ทั้งบริบทที่เหมือนกับชีวิตจริงในปัจจุบัน หรือยกประเด็นปัญหาของสังคมมาถ่ายทอด ทำให้คนดูเข้าถึงเนื้อเรื่องได้อย่างเข้มข้มมากขึ้น และมนุษย์ก็ยังคงเข้าถึงปมซึ่งเป็นแก่นของบทละครอมตะได้ เช่น การเลือกคู่ชีวิตผิดคน หรือการยอมทุ่มเททุกอย่างเพื่อคนรัก แม้จะเป็นวัตถุดิบเก่า แต่เมื่อถูกปรุงแบบสมัยใหม่ ก็ถูกปากคนไทยเสมอ

 

การทำข่าวในยุคใหม่นี้จึงควรมุ่งเน้นไปที่ประเด็นที่แข็งแรง และสดใหม่ ในขณะที่ละครก็ควรเจาะกลุ่มผู้บริโภคให้ชัด และนำเสนอประเด็นที่จะเกิดอิมแพ็คกับผู้ชมกลุ่มนั้นๆ แบบที่อาจจะสัมผัสได้ด้วยตัวเองในชีวิตจริง

 

ชนะบนทีวี ไม่ได้แปลว่าชนะเกมการแข่งขัน

ด้าน นายกฤตนัน ดิษฐบรรจง บรรณาธิการอำนวยการ ‘เว็บไซต์ Modernist’ ให้สัมภาษณ์กับทีม Spotlight ว่า ไม่ว่าจะเป็นข่าว หรือละคร สุดท้ายแล้ว “Content is King” ก็ยังคงเป็นความจริงเสมอ ไม่ว่าจะเป็นข่าวช่องไหน ออกอากาศทางช่องทางใด ยิ่งในปัจจุบันนี้ที่ช่องทีวีให้ความสำคัญกับ ‘First Screen (ช่องทางทีวี)’ พอๆ กับ ‘Second Screen (ช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ)’ และยังมีการส่งออกคอนเทนต์ไปยังต่างประเทศด้วย การที่ข่าวหรือละครไม่ประสบความสำเร็จบนทีวีจึงไม่ได้แปลว่ากลายเป็นผู้แพ้ในเกมเสมอไป
 
เนื่องจากช่องทาง First Screen มุ่งจับกลุ่มผู้ชมที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป ในขณะที่ Second Screen มุ่งจับกลุ่มที่เด็กลงมา ช่องทีวีจึงมีกลยุทธ์ในการสร้างและกระจายคอนเทนต์ไปลงยังช่องทางต่างๆ อย่างเช่นละครซีรีส์วายที่ได้รับความนิยมในหมู่วัยรุ่น แม้มีเรตติ้งที่ไม่สูงบนทีวี แต่มียอดวิวหลักแสนบนแอพพลิเคชัน และยังสามารถส่งออกไปยังต่างประเทศจีน และประเทศอื่นๆ ได้ สร้างรายได้ให้กับช่องผ่านทางการขายลิขสิทธิ์

หรือการถ่ายรายการข่าวบนโทรทัศน์ เมื่อหมดสล็อตเวลาแล้วจะต้องไปติดตามต่อบน OTT แพลตฟอร์มของช่องนั้นๆ ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยขยายฐานผู้ชมให้กับช่อง รวมถึงเพิ่มโอกาสในการขายโฆษณาทางทีวี บนแพลตฟอร์ม หรือขายแพ็คคู่ได้ด้วย หนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญคือ การที่สถานีโทรทัศน์เก่าแก่อย่าง ‘ช่อง 7’ ได้ลงมาลุยตลาด Second Screen รวมถึงแพลตฟอร์ม OTT ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่สื่อน้อยใหญ่ต้องให้ความสำคัญ

 

วัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross Platform) มาช้าไปมั้ย?

เมื่อกระแสออนไลน์มาแแน่นอน นีลเส็น ประเทศไทย จึงกำลังพัฒนาการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross Platform) ซึ่งเป็นโครงการร่วมกับ สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอลประเทศไทย และสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช). โดยนีลเส็นได้ดำเนินการตามแผนงานโดยมีการติดตั้ง และปรับปรุงระบบ และอุปกรณ์เพื่อรองรับการวัดการรับชมผ่านออนไลน์เรียบร้อยแล้ว และกำลังอยู่ในขั้นตอนการเก็บผลสำรวจและทดสอบระบบ ซึ่งจะได้รายงานผลสำรวจความนิยมของรายการโทรทัศน์แบบข้ามแพลตฟอร์มชุดแรกในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2565 นี้

สำหรับการสำรวจความนิยมรายการโทรทัศน์แบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ เป็นเทคโนโลยีระบบการวิจัยล่าสุดที่ นีลเส็น ได้พัฒนาและเริ่มใช้แล้วในสหรัฐอเมริกา และประเทศอื่นๆ ทั่วโลก โดยประเทศไทยจะเป็นประเทศแรกในอาเซียนที่ได้ใช้ระบบการวัดเรตติ้งชนิดใหม่นี้

 
แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ ระบบการวัดประเมิณความนิยมแบบใหม่ที่เนลเส็นพยายามจะนำเสนอนี้ จะสร้างอิมแพ็คให้กับวงการทีวีและวงการโฆษณามากแค่ไหน? รวมถึงการมาในจังหวะนี้นับว่าถูกที่ ถูกเวลาแล้วหรือเปล่า?

 

เมื่อสอบถามถึงเรื่องระบบการวัดเรตติ้งแบบใหม่นี้ ผู้บริหารจากอมรินทร์ ทีวี กล่าวว่า เดิมทีการวัดประเมินเรตติ้งทีวีที่เนลเส็นจัดทำขึ้นนั้นก็เป็นที่น่าฉงนของแวดวงช่องทีวีและวงการโฆษณาอยู่แล้ว ระบบการวัดเรตติ้งแบบใหม่นี้ ก็ยังคงความไม่ชัดเจนอยู่เช่นกัน เนื่องจากนีลเส็นยังไม่เผยถึงแพลตฟอร์มที่เลือกเก็บข้อมูลว่าคำนวณจากแพลตฟอร์มไหนบ้าง รวมถึงวิธีวัดประเมิน จนทำให้ได้ออกมาเป็นเรตติ้งสุดท้าย และที่สำคัญกว่านั้นคือ ระบบเรตติ้งดังกล่าวจะได้รับการยอมรับจากวงการเอเจนซีโฆษณา และนำมาใช้อ้างอิงในการพิจารณาเสนอเม็ดเงินซื้อโฆษณากับช่องทีวีแต่ละช่องมั้ย

 

ด้านนายกฤตนัน จาก Modernist มองว่า ปัจจุบันแต่ละช่องทีวีก็สามารถแสดงยอดผู้ชม ผู้ติดตามของแต่ละแพลตฟอร์มของตัวเองได้อยู่แล้ว รวมถึงแพลตฟอร์ม OTT ที่แต่ละช่องปลุกปั้นขึ้นมานี้ จะกลายเป็นเครื่องมือชั้นดีในการทำความเข้าใจและเก็บสถิติข้อมูลการรับชมสื่อของผู้บริโภค ความพยายามของเนลเส็นในครั้งนี้จึงถือว่า ‘มาช้าไป’ และเป็น ‘เครื่องหมายคำถาม’ อันใหญ่สำหรับคนในวงการสื่อและโฆษณา ที่เนลเส็นจะต้องรีบมาไขข้อข้องใจให้กับทุกคน

นาย กฤตนัน ดิษฐบรรจง บรรณาธิการอำนวยการ ‘เว็บไซต์ Modernist’

ข้อมูลเรตติ้งช่องที่ทีวีสูงสุด 5 อันดับ ที่รวบรวมโดย ส่องสื่อ มีเดีย แลป ในเดือนมีนาคม 2022 เป็นดังนี้

อันดับ 1 ช่อง 7 เรตติ้ง 1.446

อันดับ 2 ช่อง 3 เรตติ้ง 1.05

อันดับ 3 ช่อง โมโน29 0.67

อันดับ 4 ช่องไทยรัฐทีวี 0.663

อันดับ 5 ช่องอมรินทร์ทีวี 0.658

เช่นเดียวกันกับทุกอุตสาหกรรม วงการสื่อทีวีเองก็ต้องเร่งปรับตัวให้เท่าทันกับพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งในแง่ของแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้ คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคต้องการเสพ และสำคัญที่สุด คือการนำคอนเทนต์ที่ ‘ถูกใจ’ เสิร์ฟให้กับกลุ่มผู้ชมที่ ‘ถูกกลุ่ม’ บนแพลตฟอร์มที่ ‘ถูกต้อง’ และพึงระลึกไว้เสมอว่า ยังไงมนุษย์ก็ต้องการเสพความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของสื่อบันเทิง หรือสาระความรู้ อยู่วันยันค่ำ